WAGENINGEN - De oude uitdrukking ‘It takes a village to raise a child’ is ook van toepassing op de hele samenleving, als het gaat om bewustwording en gedragsverandering in gezonde en duurzame voeding. Florine Kremer, onderzoeker aan Wageningen University & Research legt Levensmiddelenkrant uit waarom het zo belangrijk is dat iedereen in de hele voedselketen zijn of haar verantwoordelijkheid neemt.
Het kost namelijk tijd om verandering in koopgedrag voor elkaar te krijgen. Hier ligt een schone taak voor de wetenschap, producenten en supermarkten, maar ook voor de overheid, scholen en de consument zelf. Er is dus nog een lange weg af te leggen, als het om bewustwording van gezonde en duurzame voeding gaat. Kremer is duidelijk: “Echt, het is best moeilijk om mensen bewust te maken en te stimuleren om hun gewoontes en koopgedrag aan te passen. De wens om gezond te eten is er bijvoorbeeld wel bij consumenten. Maar zij worden geremd en dat kan verschillende redenen hebben.” Neem de factor smaak, een belangrijke drijfveer voor consumptie. Mensen moeten wennen aan nieuwe smaken. Ook de sociale omgeving kan remmend werken op gedragsverandering. Bijvoorbeeld een partner die geen vegetariër wil worden. “Of vrienden die allemaal vlees eten. Mensen willen vaak nog steeds liever een stukje ‘echt’ vlees op de barbecue”, zegt Kremer. “Bewustwording en gedragsverandering zijn niet van de ene op de andere dag te realiseren.”
Kremer ziet educatie als een belangrijke tool om consumenten meer inzicht te geven in hoe ze hun gedrag kunnen veranderen. “Dan bedoel ik niet alleen op scholen en bij jonge kinderen. Ook volwassenen zouden meer voorgelicht mogen worden.”
Juiste motivatie
Consumenten moeten de juiste motivatie hebben om mee te gaan in de transitie naar gezondere, duurzamere voeding. Ze hebben de ruimte nodig om te veranderen, sociaal en maatschappelijk gezien. En het ontbreekt ze vaak nog aan vaardigheden om dat te doen, zoals het gebruiken en het toepassen van nieuwe producten. Om ze hierbij te helpen, zonder keuzes te elimineren, kunnen er aanpassingen worden gedaan in de omgeving of evenementen worden georganiseerd. Een proeverij in een supermarkt is een voorbeeld van zo’n evenement. Er wordt live gekookt, mensen proeven het product en ontvangen er informatie over. Vaak krijgen ze een recept mee. Kremer noemt tempeh als voorbeeld. “Als mensen het niet eerder geproefd hebben en niet weten hoe je het bereidt, zullen ze niet snel geneigd zijn het te kopen. De kunst is om het zo ‘normaal’ mogelijk te maken. Letterlijk: duurzaam en gezond eten moet de norm worden, terwijl juist dierlijke producten nu vaak de standaard zijn. En figuurlijk, het product wordt aangeboden zonder belerend over te komen. Want dat werkt niet. Het effect van zo’n proeverij is dat het voor langere tijd doorwerkt bij de consument, omdat het de drijfveren om te veranderen laat zien. Mensen maken kennis met de smaak van het product, zien hoe het klaargemaakt wordt. Dat werkt motiverend, er wordt een waarde aan gegeven”, aldus Kremer.
Artikel gaat verder onder de foto ↓
Voorlichting
Bewustwording mag wat Kremer betreft al jong worden aangewakkerd. Ze zegt: “Op scholen worden smaaklessen gegeven. Kinderen gaan bijvoorbeeld op excursie naar de akkerbouwer, om te zien waar hun eten vandaan komt. Klas naar de kas is nog zo’n initiatief. We laten scholieren zien dat een koe niet in de supermarkt groeit. Het mag wat mij betreft wel systematischer worden aangepakt en in het schoolpakket als basisleerstof opgenomen worden. Dan maak je winst.”
