Bob Rog: 'Zo belangrijk kan een merk zijn'

Rog begon 7 jaar geleden bij Heinz, daarvoor werkte hij in de bierwereld. Zijn vrouw is tennisleraar – ze heeft juist haar diploma gehaald om professionals les te geven – en samen hebben ze twee jonge kinderen. “Ons leven draait om werk, familie en sport. En het mooie is: er zit ook een soort sportinslag in mijn team bij Kraft Heinz, want iedereen is net zo gedreven als ik. Ik krijg dan ook de meeste energie van het samen gave dingen doen die in onze strategie passen”, vertelt de jonge directeur.

Voel je ook zo’n sterke drive over de levensmiddelenindustrie? Wat betekent het voor jou om hierin te werken?
“Het is zeker een wereld die sprankelt. Onze merken betekenen iets in het leven van heel veel mensen. Ze spreken tot de verbeelding en er zit een emotionele connectie. Heinz is een love brand ; het is Heinz of niets voor veel liefhebbers. Een bekend verhaal is dat Ringo Starr van The Beatles twee koffers meenam toen hij op retraite ging in India. Een van die koffers zat vol blikken Heinz beans. En Ed Sheeran heeft een tatoeage van een fles Heinz ketchup op zijn arm. Over emotionele connectie gesproken! Wat mij ook opvalt in de levensmiddelenbranche is de passie van retailers. Ze zijn supergedreven om de shopper optimaal te bedienen en alles te weten, van de weekomzet tot de strategie.”

Je geeft Heinz als voorbeeld, maar Kraft Heinz heeft veel meer merken in haar portfolio. Wanneer past een merk bij Kraft Heinz?
“We hebben naast Heinz hele grote iconische Nederlandse merken, die niet weg te denken zijn uit het leven van consumenten. Honig is in Nederland een groter merk dan Heinz. Brinta is ook een prachtig merk. Iedere Nederlander weet dat Reinier Paping de Elfstedentocht van 1963 won op een bord Brinta.
Mijn persoonlijke favoriet is De Ruijter. Van kinds af aan ben ik gek op dit merk, dat om smaak, genieten en samenzijn draait. Ook in mijn gezin zijn de tafelmomenten, mét De Ruijter, de mooiste. De Ruijter is niet uit mijn leven te denken. Zo belangrijk kan een merk zijn.”

Hoe maak je met die sterke, oude merken de vertaling naar de huidige tijd? Hoe houd je ze relevant?
“De consument verandert sneller dan ooit. Hij heeft andere behoeftes en wensen en er zijn megatrends waarop je moet inspelen. Ook is de bedrijfsvoering zeer complex geworden. We sluiten steeds vaker partnerships om mee te kunnen gaan met de wensen van de consument en geen kansen mis te lopen. We kunnen niet zonder technologie, dus hebben we een enorme samenwerking met Microsoft opgezet, die zich langzaam maar zeker echt begint uit te betalen. Ook hebben we een bedrijf gekocht in Duitsland dat merken bouwt op basis van de interactie met klanten. In een hipper gedeelte van ons hoofdkantoor volgt een team de sociale conversaties over onze merken en luistert naar de feedback van klanten op onze innovaties. Hier leren we heel veel van.”

Kun je een voorbeeld uit de praktijk geven van wat er uit die feedback komt en hoe jullie daar vervolgens mee omgaan?
“Uit gesprekken met onze klanten kwam naar voren dat er behoefte is aan plantbased vleesvervangers. We vinden al langer dat Heinz ook onderdeel kan worden van het volledige bord. Daarom hebben we alternatieven voor vlees ontwikkeld. Dit past goed bij het merk, dat vanouds groot is in bonen. Een eerste product hebben we vervolgens getest bij DekaMarkt, een van onze goede retailpartners. En op dit moment liggen we ook bij Jumbo met onze plantaardige vleesvervangers. We introduceren de nieuwe producten stapsgewijs, want als je iedere keer je innovaties pas in de markt gaat zetten wanneer je 100% zeker bent, dan ben je twee jaar te laat. Je moet dus juist relatief klein beginnen en met partners die je goed kent samen iets proberen. Als het werkt kun je het gaan opschalen.”

