NIEUWVEEN – Stel je voor: je krijgt een lijst met willekeurige producten te zien en moet daar de rode draad uithalen. Geen eitje zou je denken, maar hoe verschillend de producten ook zijn, het lukt Anneke Ammerlaan. De trendwatcher heeft de winnaars van de Innova Klassiek van dit jaar onder de loep genomen en duidt de trends.
De winnaars van de Innova Klassiek zijn dit jaar in diverse categorieën te vinden. Van snoep tot koek en van diervoeding tot intieme hygiëne. Het is ook een bijzondere editie, want de producten die deze award hebben gewonnen, zijn in het coronajaar 2020 op de markt gebracht. Een jaar waarin veel onzeker was, maar de supermarkten topomzetten draaiden. Voor de consument was 2020 een jaar om te hamsteren naar toiletpapier, maar ook om nieuwe producten uit te proberen: er was immers meer tijd thuis en de supermarkt was voor velen het uitje van de dag. De winnaars spelen in op een duidelijke behoefte van de consument: zoet. Ammerlaan licht dit toe.
Je hebt de lijst met winnaars gekregen; wat viel je als eerste op?
“Het meest opvallende is dat karamel en gezouten karamel toch wel de meest populaire smaken zijn voor nieuwere producten. Het zijn typische comfortsmaken, zoals we dat noemen. Smaken die comfortabel zijn. Karamel is daar een ontzettend goed voorbeeld van en iedereen vindt het lekker: het heeft meer dan suiker, het is veel dieper van smaak. Bovendien is het voor veel producten in te zetten en het eet makkelijk. In moeilijkere tijden wordt sneller gegrepen naar dat soort maaltijden en smaken. Dat past natuurlijk wel een beetje bij de coronatijd. Het was een extreme tijd, waarin we meer zochten naar zoetigheid. Al zien we dit ook bij tophoreca hoor, veel comfortabele smaken en minder contrasten.”
Kun je wat meer vertellen over smaken?
“Smaken zijn ontzettend belangrijk om je product op te laten vallen. Met nieuwe smaken kun je inspelen op hypes, niet op trends. Op dit moment zijn zoet, zout en zoetzuur erg populair. Door combinaties te maken, zoals zoet-zout, krijg je een contrast en dat spreekt de consument aan. Wat er vaak bij de productontwikkeling gebeurt, is dat er wordt getest op een smaak die het langst dooreet. Tot je verzadigd bent, bijvoorbeeld. Het gaat niet altijd om de beste smaak. Neem McDonald’s: zoet, beetje zuur en zout. De combinatie zorgt ervoor dat je meer wilt, en dat doet karamel ook. Het is een heel technisch verhaal, maar producten zijn vaak een succes als ze hoog scoren op dooreetbaarheid.”
Welke rode draad kun jij halen uit de lijst met winnende producten?
“Müllermilk, Hoemoes Spicy Mango, Milka Sensations Oreo: alles is zoet. Zelfs de ketjap met 30% minder suiker. En ook de wat meer hartige producten zoals Easy Chicken Tonight heeft een zoete basis. Dat is, naast de karameltrend, wel opvallend.”
Lees verder onder de foto ↓
En hoe zit het dan met de trend van meer gezond en bewust eten?
“Jonge mensen zijn daarmee bezig. Van de winnende producten sluit Vitamin Well Awake daarop aan, vanwege de toegevoegde vitamines en mineralen. Verder kennen we de proteïnetrend, maar dat zie ik nog weinig terugkomen in deze lijst. Dat was in 2020 ook nog niet zo heel groot. De echte vraag naar gezonde producten kunnen we hier niet uithalen. Al moet ik wel zeggen dat Müllermilk en Skyr wel eiwitrijk zijn en de CoconutBar en PeanutBar en Sultana Havermoutsticks zich profileren als vezelrijk. Ook Alpro plantaardig past bij de bewuste consument. Fabrikanten zijn er zeker mee bezig. Gezond eten is niet moeilijk, maar mensen zijn niet opgevoed met pure smaken.”
Fabrikanten zijn soms jaren aan het brainstormen over nieuwe producten en dan moeten ze nog ontwikkeld worden. Wat zijn de belangrijkste pijlers van een succesproduct, wat jou betreft?
“Dat is heel tijdgevoelig, maar zorg dat je een gezonde boodschap hebt, met een toegankelijke smaak. We zijn zo extreem gefocust op zoet. Ik zie dat ook in de ontwikkeling van groenten en sla: het wordt steeds zoeter. Ondertussen willen we met z’n allen suiker reduceren, alleen snapt de consument andere smaken niet. Uit smaakonderzoeken blijkt ook dat er een standaardisering is gekomen, waardoor we niet met andere smaken in aanraking komen. Wil je écht succes, dan moet je een uitgesproken naam of smaak hebben, passend bij wat mensen lekker vinden. Verder is met regelmaat een product onder de aandacht brengen, bijvoorbeeld door nieuwe smaakvarianten te introduceren, belangrijk om op te vallen.”
Niet alleen smaak is belangrijk, ook textuur speelt een grote rol bij de beleving van een product. Wat kun je daarover vertellen als je de lijst winnaars ziet?
“Dat vind ik heel leuk, want Sultana Havermoutsticks is een innovatie van Verkade die bij hun imago en producten past. Verder zul je niet alleen moeten kijken naar wat er gebeurt op het gebied van smaak, maar ook: hoe voelt het in de mond? Je wilt iets zoets, wat zuurs en een goede textuur. Dat geeft een extra sensatie. De smaken zijn dan misschien niet complex, maar wel gelaagd, zodat je een spanning in het product hebt. De CoconutBars hebben precies hetzelfde, allerlei verschillende structuren. En de popcorn van Storck ook: knapperig van de popcorn, kleverig van de karamel. De mondsensatie is net zo belangrijk als smaak.”
Hoe ziet de toekomst van deze winnaars eruit, denk jij?
“De mais van Bonduelle is zeker toekomstbestendig, fris en het is groente. Dan de Easy Chicken Tonight: dat is al jarenlang een succes. Ze hebben nu een redesign gedaan en dat zullen ze over tien jaar weer nodig hebben om dan de consument aan te spreken. Het is een succesvol basisproduct voor een hele groep consumenten. Verder is het advies aan vele fabrikanten om de markt continu te monitoren. Dat doe je niet door bij collega’s te kijken, maar kijk naar wat er on the go gebeurt en op straat. Gezondheid speelt ook een rol bij fastfood. Opvallend vind ik wel dat er niets Mexicaans onder de winnaars terug is te vinden, want dat is een hippe keuken momenteel. De hoemoes en couscous zullen ook blijvertjes zijn, zeker de hoemoes. Dat is ongekend populair, want je kunt er alle kanten mee op. Maza heeft ooit de chocoladevariant gehad en die is uit het assortiment gegaan: niet goed genoeg of te vroeg misschien. Die komt ongetwijfeld terug. Kinderen aten vroeger smeerleverworst op brood, nu hoemoes.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
