VEGHEL - Wereldwijd hoort Freedent bij de grotere spelers, echter in Nederland is het merk nog klein. De penetratie van kauwgom is dalende en daar heeft ook Freedent last van. Reden voor Mars Nederland om het product onder de loep te nemen en opnieuw uit te brengen. Nieuwe smaken, verpakkingen en prijsstelling moeten het tij keren.
Kauwgom neemt in Nederland een unieke positie in. Het is een van de meest bekende snoepsoorten, maar toch is de penetratie dalende, vooral bij consumenten die de categorie slechts 1 of 2 keer per jaar kopen. De waarde is redelijk stabiel door het inzetten van duurdere producten, bijvoorbeeld kauwgom in een grotere hoeveelheid in een verpakking, maar het volume neemt af. Dit is zorgelijk voor de toekomst van de categorie. Het continu aantrekken van nieuwe kopers is belangrijk om de gumcategorie zowel in waarde als volume te laten groeien. “Inzoomende op Freedent, is ons marktaandeel in de landen om ons heen 50 tot 70 procent”, vertelt Sabine Verhallen, category, leadership & customer marketingmanager bij Mars Nederland. “In Nederland is het marktaandeel veel lager en we verliezen zowel waarde als volume. Ook wij zijn niet in staat geweest de penetratie van de categorie te laten stijgen. De reden is dat wij ons op een te kleine, niet groeiende nichemarkt gericht hebben.”
Whitening
Mars wil hier verandering in brengen. Door Freedent opnieuw op de markt te brengen, hoopt het bedrijf het tij te keren. Lucie Perreaux, portfoliomanager Gum, Bars & Ice-cream bij Mars vertelt welke stappen er zijn gezet. “Iedereen kent Freedent van de whiteningproducten. Kauwgom die onderdeel is van de dagelijkse gebitsverzorging en de tanden witter maakt. Daar gaan we mee stoppen. Deze variant heeft de afgelopen jaren niet de groei gebracht die wij hadden verwacht. Consumenten associëren kauwgom te weinig met gebitsverzorging, maar meer met een frisse smaak in je mond en een frisse adem. En dat krijg je ook met kauwgomsoorten die geen whiteningfunctie hebben.” Freedent heeft ervoor gekozen om de smaken mint, frozen mint en strawberry te introduceren. “Dit zijn basissmaken die in de landen om ons heen het meest worden verkocht en daar erg succesvol zijn gebleken. Een relaunch van de huidige Freedent-kauwgomproducten moet ons merk nieuw leven in blazen. We zijn ervan overtuigd dat dit op deze manier moet lukken.”
Perreaux is niet bang dat door het verdwijnen van de al langer bestaande whitening gum de bestaande klantengroep zal verdwijnen. “Uit onderzoek weten we dat binnen kauwgom het merk de eerste stap in het keuzeproces is, en daarna smaak. Wij hebben altijd een trouwe klantenkring gehad. De consumenten die voor ons product kozen, zullen dat blijven doen. Daarbij zullen we door drie populaire smaakkeuzes te geven, meer consumenten trekken. Er valt simpelweg meer te kiezen.”
Nieuwe verpakking
Naast de nieuwe smaken is Freedent voortaan ook in andere verpakkingen verkrijgbaar. Verhallen: “We brengen de kauwgom in drie verschillende verpakkingen op de markt. Dit zijn de zogenoemde bottles, multipacks en sticks. In de bottles zitten zestig stuks, in de sticks tien en in de multipacks zijn vijf sticks samen verpakt in cellofaan. Hierin zitten in totaal vijftig stuks. We willen nieuwe consumenten trekken met sticks en multipacks en bestaande gumkopers bedienen met de bottles.” Door de komst van deze verpakkingen zijn de kauwgomverpakkingen met doordrukstrips uit het assortiment van Freedent verdwenen. “Daar hebben we bewust voor gekozen vanwege de belasting voor het milieu”, vertelt Verhallen. “In die doordrukverpakkingen zit naar verhouding veel meer plastic verwerkt dan in onze nieuwe verpakkingen. Daarom is ervoor gekozen om dezelfde hoeveelheid kauwgom als in de doordrukstrips nu in sticks te verpakken. Deze sticks zijn een stuk minder belastend.”
Toegankelijk
Om ervoor te zorgen dat Freedent de groei kan gaan drijven, is deze kauwgom volgens Verhallen interessant geprijsd. “De kauwgom die via retailers wordt verkocht, kost 2,99 euro voor een bottle, 1,99 euro voor een multipack en 0,85 euro voor een stick. We willen ons product weer aanbieden voor een vanaf-prijs van onder de euro. Onze kauwgom is goedkoper dan andere merken, omdat we consumenten deze categorie in willen trekken. Op deze manier moet de penetratie van de categorie weer stijgen, en daarmee ook het volume en de waarde. We willen de hele categorie een boost geven, daar profiteert iedereen - ook wij - van.”
Op de langere termijn is de introductie van deze drie nieuwe smaken en vernieuwde verpakkingen niet de enige verandering die Freedent doorvoert. Perreaux vertelt dat Freedent in de toekomst meer smaken wil introduceren. “We werken momenteel aan verschillende kansrijke innovaties, en zullen de komende jaren veel introducties gaan doen in zowel smaak als textuur.”
Bron: Levensmiddelenkrant
