DE MEERN – Tal van nieuwe producten zijn in 2024 aan het supermarktschap toegevoegd, maar de écht succesvolle zijn blijvertjes. Levensmiddelenkrant legde Marco Maatman, eigenaar van Double M Retail, de winnaars van de Beste Introductie 2024 voor. Vanuit zijn expertise werpt hij een blik op 2024 als innovatiejaar en de introducties die er zijn gedaan.
Maatman heeft ruime ervaring binnen foodretail en is in management- en directiefuncties werkzaam geweest bij verschillende retailers. Sinds enkele jaren is hij ondernemer en voert hij vanuit Double M Retail interim- en adviesklussen ‘op maat’ uit. Hierbij werkt hij regelmatig samen met adviesbureau Gwynt. Vorig jaar heeft hij samen met Inge Oeseburg het supermarktKompas opgericht, waarbij komend jaar ook ‘kompassen’ worden uitgebracht in andere branches en kanalen. En als klap op de vuurpijl is Maatman sinds eind 2024 ook actief voor Hiiper, die unieke inzichten biedt rondom het complete huishoudboekje van de shopper. Kortom, een bezig bijtje met veel ervaring in de retailbranche. Hoe reageert hij op de winnaars van de Beste Introducties 2024?
Je hebt de lijst met winnaars gekregen; wat viel je als eerste op?
“In 2024 komt de innovatiedrift in supermarkten, na enkele mindere jaren, overduidelijk weer op gang. En wel op allerlei vlakken. Dit wordt, kijkend naar de mooie en lange lijst met winnaars, mede gedreven door succesvolle supermarktintroducties van A-merken. Maar ook foodretailers zelf zitten niet stil. Integendeel. Daar wordt de strijd op onder meer assortiment, supplychain, formule, marketing en de o zo cruciale dagelijkse executie op de winkelvloer (basis op orde, red.) op het scherpst van de snede gevoerd. Dit is topsport. Hierbinnen komen foodretailers steeds vaker zelf met meer en nieuwe eigen lijnen en producten. Denk bijvoorbeeld aan wat Jumbo aan het bouwen is met Jumbo’s. Maar ook heel knap hoe de marktleider AH Terra heeft gelanceerd en aan het uitbouwen is. Alle formules zetten ook fors in op bijvoorbeeld maaltijd- en soeppakketten. Geen wonder dat het huismerk in Nederland terrein blijft winnen van het A-merk. Dit is mede het gevolg van een markt waar de ‘p’ van prijs jaar in, jaar uit verder aan belang blijft winnen. Een recente studie vanuit het supermarktKompas toont aan dat shoppers verwachten ook komend jaar nog meer huismerken te gaan kopen. Wat betekent dit voor leveranciers? Blijf aan de bal! Dit door de introductie van sterke, echt nieuwe producten en concepten. Speel optimaal in op de trends die er zijn. Maar doe dit ook met in het achterhoofd dat de prijs-kwaliteitverhouding meer dan ooit van belang is; nieuw of beter hoeft niet altijd een hoger prijskaartje te hebben.”
Welke rode draad haal jij uit de lijst met winnende producten?
“Als ik door de lijst ga, dan gaat het relatief vaak over proteïne, minder suiker en zero, plantaardig/vegan, vegetarisch en biologisch. Daar dan dwars doorheen lopen lekker en gemak. Succesvol zijn de introducties die optimaal inspelen op de groeiende vraag naar meer verantwoord, duurzaam, gezond, verwennen, lekker en gemak. Maar de winnaars met, naar mijn mening, het meeste toekomstperspectief combineren deze trends naar één van deze pijlers: verantwoord(er) verwennen, lekker(der) gezonder en gemak(kelijker) duurzaam. Of leveranciers nu vol voor één specifieke trend gaan of een combinatiepijler, belangrijk is sowieso dat de keuze vervolgens concessie-loos wordt uitgevoerd. En de al eerdergenoemde prijskwaliteitverhouding mag nooit uit het oog worden verloren. Rondom verpakkingen vinden ook allerlei innovaties plaats. Veelal vanuit een verduurzaming. Dit zien we onder meer veel terug bij vers in huismerken, maar is ook van belang voor A-merken.”
