Interview: Laura Voet werpt een scherpe blik op het schap

Levensmiddelenkrant kijkt met een vragende blik mee over de schouder van Laura Voet, branding & packaging designer. Hoe val je op en welk verhaal wil je vertellen, waardoor de shopper jouw merk met één blik op het schap eruit pikt?

Verpakkingsontwerper Voet is al zes jaar zelfstandig. Daarvoor deed ze ervaring op bij grote bedrijven, zoals Superunion. “Ik kom uit een ondernemersgezin, het ondernemen ligt me goed. Mijn hart gaat uit naar packaging, waarbij ik de focus op duurzaamheid heb. Toen ik nog werknemer was, was dat minder. Nu werk ik voor kleinere opdrachtgevers die impact willen maken. Ik wil mooie verpakkingen ontwerpen, met een betekenis. Het liefste werk ik natuurlijk voor en met merken met een ziel. Want die hebben meer een verhaal, meer diepgang. En daar kan ik meer mee op één lijn komen te liggen.” Ze legt uit: “Ik kijk naar de core van een bedrijf of een merk. Ik nodig mijn potentiële opdrachtgever altijd bij mij aan tafel uit. Ik wil dat we elkaar goed leren kennen, om zo te weten te komen: ben ik wel de goede ontwerper voor jouw product of merk? Want soms heeft de klant een andere behoefte. Het is voor mij de manier om erachter te komen voor welke waarden een merk staat. Daarom is het heel belangrijk dat ik een klik heb met de ondernemer. Ik zeg weleens nee tegen een geïnteresseerde, want we moeten wel een match zijn.”

Steeds in een nieuwe wereld duiken
Voet heeft geen voorkeur voor productgroepen waarvoor ze moet ontwerpen. Juist de diversiteit vindt ze prettig. Ze zegt: “Ik duik steeds in een nieuwe wereld als het gaat om verpakkingen. De ene keer gaat het om non-foodmerken. Die verpakkingen gaan veel langer mee in het leven van een consument, zoals een pot crème die in de badkamer staat. Maar ik ontwerp ook foodverpakkingen voor de zuivel- of de plantaardige categorie. Producten met een beperkte houdbaarheid, dat is een ander verhaal. Het gaat dan meer om het spel dat je speelt met de retail op het schap. Ik vind alle categorieën interessant, zolang ik die klik met de ondernemer maar heb. En het stukje duurzaamheid steeds weer terugkomt.”

Kritisch op claims
Bij iedere nieuwe klant verdiept de verpakkingsdesigner zich in de wet- en regelgeving van de categorie. Voet: “Daar moet ik goed van op de hoogte zijn. Ik vraag me elke keer af of we een claim wel op de verpakking mogen zetten. Kunnen we dat waarmaken? Ik voel me daar medeverantwoordelijk voor, maar de eindverantwoordelijkheid ligt wel bij de klant. Daarom halen we er soms wel een partij bij die de claims checkt, zodat we geen valse beloftes doen. Of we regelen een check met de leverancier van mijn klant.”
Niet alleen de ontwerper zelf en haar opdrachtgever zijn heel kritisch. De consument is dat ook. Voet merkt dat consumenten steeds slimmer worden en kritischer zijn over wat merken zeggen: is dat wel zo? Ook op socials ziet ze dat mensen kritischer reageren op uitspraken die door merken worden gedaan. Zij vindt dat merken daar wel mee bezig moeten zijn: als ik een gewaagde uitspraak doe, wat kan dan de tegenbeweging hiervan zijn? Staan we wel achter onze uitspraken?
De juiste communicatie op de verpakking is daarom heel belangrijk. En die verschilt per merk of product, omdat elk merk zo zijn persoonlijkheid heeft. Wil je lieflijk zijn en dat uitstralen, dan moet je tone of voice ook lieflijk zijn, volgens Voet. “Soms is een merk wat rebels en kunnen uitingen verkeerd vallen. Je hebt met een merkreputatie te maken. Maar je wil als merk natuurlijk ook de interesse wekken en je positie kiezen. Bij nieuwe, jonge merken zie je dat die soms tegen grote merken willen aanschoppen. En consumenten wakker willen schudden, zodat die zich kunnen afvragen of ze wel weten welke keuzes ze maken.”
Door deze werkwijze legt Voet een puzzel met haar klant. “Een puzzel met een belangrijke vraag: hoe gaat de shopper nu voor jouw merk kiezen? Het is een heel mooie puzzel, zo’n verpakking. Het gaat veel verder dan een stukje karton als verpakkingsmateriaal dat in het schap komt te staan”, aldus de ontwerper.
En dat bepaalt ook mede de keuze voor het materiaal. De ontwerper houdt rekening met hoe een verpakking overkomt op het schap. Ze geeft als voorbeeld een pak yoghurt. Wanneer je een pak in de winkel ziet, weet je al gauw dat je met zuivel te maken heeft. Bij een blikverpakking denk je aan lang houdbare producten, zoals bonen of mais. De verpakkingsvorm geeft al veel informatie over het product. Voet: “Wanneer mijn opdrachtgever een merk bij retailers wil aanbieden, vraag ik of hij voor dezelfde verpakkingsvorm kiest als zijn concurrenten. Of wil hij of zij juist onderscheidend zijn door anders te kiezen? Dan moet je er wel rekening mee houden dat het product dan misschien niet direct herkend wordt, juist vanwege de onderscheidende verpakkingsvorm. De communicatie moet dan dus superhelder en extra duidelijk zijn.” Wanneer de klant kiest voor glas, kan de boodschap zijn: ‘ambachtelijk’, of ‘rechtstreeks van de boer’. Het materiaal en de vormgeving van de verpakking worden onderdeel van de communicatie, vanwege de associatie die het geheel oproept bij de consument voor het schap.

