Essity ziet dat schaamte en taboe overwonnen worden

Op dit moment zijn de producten verkrijgbaar bij Kruidvat, Trekpleister en online bij bol.com. Maar als het aan dit team ligt, komt daar snel verandering in. Er lopen gesprekken met een aantal supermarkt- en drogisterijketens.

Bekendheid
“Het is nog lastig om samen met de supermarktondernemers ruimte te maken op het schap voor persoonlijke hygiëne”, begint Blok. “Het heeft vooral met bekendheid van de producten te maken. Qua volume zijn het niet de hardst roterende producten, maar het is een van de snelst groeiende segmenten en voegt qua waarde veel toe aan het schap. Herbruikbaar ondergoed heeft een langere aanloop nodig om mensen te overtuigen het te proberen, maar als ze het proberen zijn ze vaak ook meteen overtuigd. We zijn constant in gesprek met retailers hoe we de producten het best in hun assortiment kunnen opnemen.” De hele categorie bestaat uit maandelijkse verzorging met maandverband en tampons, en dagelijkse verzorging met verband en inlegkruisjes voor afscheiding en urineverlies. Blok: “Menstruatieproducten laten al jaren een lichte volumedaling zien. Libresse herbruikbaar menstruatieondergoed is juist een toevoeging die ervoor zorgt dat consumenten additionele producten kopen. Vaak kopen mensen naast maandverband of tampons ook broekjes. Zo voegt het waarde toe. Incontinentie is het hardst groeiende segment binnen de categorie, en de herbruikbare broekjes voor zowel mannen als vrouwen spelen daar een grote rol in. Zeker voor mannen is dit een hele discrete manier om met licht urineverlies om te gaan.”

Campagnes
Foekema legt uit hoe ze de bekendheid van de producten vergroten: “We voeren veel awarenesscampagnes, ook dit kwartaal weer, via tv en online, nieuwsbrieven, de socials en kortingsacties en promoties op de winkelvloer om de bekendheid te vergroten. Ook hebben we specifieke campagnes gehouden om nieuwe gebruikers aan te trekken en dit alles in samenwerking met de retailers om ook hen bekend te maken met het product.”
Voor Libresse is de doelgroep twaalf tot vijftig jaar, de campagne richt zich ook op moeders met jonge dochters. “Als je ze jong bij het product betrekt, dan hopen we dat ze het uitproberen.” Zitter vertelt dat ze voor Tena online campagnes met video’s en social advertisement inzetten en dat zij met influencers samenwerken. “We richten ons voor herbruikbaar ondergoed vooral op jonge moeders, die ook te maken hebben met licht urineverlies. Zo hebben we samengewerkt met Kek Mama en Mamaplaats en influencers als Nienke Plas en Caroline Spoor. Ook in het najaar zullen we Tena herbruikbaar ondergoed blijven ondersteunen.”

Duurzamer
Waar eerder over wasbaar ondergoed werd gesproken is dat nu herbruikbaar ondergoed geworden. “Dit is duidelijker en het spreekt mensen aan die duurzaamheid belangrijk vinden”, aldus Foekema. “Duurzaamheid is ook een van de usp’s voor de herbruikbare producten. We geven de consument op deze manier een duurzamere keuze. Het ondergoed zorgt voor 80% minder afval en 40% minder CO2-uitstoot. Waar een consument drie tot vier verbandjes (single-use, red.) gebruikt op een dag, is één broekje goed voor twaalf uur bescherming en het gaat tot minimaal vijftig wasbeurten mee”, volgens Foekema. Dat gezegd hebbende, begrijpt ze ook dat het voor de consument best een grote stap is. “Je betaalt meer voor een broekje dan voor een pak maandverband, daarom stimuleren we consumenten met promoties om de broekjes uit te proberen.” Ook bij Tena speelt verduurzaming bij de aankomende herintroductie een rol. Zitter: “De vernieuwde broekjes worden gemaakt van organisch zacht katoen, 95% bio-katoen en 5% elastaan, en heeft een nog betere pasvorm.”

