Hard seltzer ‘bewust alternatief voor bier en wijn’

Bruiswater met een smaakje en een scheutje alcohol (4 tot 7 procent). Hard seltzer, vrij vertaald ‘alcoholhoudend bruiswater’, lijkt per definitie misschien maar een ‘waterige’ innovatie. Toch denkt de Westerse consument daar anders over. Waar de eerste hard seltzer met de naam Mike’s Hard Lemonade zijn oorsprong kent in het Canada van 1996 (en daar een succes werd, net als in de VS), schieten de verkoopcijfers van het sindsdien redelijk onder de radar gebleven drankje in 2019 plotseling naar ongekende hoogte.

Light beer
Net als in Europa willen veel Amerikanen en Canadezen bewuster consumeren. Een groeiende consumentengroep zoekt drankjes met weinig calorieën, laag in suiker en als het kan duurzaam geproduceerd. Als het op alcoholisch genot aankomt biedt de retail grofweg drie categorieën. Er is bier, dat in de VS vaak al in light-varianten verkrijgbaar is, maar waar de drinker slaperig van wordt.

Wijn drinkt voor de energieke consument evenmin makkelijk weg, heeft een hoger alcoholpercentage en is daarmee meer een drank voor ’s avonds, bij kaas en kaarslicht. Tot slot is de mixdrank bovengemiddeld zoet, meestal rijk aan suiker en in de VS alleen verkrijgbaar in liquor stores. Alternatieven zijn jarenlang onbekend, onbemind of moeilijk te vinden. Kortom: er is een gat in de mainstream markt, terwijl consumptiegedrag verandert, met name bij jongvolwassenen.

Vodka soda
Kleine fabrikanten zetten de eerste stap om dat gat te dichten. Een van de eerste komt uit Canada. Horeca-ondernemers Kevin Folk en Dan Beach richten koffiehuis en bar SoCIAL LITE op in 2013, in de Canadese stad Whitby. Samen met vriendin Neetu Godara serveren de ondernemers er fruitige vodka soda’s, als experiment voor vrienden. Het valt plaatselijk zo goed in de smaak dat Godara, Folk en Beach SoCIAL LITE Vodka Soda in 2014 op de markt brengen in blikvorm. “We wilden iets wat onze vrienden en familie zouden drinken”, blikt Godara in 2019 terug in Vancouver Magazine. “Het idee was om een ‘better-foryou-cocktail’ te brouwen. Een vodka soda zonder suiker, zonder zoetstoffen, zonder kunstmatige ingrediënten en met slechts 80 calorieën per blikje.”

Andere fabrikanten reageren op de introductie. “Toen we begonnen in 2014 maakten vodka soda’s slechts 0,1 procent uit van alle coolerverkoop* in heel Canada. Alleen wij vormden die 0,1 procent. Een paar jaar later, aan het einde van 2018, maken ongezoete vodka soda’s 10 procent uit van alle coolerverkoop in Canada.”

Gebrouwen
Rond dezelfde tijd borrelt ook bij de zuiderburen de behoefte aan laag-alcoholische dorstlessers. Het enige probleem voor pionierende fabrikanten als Bon & Viv (2013) en White Claw (2013, net als Mike’s Hard Lemonade opgericht door Anthony von Mandl) is de regelgeving. Sterke dranken mogen in de VS alleen worden verkocht bij slijterijen, zelfs als ze maar voor een tiende deel uitmaken van een pre-mix, zoals bij de vodka soda’s om en nabij het geval is.

Om de regelgeving te omzeilen brouwen de fabrikanten daarom hard seltzer op basis van rietsuikerdestillaat of mout in plaats van een sterke drank met water en aroma te mengen. Deze variant valt als brouwsel binnen de biercategorie en komt zo op het bierschap terecht. Dat de productiemethode relatief goedkoop is en de accijnzen laag zijn, is een prettige bijvangst die ervoor zorgt dat ook de verkoopprijs niet boven die van bier uitstijgt. Het verlaagt de drempel voor consumenten om hard seltzer te proberen, zodat de sixpacks na enige tijd ook de koelkasten van studenten weten te bereiken.

Het duurt enkele jaren, maar de Amerikaanse consument loopt langzaam warm voor het verfrissende alternatief voor bier en mixdrank. Cijfers van Nielsen en IRI laten zien dat, hoewel de seltzerdrinkersgroep nog steeds veel kleiner is dan die van bierdrinkers, de consument die het probeert (jongvolwassenen met een hoog inkomen) bovengemiddeld trouw blijft aan de categorie.