Meer partijen hebben plantaardige alternatieven voor vlees op de markt gebracht. Wat is jullie toegevoegde waarde?
“Retailers willen bouwen aan de hele categorie. Je merk moet bijdragen aan die doelstelling. Uiteindelijk is het de consument die bepaalt wat er bij zijn leven past. Er zijn veel sterke merken die met vergelijkbare producten zijn gekomen. Daar heb ik veel eerbied voor. Maar het is nog een vrij onvolwassen gebied, waar Heinz een bepaalde vertrouwdheid kan brengen en een rol kan spelen in het democratiseren van plantbased. Het heeft voor ons in elk geval goed uitgepakt en het is onze intentie te blijven doorgroeien. Proteïne is ontzettend belangrijk en ik zie het als een mooie missie deze producten beschikbaar te maken voor onze klanten, waaronder veel gezinnen.”

Is het een persoonlijke drijfveer om mensen een gezondere levensstijl aan te meten?
“Ik vind welzijn het allerbelangrijkste dat er is. Het is een van mijn kernwaarden, waar ik in mijn werk bij Kraft Heinz vol voor kan gaan. In deze industrie kunnen we veel impact maken, ook op de gezondheid van onze consumenten. De suikeragenda binnen ketchup is extreem belangrijk, daar gaan we heel hard op door. Ook bij Karvan Cévitam hebben we al veel gedaan op het gebied van suiker en we hebben nog van alles op de rit staan. We hebben daarnaast veel goede aanpassingen gedaan in de kern van het assortiment van Honig en ook daar zijn we nog niet klaar. We denken verder een rol te kunnen spelen in het gezonder en lekkerder eten met onze warme sauzen, met name Heinz frito, maar ook binnen plantbased.”

Hoe verhouden die aanpassingen zich tot de vertrouwde recepturen van de iconische merken, waar klanten zo van houden?
“We hebben in de loop der jaren steeds een suiker- en zoutreductie toegepast bij Honig en Karvan Cévitam. Maar je moet inderdaad supervoorzichtig zijn, vooral met de originele ketchup. In je innovaties kun je veel radicaler en disruptiever zijn. Als het product nog niet bestaat, kun je er open in staan en mag je best eerst een beetje oefenen. Wel is het belangrijk dat je je aan kwaliteitsstandaarden houdt. Het moet veilig zijn en de kwaliteit superieur, maar dat kan je allemaal onderzoeken voor je de markt in gaat. En je moet de supplychain overeind kunnen houden. Als je dat eenmaal voor elkaar hebt kun je nog steeds heel veel leren met je partners voordat je all out gaat.”

Welk merk geeft je het meest hoofdpijn?
“Op dit moment Karvan Cévitam. We verliezen aan de onderkant van de markt. Bovendien hadden we onlangs een recall. Heel soms gebeurt dit, helaas. De categorie is verder vrij gezond, stabiel en licht groeiend. De innovatie in de categorie is redelijk op orde, de plannen zijn sterk.”

Welke rol heeft Kraft Heinz in de Nederlandse levensmiddelenwereld?
“We zijn de vijfde leverancier voor de levensmiddelenmarkt en in alle categorieën waarin we spelen nummer 1 of nummer 2. Wij voelen een enorme verantwoordelijkheid om die categorieën gezonder, lekkerder en duurzamer te maken. We hebben veel merken, dus het is een enorme klus. Maar als je met programma’s voor de lange termijn werkt en bereid bent om te corrigeren op je koers, kun je veel doen in een paar jaar. En dat hebben we ook wel bewezen. Maar we zijn nog lang niet echt tevreden. Ik hoop dat Heinz nog veel meer innovaties in de markt kan zetten de komende jaren, en echt goede smaak kan blijven brengen in het sauzenschap – de kern van wat we doen – maar ook breder op het bord van Nederlanders. We blijven werken aan smaak, voeding, duurzaamheid en gezondheid.”

Wat onderscheidt jullie van andere levensmiddelenproducenten?
“We hebben de kracht van een globaal merk als Heinz en de iconische Nederlandse merken, maar inmiddels ook een cultuur opgebouwd waarin we met heel veel snelheid en flexibiliteit werken. Dus enerzijds de kracht van de schaal, maar tegelijk heeft Kraft Heinz de passie, structuur en partnerships die meer bij een start-up passen. We verkopen in Europa meer dan 400 miljoen flessen ketchup. Dat moet efficiënt en goed verlopen, maar voor toekomstgerichte projecten hebben we ook die andere laag nodig.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.