Jeroen de Bruin, woordvoerder van VBZ, over de hedendaagse trends en ontwikkelingen in zoetigheid

De Nederlandse zoetwarenbranche is binnen de EU de tweede exporteur (1,1 miljoen ton) en de vijfde producent (1,4 miljoen ton). “We hebben een grote positie op het gebied van zoetwaren, ondanks dat we een klein land zijn”, meent De Bruin. Zoetigheid omvat koek, snoep en chocolade. VBZ heeft een aantal algemene cijfers over deze categorieën. Chocoladeproducten zijn in 2024 in omzet sterk gestegen met 9,9% tegen een volumedaling van 1,3%, tussendoortjes zijn licht gedaald in omzet en volume (1,1%), suikerwerk zag de omzet met 3,2% toenemen en het volume afnemen met 0,2% en biscuits & koeken hadden een omzetstijging van 2,8% en een volumedaling van 1,1%.

Anders inkopen
De volumes van koek, snoep en chocola zijn dus licht gedaald en de omzet is gestegen. “De inflatie heeft al plaatsgevonden”, legt De Bruin uit. “Mensen gaan niet minder kopen, omdat de prijs is gestegen. Je ziet wel dat huismerken populairder worden en dat consumenten vaker naar discounters gaan. Klanten gaan anders inkopen door de inflatie, maar ze blijven waarde hechten aan dezelfde producten. Bij zoetwaren valt deze verschuiving mee, want de huismerken zijn harder in prijs gestegen dan A-merken. De huismerken waren altijd veel goedkoper, maar die kloof is nu veel kleiner geworden.”

Vegan
De eerste trend die de woordvoerder uitlicht betreft vegan. “We zien dat dit een blijvertje is. Ik geloof dat 10% van het zoetwarenschap vegan is, dat is best fors. Bedrijven ontwikkelen hele lijnen met veganproducten. Dit doen ze bijvoorbeeld door gelatine te halen uit zacht snoep en bijenwas te vervangen door carnaubawax.” De Bruin vertelt dat veel supermarkten momenteel inzetten op de eiwittransitie, oftewel meer plantaardig. Daar moeten fabrikanten volgens hem rekening mee houden.

Het aantal vegetariërs is gestegen. In 2018 lag dit percentage op 4,5% en anno 2024 op 6,5%. “Twee procentpunt lijkt misschien niet veel, maar het is toch ruim een derde meer”, aldus de woordvoerder. “Het aantal veganisten is maar 0,7%. De meeste mensen zijn flexitariër (dit is iemand die drie of meer dagen geen vlees eet bij de warme maaltijd of tussendoor, red.). Dit is ruim 40% tegenwoordig en die letten daar bij het kopen van zoetwaren mogelijk op. Het schap wordt daarop aangepast. Dit is vooral zichtbaar bij de huismerken, maar ook grote merken, zoals Ferrero en Katja, spelen hierop in.”

Halal en duurzaamheid
Veganproducten zijn automatisch halal en daar ziet VBZ eveneens meer vraag naar. Uit cijfers van het CBS blijkt dat 6% van de Nederlandse bevolking moslim is, zij eten halal. In 2010 was 4% moslim. “Onze leden die hun veganproducten ook als halal aanprijzen, zien de verkoop enorm stijgen. Vegan en halal zijn blijvende trends”, legt De Bruin uit.

Een andere reden om voor veganproducten te kiezen, is duurzaamheid. “Je verkleint niet alleen het dierenleed door voor een veganoptie te kiezen, maar je vermindert ook de klimaatimpact van de massale veeteelt en dergelijke. Consumenten hechten er waarde aan of een product een bepaald logo bevat over bijvoorbeeld de arbeidsomstandigheden of ontbossing”, zegt de woordvoerder. “De smaak ligt steeds dichter tegen het originele product aan. Dat maakt het aantrekkelijker om voor die veganoptie te kiezen, of dit nu vanuit duurzaamheidsoogpunt is of vanwege de dieren.”

