ROTTERDAM - Wie aan Robijn denkt, denkt aan geur. Met de introductie van onder meer Robijn met Zwitsal en Robijn Pink Sensation heeft het merk de afgelopen jaren veel fans gemaakt. Speciaal voor de consument die zo geniet van de geur van frisse was, introduceerde Unilever daarom onlangs Robijn geurstokjes.
“Het begon met de vraag: waar hebben consumenten de meeste behoefte aan? Dat blijkt de geur van frisse was te zijn”, start Claire Wientjes. Als voormalig brandmanager van Robijn was zij betrokken bij de ontwikkeling van de geurstokjes. In 2016 startte Robijn al een proef bij Albert Heijn met de eerste versie van de geurstokjes. De actie met gratis geurstokjes was in no time uitverkocht. “Klanten wilden de geurstokjes toen al los kopen. En niet zo gek ook, eigenlijk. Consumenten zorgen er al jaren op verschillende manieren voor dat hun huis Robijn-fris ruikt. Denk aan wasverzachter op de verwarming, poeder in de stofzuiger of geurbuiltjes in de koffer. In het homesegment is de geur ‘fresh cotton’ bovendien een van de favoriete geuren. Wie kan die geur nu beter in een geurstokje op de markt brengen dan Robijn?” De populariteit van het product blijkt ook wel uit het feit dat een bericht over bovengenoemde actie Unilevers meest succesvolle Robijnpost ooit was, met maar liefst 5.000 likes.
Bovengemiddelde rotatie
Sinds een aantal maanden zijn de geurstokjes bij iedere retailer verkrijgbaar en de verkopen gaan tot nu toe erg goed. “De rotatie is bovengemiddeld, we verkopen twee keer zoveel als we van tevoren hadden verwacht”, zegt Erik Liebe, marketing manager laundry bij Unilever. “We zijn een tijd geleden gestart met de perfect match door wasmiddelen en wasverzachters in geur aan elkaar te koppelen. Geur is de belangrijkste groei-driver binnen wasmiddelen. In die gedachte hebben we nu van de meest populaire geuren ook geurstokjes op de markt gebracht. Een logische match voor de consument. Zo kan iedereen de geur van frisse was in huis hebben, zonder een vinger naar de was uit te steken.” De Robijn geurstokjes zijn nu verkrijgbaar in de varianten Pink Sensation, Zwitsal en Morgenfris. Liebe: “Retailers vragen al actief om meer geuren, daar kijken we zeker naar.”
Thuisgevoel
Met de Robijn geurstokjes wil Unilever een ‘thuisgevoel’ creëren voor de consument, legt Martien van Duyne, category manager laundry bij Unilever uit. “We maken dat thuisgevoel voor de massa beschikbaar. Geurstokjes zijn in andere winkels vaak erg prijzig. Voor slechts 8,99 euro, hebben consumenten met de Robijn geurstokjes zes tot acht weken de geur van frisse was in huis.” Dat thuisgevoel creëert de consument volgens Wientjes in iedere ruimte. “We hebben het zelf vaak over de woonkamer, maar de stokjes worden overal neergezet. In het toilet, de badkamer, slaapkamer en de geurstokjes met Zwitsal bijvoorbeeld, die vinden we vaak terug in babykamers. Omdat de geur daar goed past en om andere luchtjes te maskeren.”
Multibuy
Voor ondernemers zijn de geurstokjes een interessant artikel. De marges zijn goed en het wordt vaak in de combinatie verkocht. Om die multibuy te stimuleren is het wel essentieel dat supermarkten het product goed positioneren, benadrukt Van Duyne. “De geurstokjes zijn terug te vinden in het schap van de luchtverfrissers. Daar zullen consumenten de verpakking al herkennen van de wasmiddelen die ze kopen. Door de perfect match, dus de wasverzachters, wasmiddelen en geurstokjes in dezelfde varianten, ook nog op de kopstelling te presenteren, zal de consument echter nog veel vaker in de verleiding komen om de producten te kopen. Meer dan de helft van alle aankopen gebeurt namelijk door second placement. Dat geldt zeker voor een product als dit, waar een consument niet altijd naar op zoek is.”
Eijerkamp
Met de geurstokjes heeft Robijn de stap gezet in het homesegment. Om de zichtbaarheid ook daarbinnen te vergroten werkt Unilever samen met Eijerkamp Wonen & Slapen. Liebe: “Zij maken onze social content volgens de laatste woontrends. De VT Wonen stijlstudio’s die zij in hun winkels hebben, waren volledig ingericht op basis van onze geuren. Een compleet roze inrichting, de kleur van het najaar, geïnspireerd op onze Pink Sensation, bijvoorbeeld. Op die manier krijgt het product landelijk veel bekendheid.”
Bron: Levensmiddelenkrant
