ROTTERDAM - De introductie van Fuze Tea twee jaar geleden heeft het ijstheesegment op zijn kop gezet. Het innovatieve merk staat niet stil en begint direct in 2020 met haar nieuwe plannen. Coca-Cola verrast de ijstheedrinker met nieuwe receptuur, waarbij de ijsthee wordt getrokken van echte theebladeren. Daarnaast worden de pet-flessen van Fuze Tea gemaakt van 100% gerecycled plastic, waarmee de fabrikant opnieuw stappen zet richting haar duurzaamheidsdoelstellingen.
Eva Amsterdam, portfolio Iced Tea & Explorer brands bij Coca-Cola European Partners en Anouk van Huissteden, brand manager New Beverages bij The Coca-Cola Company vertellen in een uitgebreid interview met Levensmiddelenkrant over de plannen van Fuze Tea voor 2020.
Fuze Tea heeft twee jaar geleden haar intrede gemaakt op de Nederlandse markt. Hoe kijken jullie hierop terug?
Van Huissteden: “We zijn op 1 januari 2018 met veel vertrouwen in dit avontuur gestapt en hebben hierbij altijd de focus gelegd op de behoeften van de Nederlandse consument. Voor ons was het belangrijk om eerst inzicht te krijgen in hoe de ijstheecategorie eruit zag en wat we nodig hadden om in te stappen. Met als hoofddoel om de categorie naar een hoger niveau te tillen. Uit deze analyse is gekomen dat met name groene ijsthee populair is onder Nederlandse consumenten, maar onze doelgroep is ook op zoek naar verrassende smaken. Dat is waar Fuze Tea op inspeelt.”
Amsterdam: “We hebben veel goede reacties gehad op de smaak en daar blijven we op innoveren. We hebben de ondernemers beloofd dat wij hét innovatieve ijstheemerk zouden worden, door onder andere onze unieke smaken. In deze markt moet je veel aandurven met smaken en formaten, en daar zijn we onderscheidend in. Inmiddels weet 75 procent van onze doelgroep van ons bestaan af. Klanten en hun personeel zijn de echte kampioenen als het gaat om ons succes. Ze zijn betrokken en maken deel uit van onze campagnes.”
Van Huissteden: “We hadden wel verwacht dat Fuze Tea zou aanslaan bij het publiek, want we kregen ontzettend veel positieve reacties van klanten en ondernemers. Zij waren direct fan.”
Het merk staat niet stil en blijft doorontwikkelen. Welke stappen gaan jullie in 2020 zetten?
Van Huissteden: “Vanaf dit jaar gaan we met alle Fuze Tea-varianten still over op een nieuw recept met een geconcentreerde infusie van theeblaadjes, oftewel getrokken thee. Wat velen niet weten is dat de gebruikelijke ijsthee in het schap, met uitzondering van enkele kleinere merken, wordt gemaakt van gedroogd theepoeder. Dit is voor ons heel belangrijk, want met de getrokken thee zetten we een nieuwe stap om nog meer natuurlijkheid uit te stralen. Fuze Tea behoudt dezelfde vertrouwde smaak, maar is dan van getrokken thee gemaakt. De enige verandering is dat de kleur iets lichter is en we het etiket aanpassen. Daarom zal vanaf nu ook ‘made from tea leaves’ op de voorkant van de verpakking staan. Op de ingrediëntenlijst is de wijziging ook te zien.”
Amsterdam: “Alle varianten gaan in week 10 over naar de getrokken thee. Enkel de sparklingvariant volgt later, die zal in september gemaakt zijn van getrokken theebladeren.
Van Huissteden: “We houden nauwkeurig de wensen en behoeften van onze doelgroep in de gaten. Onder millennials is de verkoop van Fuze Tea het grootst en we zien dat zij waarde hechten aan producten met natuurlijke ingrediënten. De onderliggende motivatie van ijstheedrinkers is relaxen, even een momentje voor jezelf met een drankje zonder al te veel calorieën.”
Hoe reageren ondernemers op de nieuwe receptuur?