Lees verder onder de foto ↓

Recycling
Maar de keuzes voor materialen kunnen wel consequenties hebben voor de keuze om duurzaam te verpakken. Glas laat bijvoorbeeld licht toe en dat beïnvloedt de houdbaarheidsdatum. Ook voor het transport (glas is zwaarder dan karton) en de herbruikbaarheid heeft de keuze gevolgen. Glas wordt in Nederland vrij goed gerecycled, maar dat kost veel energie. En de keuze voor plastic of karton heeft tot gevolg dat de eindgebruikers deze materialen soms niet goed scheiden bij het afval. Voet: “Zo’n twee jaar geleden gingen we over van plastic op duurzamere bioverpakkingen. Maar die verpakkingsvorm bleek veel duurder én ook nog eens moeilijk te recyclen te zijn. Er ontstond verwarring bij de consument omtrent de afvalscheiding- en verwerking. We zagen dat veel bedrijven daarom toch teruggingen naar 100% plastic, dat in de goed op gang gekomen recyclestroom terechtkomt. Merken kunnen wel voorlopen op de retailers, maar als de consument niet goed voorgelicht wordt, dan hoeft duurzaam materiaal alsnog niet per se de beste keuze te zijn. Kartonverpakking brengt andere uitdagingen met zich mee, met betrekking tot zichtbaarheid en houdbaarheid van het product. Welk materiaal je ook kiest, de eindgebruiker moet goed geïnformeerd worden over de recycling. Weet daarom ook precies wie jouw eindgebruiker is.”

Verschillen in generaties en regio’s
De designer vindt vooral het analyseren van een merk heel boeiend. Ze zegt: “Welke reis ik ook maak, overal fotografeer ik winkelschappen en verpakkingen. Ik koop de mooiste verpakkingen ter inspiratie, maar wat me nog meer boeit, is het analyseren van wat er zich afspeelt in een specifieke categorie. De overtuiging dat de ondernemer een mooi en kwalitatief product maakt, is er wel. Maar ik wil ook weten voor wie het product bedoeld is en waar die doelgroep zit. Neem nu de verschillen in generaties en in regio’s. De millennial in de Randstad heeft misschien heel andere verwachtingen van een merk dan een babyboomer in de provincie.”

Mensen kiezen onbewust
Met welke behoefte en voor welk specifiek gebruiksmoment het product gekocht wordt, is van invloed op het verpakkingsontwerp. Wat is het eetgedrag van de doelgroep? Jongeren eten meer on-the-go. Ouderen eten meer thuis en op vaste momenten. Dat betekent: keuze in packsizes. Pouches die gemakkelijk en snel in gebruik zijn, of grote potten voor de traditionele maaltijd. Mensen kiezen onbewust voor een product, ook al denken ze van niet. Voet: “Maar liefst 95% van de keuzes maken mensen op onbewust niveau. Ik heb veel aan mijn cursus neuromarketing gehad en pas die kennis toe bij het ontwerpen. Ik bekijk de supermarktschappen, indeling, schapkaartjes en zie dan ook wat andere merken doen, hoe die gepositioneerd zijn.” Ze adviseert haar klanten in wat er moet gebeuren om op te vallen en hoe je het beste tot je recht komt tussen de andere producten. Haar klant kan de retailer helpen om de meest passende plek in het schap te vinden. Dat kan een toevoeging voor de retailer zijn om de categorie te doen groeien. “Hierbij moet de klant zich wel realiseren dat je als merk inwisselbaar bent in het schap door wissels. En je wilt natuurlijk zo lang mogelijk in het schap liggen”, aldus Voet.

Categoriecodes
Door middel van brand blocking kunnen merken opvallen in het schap, met behulp van kleuren of communicatie op de verpakking. Hoe werkt dat? Voet noemt Milka als goed voorbeeld. Dit merk heeft al jaren paars als hoofdkleur, waardoor de consument voor het chocoladeschap Milka direct herkent. Daarbij maakt het merk ook gebruik van categoriecodes. Binnen chocolade staat rood voor puur, blauw voor melk en oranje voor karamel. Dit soort codes zijn er ook in andere categorieën: bij zuivel is yoghurt groen en karnemelk rood. Het gaat om de associaties die de shopper met een product heeft. Voet zegt: “Die categoriecodes zijn als het ware hulpstukken die de consument helpen bij het navigeren. Maar je kunt er als merk ook voor kiezen om daar juist van af te wijken. Tony Chocolonely heeft het chocoladeschap opgeschud door zich te onderscheiden”, zo geeft ze als voorbeeld.

Afspiegeling van de samenleving
Voet: “Ik hou me bezig met de invloed van AI op verpakkingen. En ik zie kansen bij het verdwijnen van de traditionele barcode en de opkomst van de nieuwe GS-1 QR-code. Hierin kan veel informatie verstrekt worden, waardoor er ruimte overblijft voor ander informatie op de verpakking. Ik zeg weleens ‘less is more’ tegen een opdrachtgever. Minder tekst op de verpakking kan ook iets uitstralen. Het allerbelangrijkste wat je moet willen uitstralen met je verpakking, is oprechtheid. Het moet niet ‘hip voor het hip’ zijn. De uitstraling van de verpakking moet bij je merk passen en is niet alleen om een mooi verhaaltje te willen laten zien.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.