NIEUWVEEN – Iedereen heeft er weleens van gehoord: de 80/20-regel. Zo’n 80 procent van alle introducties op de markt zou mislukken, maar hoe zit dat eigenlijk? En wat betekent dit voor fabrikanten? Met de Innova Klassiek wordt gemeten welke producten vier jaar na introductie nog op het schap staan. Hoe doen ze dat toch? We spreken hierover met Sjanny van Beekveld, business consultant bij Circana.
Dit jaar presenteren we de winnaars van de Innova Klassiek 2019-2023 en dat zijn er maar liefst 38! Welke producten uit 2019 staan nog succesvol op het schap? Dat begint allemaal bij de introducties van dat jaar. Van Beekveld ziet ieder jaar alle nieuwe producten op de markt komen, maar hoe zag dat er in 2019 uit? “Op de lange termijn zien we dat jaar op jaar de bijdrage van nieuwe producten aan de totale omzet afneemt. Vanaf 2013 zien we dat de omzet van de twintig grootste innovaties ieder jaar daalt, maar 2019 was echter een kantelpunt. Er werd voor het eerst weer een stijging gezien ten opzichte van het jaar daarvoor. Het was dus een goed introductiejaar te noemen”, licht Van Beekveld toe.
En hoe zit het dan met die 80/20-regel, wat betekent dat 80 procent van de introducties mislukt? Dat is volgens de business consultant moeilijk te zeggen, want de tijdsperiode van introductie tot sanering is bepalend, evenals de relaunches binnen een concept. “Wij hebben hier jaren geleden onderzoek naar gedaan en toen bleek ongeveer 25% van de innovaties één tot anderhalf jaar later niet meer op de markt is. Als je dat na bijvoorbeeld vier of zes jaar bekijkt, ligt dat percentage uiteraard een stuk hoger. We zagen toen overigens ook dat bijna de helft van de topintroducties hun piek al bereikt binnen twee jaar, dus continue vernieuwing blijft ook wel echt noodzakelijk”, stelt Van Beekveld.
Die introducties hebben, mits succesvol, vaak een grote impact op de rest van het schap. Voor hoeveel procent van de totale omzet zijn die succesvolle introducties verantwoordelijk? “De omzet van alle nieuwe (merk)-innovaties (excl. private label, red.) was over het hele vorige jaar 200 miljoen euro, terwijl de totale supermarktomzet (ook excl. private label) op 21,5 miljard euro uitkwam. Dit betekent dat grofweg 1% van de omzet vanuit nieuwe innovaties komt. Dat lijkt wellicht heel weinig, maar het is wel goed om je te realiseren dat juist deze innovaties wel zorgen voor groei van de categorie en markt. Daardoor is de bijdrage van al deze producten aan de totale groei vele malen hoger.”
De meest innovatieve categorieën om binnen te innoveren zijn volgens Van Beekveld ijs, bier, frisdrank en zuivel. Ook chips en chocolade staan in de top tien.
Overleven
Het blijft toch bij iedere introductie weer de vraag: hoe gaat dit product de strijd op het schap winnen? Overleven doe je aan de hand van drie gouden regels. “In de eerste plaats: relevant zijn door in te spelen op de behoefte van de consument. Regel 2 is onderscheidend zijn en de derde is dat de noviteit moet passen bij het merk . Daarnaast speelt natuurlijk ook een juiste executie een grote rol. Je hebt een bepaalde minimale distributie nodig en ook voldoende media of promotionele ondersteuning is een must”, somt Van Beekveld op. Daarnaast is variatie belangrijk door het vernieuwen van een product of nieuwe smaken toe te voegen aan het portfolio. En wat is het belang van ondersteuning? “Hoe unieker en relevanter een product, hoe minder promotionele ondersteuning nodig is. Maar nog steeds moet de consument de introductie wel leren kennen, natuurlijk. Heel generaliserend zien we dat de gemiddelde promotiedruk van de top twintig introducties vaak rond de 50% ligt en dit na ongeveer twee jaar nog steeds zo is. Daarna neemt het wel wat af.”
Trends
Fabrikanten introduceren niet zomaar iets: vaak ligt daar een onderzoek aan ten grondslag of spelen ze in op een trend. Wat zijn de trends van de afgelopen vijf jaar? “Ik denk dat een belangrijke ontwikkeling wel is dat het aandeel van innovaties door de jaren afneemt. Het blijft lastig om daar vanuit onze data een volledige verklaring voor te vinden, maar we denken dat hier een aantal zaken aan ten grondslag ligt. Aan de ene kant is er vanuit fabrikanten ook meer focus op ‘sustainability’ in de vorm van minder suiker, zout en E-nummers in de producten. Of de verpakking wordt recyclebaar, of er wordt minder plastic voor gebruikt. Dat betekent minder échte innovaties. Aan de andere kant raakt de doelgroep voor nieuwe innovaties steeds meer versnipperd en de kanalen waarmee je ze kan bereiken ook. Dit maakt het moelijker om je doelgroep te bereiken en trial te genereren voor je nieuwe product.” In de editie van 2023 ziet Van Beekveld trends als vegan, sustainability, de spagaat tussen gezondheid en indulgence, proteïne, gemak/snelheid en de vraag naar pittiger eten.
