UTRECHT – Waarom kopen consumenten snoep? Dat is best een ingewikkeld en uitgebreid proces. Enerzijds heb je hetgeen wat zich in het hoofd van consumenten afspeelt, maar anderzijds heb je de fabrikanten en supermarkten die hier invloed op uitoefenen. Tim Zuidgeest, neuromarketeer en medeoprichter van Unravel Research, geeft inzicht in dit proces.
Is het kopen van snoep een weloverwogen keuze of een impulsaankoop? “Dat is een interessante vraag”, aldus Zuidgeest. “Snoep is doorgaans geen geplande aankoop. Er zijn uitzonderingen. Bijvoorbeeld ouders die snoep kopen voor hun kinderen of voor een kinderfeestje. In de meeste gevallen betreft het echter zeker een impulsaankoop.”
Motivatie
De neuromarketeer legt uit dat retailers hierop inspelen door snoep achter in de winkel te plaatsen. “Klanten hebben bij binnenkomst van de supermarkt een bepaalde motivatie. Deze motivatie neemt af naarmate ze verder de winkel in gaan. In eerste instantie willen klanten nog gezonde producten kopen. Daarom liggen de groenten aan het begin van de winkel. Naarmate ze verder winkelen, raken ze vermoeid. Het wordt dan moeilijker om weerstand te bieden aan verleidingen.”
Wat eveneens een rol speelt bij het wel of niet kopen van snoep, zijn de zogenaamde ‘ category entry points ’. Dit zijn bepaalde aanknopingspunten die ervoor zorgen dat een consument aan een bepaald merk denkt in een koopsituatie. “Deze punten spelen een cruciale rol bij de verkoop van producten”, legt de neuromarketeer uit. “Consumenten kopen een product bijna altijd om een specifieke reden. Bijvoorbeeld de wens om te snacken in de auto of omdat ze naar een verjaardagsfeestje gaan. Wanneer ze het snoepschap passeren, worden deze category entry points geactiveerd. Als een merk hierop inspeelt, neemt de kans toe dat ze snoep kopen. Zeker als de motivatie verminderd is.”
Onderzoek
Voor fabrikanten kan het waardevol zijn om onderzoek te doen naar de redenen voor het kopen van snoep ( category entry points) en deze te koppelen aan hun merk of product, meent Zuidgeest. Als voorbeeld noemt hij Autodrop in combinatie met zin hebben om te snacken in de auto. Een ander belangrijk aspect is de verpakking. “Je moet zorgen dat jouw verpakking uniek is en opvalt in het schap. Dit doe je door brand assets. Een goed voorbeeld hiervan is het merk Whiskas. Iedereen kent de Whiskas-kat. Wanneer je voor het schap staat, hoef je alleen maar te zoeken naar die kat. Je wilt een onderscheidend element hebben, waardoor je merk of product gelijk gevonden wordt.”
Emo-eters
Zuidgeest weet niet precies alle redenen voor het kopen van snoep, maar de meest voor de hand liggende is simpelweg de wens om zelf snoep te eten. Waar die wens vandaan komt, dat verschilt. “Je hebt bijvoorbeeld emo-eters. Deze mensen associëren bepaalde emoties met de behoefte om te snacken: ‘ik voel me slecht, dus ik verdien het om lekker te snacken op de bank.’” Aspecten zoals het weer kunnen dit slechte gevoel oproepen. “Wanneer het mooi weer is, wordt er minder snoep verkocht. Dit kan te maken hebben met de activiteiten die mensen ondernemen. Maar je kunt er ook van uitgaan dat het te maken heeft met het gevoel dat vaak gepaard gaat met slecht weer”, zegt de neuromarketeer.
Geheugen
Marketing en reclame kunnen veel invloed uitoefenen op de verkoop van snoep. “Het belangrijkste aspect dat bepaalt of iemand jouw product koopt, is de vindbaarheid. Hoe sneller mensen een product vinden, hoe groter de kans dat het product daadwerkelijk gekocht wordt. Mensen vinden producten vaak op basis van hun geheugen. Reclame speelt hierbij een cruciale rol. Wat interessant is, is dat een snoepreclame het best bekeken kan worden met een ‘half oog’. Wanneer iemand er bewust naar kijkt, kan er een ‘engel’ op de schouder verschijnen die zegt: ‘dit is een snoepreclame, daar moet je niet te veel van willen.’ Het is effectiever als het brein de reclame onbewust registreert. Dan wordt de boodschap niet gefilterd. Dat is eigenlijk ook weer een stukje brand asset ”, vertelt Zuidgeest.
De verkoop van een product hangt ook af van mentale en fysieke beschikbaarheid. Mentale beschikbaarheid is al uitgebreid aan bod gekomen en fysieke beschikbaarheid heeft betrekking op de locatie van een product in de winkel. “Op hoe meer plekken een product beschikbaar is, hoe groter de kans dat het gekocht wordt. Dit is de reden dat snoep vaak bij de kassa ligt. Iedereen komt erlangs. En aan het einde van het winkeltraject is de klant vaak uitgeput, waardoor de kans op impulsaankopen toeneemt”, zegt de neuromarketeer.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.