Social media
Eén factor geeft de verkoop een flinke boost: social media. Instagram-gebruikers blijken gevoelig voor influencers en de campagnes van fabrikanten. Een bekend voorbeeld is een YouTube-video uit juni 2019 van comedian Traver Wallace (inmiddels bijna 1,6 miljoen volgers), waarin hij White Claw uitprobeert. De video is inmiddels bijna 5 miljoen keer bekeken en wordt wel gezien als de bevestiging van de doorbraak van White Claw.

Amerikaanse media bestempelen de zomer van 2019 zelfs als ‘White Claw Summer’, naar het succes van de marktleider, die dat jaar ruim de helft van de hardseltzermarkt in handen krijgt. De omzet van het merk stijgt met 331 procent ten opzichte van 2018, wat neerkomt op een jaaromzet van 852,4 miljoen dollar, zo blijkt uit cijfers van IRI. Truly volgt met een stijging van 180 procent en een omzet van 374,2 miljoen dollar als tweede succesproducent.

Pandemie
COVID-19 stuwt de cijfers dit jaar alleen maar verder op, met als hoogtepunt een categorieweekomzet van 110,5 miljoen dollar in de laatste week van mei dit jaar, volgens een meting van marktonderzoeker Nielsen, gepubliceerd in juni. Nielsen concludeert daarbij dat de verkoop van hard seltzers al bijna 500 procent is vergroot tijdens de pandemie ten opzichte van het eerste halfjaar van 2018. In dat jaar brachten nog maar tien merken hard seltzer naar het schap. Dat aantal is naar 26 gestegen aan het begin van 2019 en momenteel vechten meer dan 65 merken om de aandacht van de consument.

Inmiddels doen ook grote merken als Coca-Cola, Smirnoff en Budweiser mee, met eigen varianten.
Volgens IRI koopt 8 procent van de Amerikaanse huishoudens hard seltzer. Een deel van de consumenten stapt over van een andere alcoholcategorie, twee derde hiervan is geswitcht van bier naar hard seltzer, een kwart laat sterke drank ervoor staan en acht procent drinkt hard seltzer in plaats van wijn. De groei van hard seltzer gaat voor bijna de helft ten koste van deze categorieën, waar de andere helft van de consumentengroep het erbij is gaan drinken of voorheen nog geen alcohol dronk.

Marktverschil
Het zal voor marktonderzoekers geen verrassing zijn dat nu ook fabrikanten in Europa zich opmaken voor een introductie van bruiswater met alcohol en een smaakje. Maar kan het hier even succesvol worden als aan de overkant van de Atlantische Oceaan?

Martijn de Vetter, senior strategic insights analist bij marktonderzoeker IRI: “Zo groot als in de Verenigde Staten zal het hier zo snel niet worden. Daarvoor verschillen de markten te veel van elkaar.”
De Vetter vraagt zich af of Nederlandse consumenten de nieuwe drank even makkelijk zullen omarmen. “De categorie is in Nederland relatief nieuw, waar in de Verenigde Staten al lange tijd een light-beercategorie bestaat. De Amerikaanse consument is namelijk al jarenlang bezig met het terugdringen van calorieën in drankjes, waarmee de stap naar hard seltzer minder groot was. Daarnaast is de Nederlandse biertrend tweeledig. Wie verantwoord wil zijn drinkt alcoholvrij, wie volledig wil genieten drinkt speciaalbier.”

Toch zou de nieuwe drank het wellicht goed doen binnen de premixcategorie, denkt de analist, precies waar de eerste hard seltzers komen te staan. “Daar vindt wel meer verjonging plaats, terwijl grote innovaties tot nu toe uitbleven. Zeker de gin-tonicvarianten hebben tegenwoordig een veel frissere uitstraling en smaakcombinaties doen het goed. Toch blijft de doelgroep voor hard seltzer een kleine.”

Onderzoekers van IRI verwachten dat de Nederlandse consument in ieder geval klaar is voor het smaakprofiel, nu de verkoop van flavored waters en pre-mixdrankjes/ready-to-drink als Aperol Spritz en gin-tonic is toegenomen met respectievelijk 29 en 19 procent ten opzichte van twee jaar geleden. Volgens De Vetter biedt de komst van hard seltzers kans om het ready-to-drinkschap te laten groeien, zodat de innovaties kunnen gedijen. Bekendheid is volgens hem essentieel. “Meerdere spelers moeten instappen en daarvoor zijn grote fabrikanten en goede ondersteuning van supermarkten nodig om de consument duidelijk te maken wat het is en waar het voor staat.”

Nederlandse reactie
Een handvol kleine drankenfabrikanten heeft al gehoor gegeven aan die oproep. Een deel is sinds kort op de markt te vinden, anderen volgen binnenkort om in de nazomer de eerste stappen te zetten. Daarnaast importeren Jumbo (in eerste instantie) en Albert Heijn hard seltzers via Brand New Day, Bier&cO en Peter Mertes. Zo zijn er White Claw (VS), Clean & Press (VK) en Aqva Spritz (Duitsland).