Terugblik
De Innova Klassiek-award wordt al jarenlang uitgereikt, maar wat zijn eigenlijk de ontwikkelingen van de laatste edities? We gaan daarom terug naar de uitreiking van 2015-2019. Er zijn dat jaar maar liefst 34 awards uitgereikt en dat aan hele diverse producten. Van Peijnenburg Zero tot John West Tonijnmoot, de Hak Stazak en Olvarit Knijpzakjes. En daarmee worden diverse trends aan het licht gebracht, zoals gemak, gezondheid en duurzaamheid. Dirk Mulder, sector banker Trade & Retail bij ING, vertelde die editie hoe een product volgens hem na vier jaar nog steeds succesvol kan zijn: “In de retailbranche hoor ik vaak dat producenten meer moeten innoveren. De andere kant daarvan is dat er veel innovaties zijn en het een kwestie is van proberen. Daarin mislukken altijd een aantal dingen. Een goed partnership met de retailer is belangrijk om het goed naar voren te brengen en om samen acties op te zetten. Dan kun je goed meten wat er gebeurt en of het on trend is. Dat maakt het makkelijker.” Dit is iets wat Levensmiddelenkrant vaker hoort, van zowel retailers en ondernemers als van fabrikanten: die samenwerking is cruciaal. Dat is ook een van de redenen dat we bij onze awards ook vragen naar de samenwerking met inkopers en hoe deze is verbeterd. Een nieuwe vraag bij de editie van 2023 is: “Het product is door retailers en ondernemers tot winnaar bekroond. Wat willen jullie tegen hen zeggen?”
Dubbele vergrijzing
Op die manier versterken we de band tussen de handel en industrie extra. Mulder gaf fabrikanten die in de startblokken stonden met een introductie de tip om te focussen op de trend van dubbele vergrijzing: “Mensen ouder dan 65 jaar en een grote groep ouder dan 75 jaar. Senioren hebben specifieke voorkeuren, namelijk gezond en gemakkelijk. Ook neemt het aantal eenpersoonshuishoudens onder deze groep toe; die zijn gewend aan traditionele gerechten. Dit is een belangrijke doelgroep en daar kunnen we meer rekening mee houden. De millennials zijn ook wel belangrijk om je op te richten, want die zijn onderweg. Maar de groep ouderen neemt toe en dat is juist interessant om op te focussen.”
In hoeverre zien we dat terug bij de winnaars van 2023? Als we kijken naar de winnaarslijst hier, dan zien we op het gebied van gezond zeker een aantal producten. Zoals de producten van Smaakt, de groenterijst van Bonduelle, de B’tween Zero-reep van Hero, de Tastybasics crackers, Ísey Skyr en Remia Salata dressing Zero%. Op het gebied van eenpersoonshuishoudens gaat het wat minder, op de Almhof Choco met Slagroom na. Het zijn verder geen duidelijk eenpersoonsverpakkingen, wat wel een gemiste kans is.
Specifieke behoefte
In 2020 reikten we iets minder awards uit: 28 stuks. Econoom en retaildeskundige Cor Molenaar wierp een blik op de winnaars. Wat waren zijn bevindingen? Steeds meer producten worden gemaakt voor kleinere groepen consumenten. Suikervrij, glutenvrij, gezondheid, maar ook verwenproducten sluiten aan bij verschillende trends. “De glutenvrije producten spreken bijvoorbeeld een afgebakende doelgroep aan en de fabrikanten proberen hier een dominantere positie in te veroveren. Het zijn veel producten die in een specifieke behoefte voorzien”, aldus Molenaar. Daarbij heeft hij het over winnaars als Dr. Oetker met Koopmans glutenvrije pannenkoekmix en de glutenvrije granola van Eat Natural. De vraag naar glutenvrije producten blijft toenemen, want ook in de editie van 2023 is er een winnaar die zich hierop richt: Wasa Gluten- en Lactosevrij Sesame & Seasalt.
Gezondheid
Een jaar later, bij de editie van 2017-2021, werden weer 28 awards uitgereikt. Maar het was een speciaal jaar, want de Innova Klassiek bestond 30 jaar! Hier zien we wel een eenpersoonsverpakking: de Président mini brie. Voor de liefhebber van Franse kaas die geen hele brie eet een goede optie. En daarmee ook inspelend op de trend die in 2015 ter sprake kwam. Ook gezondheid komt in deze editie naar voren met producten als Zonnatura Amandel Drink Ongezoet en suikerreductie op Lipton Ice Tea Sparkling. Kortom, gezondheid blijft spelen.
En dat zagen we ook terugbij de editie van 2018-2022, met opnieuw 28 winnaars. De producten die daar onder ‘gezond’ vallen zijn bijvoorbeeld Inproba Sweet Chili Sauce 50% minder suiker, Bonduelle Edamame Boontjes en Theunisse Kokosbrood Zero.
Samenvattend kunnen we zeggen dat de trends die we bij producten geïntroduceerd in 2015 zagen, nog steeds van kracht zijn.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