De overheid heeft ook een taak als het gaat om informeren en voorlichting geven. Dat kan door de regel- en wetgeving op voeding aan te passen en keurmerken toe te kennen. Kremer vindt het een goede zaak dat overheden komen met regelgeving en certificeringen. Maar het wordt wel onoverzichtelijk voor de consument. Zelfs de kenner weet niet eens de verschillen tussen de verschillende keurmerken en logo’s, laat staan hoe die toe te passen bij het maken van gezondere keuzes. Het biologische keurmerk dat voor de gehele voedselketen geldt is wél herkenbaar, duidelijk en Europees. “Maar één keurmerk voor gezond én duurzaam, dat wordt een stuk lastiger. Waar trek je de grens? Je kunt een product toch niet vol met allerlei stickertjes plakken? Het moet voor de consument niet onduidelijk, maar juist transparant worden gemaakt”, aldus Kremer. “De boodschap is: stimulans! De stille meerderheid is het ermee eens dat gezond en duurzaam eten gestimuleerd wordt. Maar betuttel niet.”
In Nederland is kinderreclame voor snoepgoed bijvoorbeeld geregeld in de wetgeving. Kremer zou willen dat er regelgeving voor reclame voor alle mensen komt: “Je neemt dan de keuze niet weg, maar de promotie moet eraf bij ongezond en niet-duurzaam. Dat heeft effect.”
Op de goede weg
In het supermarktlandschap is ook nog een hele slag te maken. Al vindt de wetenschapper dat dat al op grote schaal gebeurt. Gezondere en duurzamere producten worden steeds meer gepromoot.
Kremer: “Dat zie je bijvoorbeeld bij maaltijdpakketten. Sommige formules, zoals Lidl, hebben zelfs alle pakketten vegetarisch gemaakt. En de discounter kwam nog vóór de aankondiging van de regelgeving met een stop op tabaksverkoop. Jumbo is gestopt met de promotie van vers vlees. Een stap die past in de transitie van dierlijke naar plantaardige voeding. Jumbo zou gesteund zijn als dit algemene wetgeving was voor alle retailers.”
Koopgedrag beïnvloeden
Op de winkelvloer kan ook verandering in koopgedrag beïnvloed worden. Kremer: “Plaats gezonde producten op ooghoogte. Dit noemen we keuzearchitectuur. Als wetenschapper zeg ik: maak het de consument zo gemakkelijk mogelijk als het om vindbaarheid van gezonde voeding gaat. Zet geen ongezonde snacks bij de kassa, als de energie van de shopper op is. Het liefst zou ik zien dat het schap reflecteert wat je wilt eten volgens de 80/20-regel: 80% gezond en 20% minder gezond. Maar supermarkten doen het soms juist andersom. Het wordt de consument op die manier moeilijk gemaakt om te corrigeren naar de keuze voor gezonder. Hetzelfde geldt voor promoties en kortingen. 97% van de recepten bevatten dierlijke producten, en 54% vlees of vis, maar dat zou juist andersom moeten: het merendeel plantaardig.”
Vertrouwen
Door consumenten te leren kopen wat ze al kennen, kan de transitie geleidelijk worden ingezet. Kremer: “Mensen kunnen kiezen voor de betere dierlijke producten, bijvoorbeeld van zalm naar een Nederlandse vis met keurmerk, of van kaas naar ei. Stimuleer vlees- en zuivelvervangers zoals vegetarische kipstukjes en havermelk. En leer ze om te koken met een andere basis, bijvoorbeeld een maaltijd op basis van peulvruchten en groenten. Op die manier wordt er gekeken naar de opties van belanghebbenden in de keten: overheden, fabrikanten, supermarkten en consumenten. Iedereen kan zo een bijdrage leveren aan de transitie van de voedselketen en vertrouwen scheppen bij de eindgebruikers.”
Keuzevrijheid
Kremer benoemt nadrukkelijk het belang van keuzevrijheid, zeker bij de Nederlandse consument: “Maak de keuze gemakkelijker als het gaat om vindbaarheid, gemak, sociaal wenselijk, de prijs en het vertrouwen. Het zou helpen bij bewustwording en vooral bij verandering in koopgedrag.” Ze vervolgt: “We zien aanwijzingen voor een trend dat jongeren zich meer met duurzaamheid en gezonde voeding zijn gaan bezighouden. Er is dus hoop.”
De Nederlandse supermarkten en overheden hebben ambitieuze doelen gesteld. Dat zegt iets over de wil om te veranderen en is veelbelovend. “We moeten het met zijn allen doen, door de hele keten. Dat zij er hun best voor doen, helpt enorm!”, aldus Kremer.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