Van Huissteden: “We overtuigen ondernemers door ons product te laten proeven, want bovenal de smaak van Fuze Tea weet mensen te overtuigen. Dit merken we ook aan de reacties van onze collega’s; zodra zij Fuze Tea laten proeven aan klanten, zijn ze overtuigd. Daar zit echt het verschil.”
Amsterdam: “We zijn ook van mening dat we moeten samenwerken om zoveel mogelijk uit de ondersteuning te halen en daarin ook innovatie op moeten zoeken. Zo hebben we voor het eerst een samenwerking met Tikkie. Consumenten kunnen direct na de aankoop van een Fuze Tea via Tikkie hun geld terugvragen. Dit is mogelijk binnen zowel home als horeca en het on-the-gokanaal. Het bedrag is afhankelijk van het segment uiteraard, want in de supermarkt is een flesje goedkoper dan bij een tankstation.”
Zitten er op korte termijn nog nieuwe smaakintroducties aan te komen?
Amsterdam: “We hebben afgelopen winter voor het eerst op de Nederlandse markt een ijsthee geïntroduceerd die zowel warm als koud te drinken is. Dit is de Fuze Tea Apple Cinnamon. Die is positief ontvangen en hiermee zorgen we ervoor dat we de ijstheecategorie ook in de winter een boost geven. In week 10 komen we met een nieuwe smaakvariant en dat is de Green Tea Blueberry Jasmine. Voor ons is het belangrijk om bij smaken te kijken naar herkenbaarheid en trends.
Daarbij blijft Fuze Tea altijd innoveren met fusies van thee, fruit en kruiden. Momenteel zit de grootste groei van de ijstheecategorie in groene thee en zien we vanuit het supermarktkanaal ook een groeiende interesse in fruitsoorten, zoals bosbessen. Met de extra toevoeging van jasmijn verrassen we de consument.”
Van Huissteden: “Dit is een smaak die perfect aansluit bij de zomer, vandaar dat we vanaf het voorjaar dit product extra aandacht gaan geven. Wat we willen uitstralen is dat Fuze Tea een innovatief merk is voor iedereen. Naast het verrassingseffect blijven de smaken wel herkenbaar voor de consument.”
Coca-Cola heeft in This is Forward haar duurzaamheidsdoelstellingen gepresenteerd. Welke plannen heeft Fuze Tea op het gebied van duurzaamheid?
Amsterdam: “We zijn vanaf het begin al bezig met duurzaamheid en ons streven is om nieuwe standaarden te zetten. Zo zijn we in 2018 direct gestart met een perfect serve zonder single use materialen en dragen onze producten met trots het Rainforest Alliance Logo. Vanaf week 10 zijn al onze pet-flessen gemaakt van 100% gerecycled plastic (rpet). Daarnaast maken we met alle groene flessen de overstap naar transparant. Op deze manier kunnen de plastic verpakkingen gemakkelijker tot nieuwe flessen gerecycled worden. Een extra stap die we toevoegen aan het proces is dat we consumenten vragen om met ons de flessen te recyclen: ‘Recyle me again’. Dankzij deze inspanningen besparen we minimaal een half miljoen kilo nieuw plastic. En de gehele fles is recyclebaar, van het etiket tot aan de dop.”
Coca-Cola is niet de enige frisdrankfabrikant die voor rpet kiest. Lipton heeft onlangs aangekondigd ook hiervoor te kiezen. Hoe kijken jullie naar deze ontwikkeling?
Van Huissteden: “Het is heel goed om te zien dat er op dit vlak veel gebeurt, en dat er door meerdere fabrikanten grote stappen worden gezet. Dat kunnen we alleen maar aanmoedigen. We hopen dat we nu met ijsthee van getrokken thee de volgende standaard voor de categorie kunnen zetten.”
Amsterdam: “Dit soort mooie stappen nemen we ook met de rest van ons portfolio. Naast Fuze Tea zijn we met het merk Chaudfontaine in oktober 2019 ook overgegaan op flessen van 100% gerecycled plastic, en begin dit jaar volgt het merk Honest. Van de andere merken binnen ons portfolio bestaan de pet-flessen al voor de helft uit gerecycled plastic. Waar we kunnen zullen we extra stappen zetten en het proces versnellen.”
Bron: Levensmiddelenkrant