Minstens zo interessant is de Nederlandse reactie op de trend. Zowel BOZU uit Groningen als STËLZ uit Amsterdam claimt de eerste Nederlandse aanbieder in dit segment te zijn, gevolgd door Kever uit Amsterdam. Daarnaast zijn inmiddels OYESTER uit Zeeuws-Brabants druk in productie en hetzelfde geldt ook voor Carlett Elix uit Amsterdam. Elk staat met een unieke propositie op de markt. Tijdens het ter perse gaan van deze krant zijn White Claw, Aqva Spritz, Bozu, en Carlett Elix verkrijgbaar bij Jumbo, waarna Albert Heijn in week 39 zijn eerste introducties doet. Op een enkeling na verwacht niemand hetzelfde succes als in de VS, want: een andere markt en een andere consument.

Premium rol
Bozu’s Gianluca de Leo verwacht dat hard seltzer een meer premium rol krijgt. “De prijs in Nederland is hoger ten opzichte van bier en daarmee niet een product om met sixpacks tegelijk in te slaan. Ten opzichte van andere pre-mixen is het dan weer laag in prijs.” Alle fabrikanten benadrukken wel een aantal onderscheidende factoren. “Hard seltzer past bij een actieve en bewuste lifestyle”, aldus Jasper van Houten, van Carlett Elix. “Daarom geloven we dat een grote groep behoefte heeft aan niet-zoete drankjes. Het is belangrijk dat men een ruime keuze krijgt uit verschillende hard seltzer-varianten om de categorie neer te zetten.”

Dorstlesser
OYESTER-oprichter Chris Liebau: “Je kunt het zien als een ‘verantwoorde’ dorstlesser. Ik weet zeker dat het gaat aanslaan, maar het succes in de retail is afhankelijk van de plaats in het schap en het aanbod van meerdere merken en proposities. Uiteindelijk beoordeelt de consument op smaak en zal hij een ‘favorietje’ kiezen.” Liebau plaatst ‘verantwoord’ niet voor niets tussen aanhalingstekens, want Seltzer blijft een alcoholische drank.

Waarom werkt die paradoxale propositie dan toch voor de consument? Dat legt Ruben Wolvekamp van Kever uit. “Uiteindelijk zijn er heel veel Amsterdammers die de hele nacht in de kroeg staan en de dag erop weer gezond en bewust bezig willen zijn. Hard seltzer is geen gembershot, maar op social media zijn mensen met een actieve, cleane lifestyle wel onze volgers. Die slaan vrijdagavond makkelijker twee hard seltzers achterover dan een halve liter bier of wijn; zo verschijn je toch fit op de yogamat de volgende ochtend.”

Grote uitdaging
Milan Voet van STËLZ herkent dat beeld. “Ik maak zelf deel uit van de doelgroep. Net als veel andere consumenten tussen de 25 en de 35 jaar ben ik bewuster gaan eten en veel meer gaan letten op wat er in mijn drinken zit. Dan is hard seltzer een ideaal, verfrissend alternatief voor bier, al kun je het ook gerust afwisselen.”

Bier en seltzer afwisselen, dat doen ook fabrikanten. Eén daarvan is BrewDog, die met Clean & Press de Europese markt wil veroveren. “BrewDog gelooft dat er een groot potentieel verscholen ligt voor kwalitatieve hard seltzers in deze categorie. De grote uitdaging is nu om consumenten uit te leggen wat hard seltzers zijn en hoe het anders is dan andere ready-to-drinks”, zegt Bas Besselink van Bier&cO, distributeur van BrewDog.

“Het bevindt zich nog in de eerste fase”, is de conclusie van Gerd Rehm van Peter Mertes’ Aqva Spritz. “Het zal wat tijd gaan kosten voor de verkoop op gang komt en consumenten het product zullen begrijpen. Of het een succes wordt in Nederland hangt dan ook heel sterk af van het beleid dat de supermarkten zullen kiezen.”

Seinen op groen
Harold Heesakkers, marketing director bij A Brand New Day sluit zich daar helemaal bij aan. “Hard seltzers zijn nog volledig onbekend terrein voor de Nederlandse consument. Het is dus noodzakelijk dat leveranciers en retailers samen de categorie gaan bouwen met goede uitleg via media en opvallende aanwezigheid op de winkelvloer.

Inmiddels is de categorie in de Verenigde Staten al groter dan wodka en was White Claw afgelopen zomer populairder dan Budweiser. Dat zegt iets in Amerika. Ook de Nederlandse consument kiest steeds bewuster als het aankomt op alcoholische versnaperingen. Hard seltzers passen perfect in de behoefte aan lichte en verfrissende dranken. Dus alle seinen staan op groen voor een soortgelijk succes in Nederland.”