Smaken herontdekken
Een andere ontwikkeling is dat bedrijven extra vezels en probiotica toevoegen aan zoetigheid. “Deze producten hebben dan een extra functie”, vertelt De Bruin. “Er is ook een tendens als het gaat om de smaak van consumenten. We zien dat zij authentieke en traditionele smaken herontdekken en er is verschuiving zichtbaar naar fruitig en zacht snoep. Ongewone smaakcombinaties bij snoep doen het recent eveneens goed, zoals zoet, zuur en pittig, waarbij textuur met smaak concurreert.”

Buitenlandse invloeden
In het schap zijn steeds meer buitenlandse invloeden terug te zien. “Vroeger werden nieuwe smaken en trends vaak regionaal bepaald, maar door social media is dat veel internationaler geworden. Trends waaien uit hele andere hoeken van de wereld over”, stelt de woordvoerder. Niet alle buitenlandse trends kunnen zomaar worden opgenomen in het zoetwarenschap in Nederland, want producten moeten voldoen aan specifieke regels. Sommige kleurstoffen zijn hier bijvoorbeeld beperkt of verboden, terwijl deze in andere landen wel zijn toegestaan.

Suiker- en zoutreductie
Er wordt ook ingezet op suikerreductie in de zoetwarenbranche. “Het grappige hieraan is dat je dit niet moet communiceren richting de consument”, zegt De Bruin. “Als je op de verpakking uitdrukkelijk communiceert dat er bijvoorbeeld minder suiker in een product zit, dan denken mensen dat het minder lekker is. Je kunt dit beter subtieler en stapsgewijs doen. Een andere ontwikkeling is glutenvrij. Glutenvrij, suikervrij en eiwitrijk, gerelateerd aan diëten, zie je steeds vaker in het zoetwarenschap terug.”

De branchevereniging heeft zelf op het gebied van gezondheid de slogan: ‘geniet gerust, maar wel bewust’. “Je kunt onze producten eten, maar wel met mate. Je moet er niet te veel van eten. We hebben op al onze verpakkingen een portiegrootteaanduiding staan, zodat iedereen weet wat een normale en gezonde portie is binnen een gebalanceerd dieet”, aldus de woordvoerder.

Prijsstijgingen
De zoetwarenbranche heeft volop te maken met prijsstijgingen. Dit kan soms uitdagend zijn. Hoe gaan de leden van VBZ hiermee om? “We hebben 110 leden”, zegt De Bruin. “Uiteindelijk wordt de prijs in de winkel bepaald door de supermarkten zelf. De prijsstijgingen hebben onder meer te maken met de energieprijzen en de ingrediënten en grondstoffen. Geopolitieke spanningen spelen ook een rol en de arbeidskosten en de lonen die aanzienlijk zijn gestegen in Nederland. Al die dingen werken door op de productiekosten per product.”

De woordvoerder legt uit dat ze zo lang mogelijk wachten met het doorvoeren van prijsstijgingen. “Er is natuurlijk een hele discussie op het gebied van productprijs. Je wilt niet te veel inboeten op de productgrootte, maar uiteindelijk heb je het dilemma: of je biedt hetzelfde product voor een hogere prijs aan of een kleiner product voor dezelfde prijs. We zijn op allerlei manieren bezig om onze producten aantrekkelijk te houden. Als je één centimeter van een stroopwafel afhaalt, dan kun je de energie-inname tot wel 25% reduceren. Dat weten veel mensen niet. Voorlopig blijven de hoge prijzen. De fabrikanten hebben het de afgelopen twee jaar erg zwaar gehad.”

Toekomst
Hoe ziet de woordvoerder de toekomst van de branche voor zich? “Nu en in de toekomst bieden wij de consument verwenmomenten passend in een bewust voedingspatroon. We willen een branche zijn die bekendstaat om enerzijds mooie tradities en anderzijds productinnovaties, een maatschappelijk verantwoorde houding, modern werkgeverschap en gebruikmakend van technologisch hoogwaardige, duurzame productiemethoden.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.