ZEIST – Paul Blok, category manager Intimate Hygiene bij Essity, legt uit waarom de herlancering van Tena Silhouette zo’n succes is geworden en hoe ze dat gedaan hebben. Van groeiende vraag tot pos-materiaal.
WINNAAR ESSITY TENA SILHOUETTE
Waarom past dit product zo goed in het Nederlandse supermarktschap?
“De categorie incontinentieproducten is de afgelopen jaren enorm gegroeid, en zal in de toekomst onder andere door vergrijzing blijven groeien. Consumenten zijn op zoek naar discrete oplossingen van hoge kwaliteit voor hun urineverlies. Als marktleider biedt Tena een breed scala aan incontinentieproducten en voldoet met Tena Silhouette Pants aan deze behoefte. Het is discreet, veilig en elegant wegwerpondergoed, speciaal ontworpen voor urineverlies.”
Hoe sluit jullie introductie aan bij actuele retailtrends?
“Mensen met urineverlies zijn op zoek naar discrete producten die normaal aanvoelen om te dragen. Tena Silhouette ondergoed voelt aan als normaal ondergoed en biedt discrete bescherming. Ieder mens is uniek; daarom is Tena Silhouette verkrijgbaar in verschillende stijlen en kleuren, zodat shoppers kunnen kiezen waar ze de voorkeur aan geven.”
Op welke manier laten jullie het product opvallen in supermarkten?
“We ondersteunen het product met nationale media, zoals tv, online, social en print. We zetten met pos-materiaal en retailmedia ook instore ondersteuning in om de aandacht te vragen en de klant te informeren bij het schap.”
Welke rol spelen retailers en ondernemers daarin? Hoe ondersteunen jullie elkaar?
“Dat is een constante dialoog en samenwerking. Over het opnemen van het product waren bij de retailers weinig discussies, ze waren al overtuigd van de oude Silhouettebroekjes, en zijn dat nog meer van de nieuwe versies. We kijken hoe we het product in de winkel en door middel van retailmedia het best aan de consument kunnen introduceren. Daarnaast zorgen wij er met onze nationale campagnes voor dat we zoveel mogelijk klanten richting de winkel sturen om het product uit te proberen. De ondernemers spelen een grote rol in het geven van informatie aan de consument en de juiste ondersteuning bij het plaatsen van pos-producten.”
Wat is de meest verrassende feedback die jullie van retailers of ondernemers hebben gekregen op dit product?
“We hebben foto’s en video’s laten zien van vrouwen die de broekjes dragen die we in de markt zien, met daarnaast onze nieuwe Silhouette ter vergelijking. Retailers zijn echt enthousiast en vertellen ons dat het zo veel eleganter is en meer op gewoon ondergoed lijkt.”
Als je het product in drie woorden zou moeten omschrijven, welke woorden kies je dan?
“Vrouwelijke discrete bescherming.”
Waar liepen jullie tijdens de productontwikkeling tegenaan en hoe hebben jullie dit aangepakt?
“De belangrijkste doelstelling was het creëren van een discreet product dat veilige bescherming biedt en aanvoelt als normaal ondergoed, voor vrouwen met gemiddelde tot zware incontinentieproblemen. De productontwikkeling werd gedreven door het inzicht dat vrouwen zich zelfverzekerd en aantrekkelijk willen voelen met hun urineverlies. Met Tena Silhouette voldoen we aan al deze behoeften.”
Als dit product over vijftig jaar nog steeds bestaat, hoe ziet het er dan uit?
“Tena Silhouette is een geweldig product van hoge kwaliteit dat zeer discreet is en droogheid en geurcontrole biedt. We hebben met deze introductie een hele grote stap gemaakt ten opzichte van de meer unisex aandoende broekjes die we in de markt nog zien. We werken voortdurend aan het verbeteren van onze kwaliteit en het bieden van de best mogelijke oplossingen voor onze consumenten.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