Spannend
Libresse is als beste getest in 2024 wat opnamesnelheid betreft en de consument is heel positief. Blok: “De grote voordelen van herbruikbaar ondergoed voor zowel Libresse als Tena zijn discretie, gemak, comfort en duurzaamheid.
Daarnaast hoef je minder vaak te wisselen waardoor je meer vrijheid gedurende de dag hebt. Voor de consument kan het spannend zijn om het product voor het eerst te gebruiken, omdat ze bang zijn dat het niet voldoende bescherming biedt. Ons advies is om het bijvoorbeeld eerst thuis te proberen, of alleen ’s nachts. Het vertrouwen, naast de bekendheid, moet nog groeien.”

Verschillen
Voor de consument is het verschil tussen menstruatie- en incontinentieondergoed niet altijd duidelijk. “De producten zijn van ander absorptiemateriaal gemaakt en hebben verschillende laagjes. Dat heeft onder andere met geuropname en absorptiesnelheid te maken. Voor het beste resultaat is het belangrijk om het juiste product te gebruiken dat past bij jouw situatie. Daarom werkt het ook minder goed om menstruatieondergoed te gebruiken voor incontinentie en andersom”, benadrukt de category manager.

Taboe
“Een ander belangrijk punt voor de consument is nog steeds het taboe op beide onderwerpen, menstruatie en incontinentie”, werpt Foekema op. “Al sinds 2010 geven wij met Essity educatie over menstruatie op middelbare scholen. En dat doen we niet alleen voor de meisjes, ook de jongens zitten in de les, met name om het taboe over het onderwerp ook bij hen te doorbreken. Hoe vaak horen we als vrouw of meisje niet: ‘Je bent zeker ongesteld?’ Er is nog steeds heel weinig kennis over de lichamelijke en emotionele klachten van menstruatie in het vrouwelijk lichaam, zelfs bij artsen.”
Het duurt bij vrouwen gemiddeld rond de 10 jaar voordat ze volledig hebben geaccepteerd dat ze last hebben van incontinentie. Zitter: “In die tien jaar blijven ze gewoon maandverband en inlegkruisjes gebruiken in plaats van producten voor urineverlies. Uit schaamte blijft het voor velen lastig om hierover te praten. Ook de periode voor de menopauze, wat technisch gezien de laatste menstruatie is, heeft invloed. In het algemeen is het geen populair onderwerp om te bespreken. We proberen de bekendheid van deze belangrijke fase in het leven van een vrouw te vergroten en middels educatie ook dit taboe te doorbreken.”

Mannen
Vrouwen vinden de overstap van maandverband naar incontinentieproducten vaak moeilijk om over te praten, maar voor hen is het minder ingrijpend, omdat ze al gewend zijn aan een soortgelijk product. Hier ligt het grootste taboe voor mannen. Zitter vertelt: “Drie op de tien mannen krijgen vanaf hun veertigste last van urineverlies, slechts een op de tien gebruikt daar ook het juiste product voor. Er wordt nauwelijks over gesproken en deze mannen proberen allerlei dingen om hun urineverlies te verbergen, zoals inlegkruisjes voor vrouwen of toiletpapier. Ze hebben het gevoel dat ze een stukje van hun mannelijkheid verliezen en durven bijvoorbeeld niet meer te sporten of naar de kroeg te gaan. Ze weten vaak niet eens dat er zoiets als incontinentieproducten voor mannen bestaat. Met educatie valt daar nog veel winst te behalen.”
Vorig jaar introduceerde Essity daarom incontinentieboxershorts die mannen weer onbezorgd van het leven laten genieten. Dit jaar krijgen de boxershorts een upgrade naar bio-katoen. “De grootste voordelen voor mannen (en vrouwen, red.) zijn comfort en discretie”, vervolgt Zitter.

In het schap
Ondanks de bestaande taboes is het zeker dat incontinentieproducten een groeiend segment zijn en dat duurzame menstruatieproducten in de samenleving steeds meer aandacht krijgen. Over plaatsing in het schap wordt dan ook hard nagedacht. “Het herbruikbaar ondergoed voor vrouwen hoort bij de damesproducten, naast de inlegkruisjes, het maandverband en onder andere de cups en wasemulsies”, aldus Foekema. “Ons schapadvies is om alles dat herbruikbaar is, bij elkaar te leggen.” Voor mannen is de gang naar het schap voor persoonlijke verzorging nog lastig, ook omdat hun partner het product vaak voor ze koopt. Toch groeit het mannensegment binnen incontinentie het hardst van allemaal en ziet Essity nog veel potentie.

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.