Welke overkoepelende trends zien we bij welke producten?
“Vanuit een meer gezonde en sportieve levensstijl valt direct één van de meest opvallende en succesvolle introducties uit deze lijst op, namelijk producten met proteïne. De vraag naar dit soort producten is in korte tijd enorm toegenomen. Het aanbod is ontwikkeld met het oog op een gezondere levensstijl en is ideaal voor mensen die veel sporten en hun eiwitinname willen verhogen. In de lijst van winnaars staan, mede als gevolg van het aangescherpte beleid, veel producten met minder suiker. Tegelijkertijd zien we dat deze trend snel accelereert naar steeds meer zero. De trend naar verantwoord en duurzaam eten blijft groeien. Zo staan er flink wat plantaardige en vegetarische producten in de lijst. Dit is ook een route waar foodretailers zelf flink op inzetten. Maar deze markt is relatief (nog) niet zo groot en we zien veel leveranciers op enigszins dezelfde segmenten duiken. Retailers zullen hierbij, na de introductiefases, dus keuzes moeten maken. Niet alle introducties kunnen immers blijvend opgenomen worden. Ook gemak blijft relevant en is een sleutelwoord voor de introducties bij de supermarkten. Massaal wordt er door leveranciers en supermarkten gewerkt aan het voor zich winnen van de drukke consument. Zij hechten aan snelheid en gemak zonder in te boeten op kwaliteit. Juist ook voor gemak lijkt de consument nog bereid om iets meer te betalen. En het toevoegen van kwaliteit kan ook weer nieuwe doelgroepen aantrekken. Van een merk als Magnum verwachten klanten simpelweg dat het jaarlijks met nieuwe varianten komt. Het merk moet levendig blijven. Ook afgelopen jaar waren er weer een aantal nieuwe smaken succesvol. Het voordeel van dit soort introducties is dat klanten natuurlijk reeds bekend zijn met het merk en de nieuwe smaak dus al snel als betrouwbaar wordt ervaren. De vraag hierbij is altijd welke introducties ‘ on top of ’ zijn, zoals bij proteïne het geval lijkt. Ik zie ook een aantal herintroducties op de lijst staan. Een herintroductie heeft de meeste slagingskans bij een voor de klant significante verbetering op de eerdergenoemde trends en/of pijlers.”
Hoe ziet de toekomst van deze winnaars eruit, denk jij?
“Het is natuurlijk super voor leveranciers in de lijst dat zij in de prijzen zijn gevallen met de introducties. Maar deze introducties zullen ook in de toekomst blijvend moeten werken aan de eerdergenoemde pijlers en dus hun onderscheid verder versterken in combinatie met een gezond promotieaandeel, dan hebben zij goede papieren. Op je lauweren rusten is uiteraard nooit aan de orde. De genoemde trends en pijlers zijn, naar mijn mening, vrij robuust. Zo is het inzetten op meer plantaardig een no-brainer. Dit heeft de toekomst.”
Hoe vind je dat supermarkten omgaan met de introducties?
“Dit verschilt uiteraard per formule. Hoewel huismerken blijven groeien en voor foodretailers heel erg belangrijk zijn, geldt dit laatste wel degelijk ook nog steeds voor het aanbod van belangrijke en sterke A-merken. Zonder lukt niet. Nog steeds zie ik tussen formules soms opvallende verschillen qua opnamesnelheid van introducties. Voor de ene formule is dit meer van belang dan voor de andere, maar niemand wil uiteindelijk de boot missen bij introducties die voor een grote doorbraak zorgen. Het moet keiharde omzeteuro’s opleveren, nieuwe klanten trekken en afvloeiing beperken. En natuurlijk is het zo dat iedere opname van een nieuw product voor een retailer ook direct kosten met zich meebrengt. Ook daarom is een scherp oordeel noodzakelijk. Uiteraard spelen bij de snelheid van opname de conditiebesprekingen een rol, maar ik zou supermarkten in het algemeen adviseren om het belang van introducties niet te onderschatten. Uit een imagostudie van het supermarktKompas blijkt namelijk dat dit bijvoorbeeld flink meespeelt bij de beoordeling van het tevredenheidsaspect ‘grootte en keuze van het assortiment’. Ik vermoed zo maar dat de formules die vooraan in de rit zitten qua opname, veelal vaak ook de hoogste fair shares blijven scoren en daarmee een hoger aandeel hebben na verloop van tijd. Een aantal foodretailers heeft nog wel wat te winnen als het gaat om communicatie rondom introducties van A-merken. Zowel in de winkel als ook in andere eigen media en middelen. Daar komt bij dat dit ook de broodnodige attractiviteit verder kan verhogen. Als een supermarktformule een introductiekorting van minimaal een aantal weken hanteert naar klanten, dan kan dit voor bepaalde categorieën helpen om het product een structurele boost te geven. Voor andere categorieën werkt soms juist een kortstondige diepe afprijzing beter (actieprijs, red.) en dat draagt dan bij aan een kick-start. Om het verder rond te maken, kunnen demonstraties en proeverijen op de winkelvloer het vliegwiel helemaal aanslingeren. Lang niet ieder product, ook niet iedere formule en al helemaal niet alle winkels lenen zich hier uiteraard voor.”
Kun je al iets voorspellen over de winnaars van dit jaar, 2025?
“De hiervoor genoemde trends en pijlers zijn naar mijn mening robuust en blijven voorlopig van belang. Evenals de randvoorwaarden die ik heb geschetst. De drie pijlers blijven dus overeind, waarbij ik vermoed dat alles rondom gezondheid alleen nog maar belangrijker wordt. Ik zie er zelf toekomstig nog eentje bijkomen en die noem ik voorlopig nog maar even de behoefte van consumenten aan ‘radicale decentralisatie’. Dit betekent onder meer de behoefte van klanten aan ‘in de buurt’, gekend/herkend worden en producten met herkomst van ‘dichterbij’/lokaal. Dit wordt nog eens versterkt door de gekke tijden waarin we leven. Zo is het bijvoorbeeld spannend hoe de algehele wereld(handel) zich verder gaat ontwikkelen. De kans bestaat dat er vanuit importheffingen en/of andere instabiliteit aan de aanbodzijde zaken structureel gaan veranderen. Maar de kans is ook aanwezig dat consumenten zelf juist explicieter worden in voorkeuren van herkomst van producten. Het gevolg kan zijn dat de vraag in onze supermarkten naar Europese, Nederlandse en meer lokale merken en producten wellicht sterk gaat toenemen. Dit kan dan dus voortkomen uit zowel emotie en sentiment als ratio en prijsniveaus. Wel zul je hier verschillen kunnen zien qua uitwerking tussen klanten en de verschillende formules. Hoe dan ook, dit alles heeft natuurlijk in het verlengde consequenties voor het succes van introducties. Ditzelfde gaan we ook in andere landen terugzien. Landen met een hoger niveau aan chauvinisme zullen er dan mogelijk nog iets bovenuit schieten qua heftigheid van reageren.”
Over de Beste Introducties
Levensmiddelenkrant reikt ieder jaar de Beste Introductie-award uit. Fabrikanten nomineren hun introductie, waarna de beoordeling door retailers en ondernemers plaatsvindt. Dat gebeurt op de criteria omloopsnelheid, ondersteuning en innovativiteit. Alle producten die een zeven of hoger scoren, vallen in de prijzen. De fabrikanten ontvangen voor deze winnaars een Beste Introductie-award. In deze editie presenteren we je de winnaars en vertellen zij over het succes van hun product en de samenwerking met retailers.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
