Luxe en gemak bepalen de toon in kerstassortiment

“De grootste verandering in de afgelopen vijftien jaar is toch wel dat Albert Heijn niet meer alleenheerser over de feestdagen is. Vroeger kon je met kerst niet om de grootgrutter uit Zaandam heen. Maar de laatste jaren zijn ongeveer alle andere formules aangehaakt met hun feestdagenassortiment. Ook het decemberaanbod van Aldi en Lidl is echt goed; dat doet niet meer onder voor het assortiment bij fullservicesupermarkten. Zo hebben ze een fantastisch wijnaanbod.” Aan het woord is Paul Moers, zelfstandig marketingstrateeg en retaildeskundige. Sowieso is de kwaliteit van de wijnen enorm gestegen, meent Moers: “Vroeger moest je naar een slijterij voor een luxe en dure wijn, maar tegenwoordig haal je voor kerst in de meeste supermarkten ook een barolo.”

Poespas
Behalve een uitgebreider wijnassortiment is ook het aanbod van speciaalbier gegroeid in de supers. En daar wordt in de decembermaand dankbaar gebruik van gemaakt, ziet supermarktondernemer Jan Postma: “Uiteraard verkopen wij rond de feestdagen nog steeds heel veel wijn, maar sommige mensen vinden wijn drinken met kerst maar poespas. Die zoeken bij ons een bijzonder biertje uit voor bij het diner.” Postma bestiert samen met zijn vrouw Nouscha een Plus in Lelystad van zo’n 1500 vierkante meter aan winkelvloeroppervlakte.
Kerstmis is nog altijd de moeder aller feestdagen, zo ziet hij ook in zijn winkel: “In tegenstelling tot bij andere feestdagen zijn consumenten al ver vooraf met kerst bezig. Met Pasen doen veel mensen bijvoorbeeld last minute inkopen, maar voor kerst wordt vaak voorgekookt en -geproefd. Dat begint na het sinterklaasfeest; dan wordt het diner samengesteld en zijn al veel producten uit het kerstassortiment beschikbaar. Vroeger was dat ook het geval, maar de laatste jaren lopen die producten al ruim voor kerst veel harder.”

Flexitarisch kerstmenu
Een andere trend die zichtbaar is in het kerstaanbod én de kerstmagazines van de supermarkten, is de groeiende aandacht voor vegetarisch eten. Niet tot ieders genoegen, getuige de ophef die eind 2018 ontstond naar aanleiding van de - volgens een groep consumenten - verhouding vega(n) versus vleesgerechten in de kerst-Allerhande.
“Vegetariërs worden in ieder geval veel serieuzer genomen sinds een paar jaar. Een flexitarisch kerstmenu is meer gangbaar geworden”, aldus Moers. Postma ziet ook meer beschikbaarheid van vegetarische opties: “Consumenten moeten de keus hebben. Maar we moeten ervoor waken dat vanuit de kerstmagazines het idee ontstaat dat het gros van Nederland een vega-kerstmenu wil. Ik zie dat in onze winkel het vis- en vleesassortiment nog steeds veruit het populairst is.”
Het kerstassortiment is de laatste jaren ook vele malen luxer geworden, merkt Moers op: “Na de crisis zagen we de afgelopen jaren weer meer uitspattingen aan de kerstdis. Dus geen huismerk vanille-ijs, maar Häagen-Dazs; geen varkenshaas, maar hertenbiefstuk. Het mag weer wat kosten.”
Die luxetrend is ook zichtbaar bij de kant-en-klaargerechten. Postma: “Vroeger gingen veel recepten in de kerstmagazines van supermarkten uit van naturel producten. Vervolgens lagen er steeds meer voorbereide producten in de schappen en sinds een paar jaar is daarbij een enorme upgrade zichtbaar. De kant-en-klare desserts en puree bijvoorbeeld zijn echt goed. Die producten komen ook nog eens meteen in mooie stenen schaaltjes, dus kunnen zo in de oven of op tafel.”

Foodbox
De trend van gemak was dus al even waarneembaar, maar breidt zich steeds verder uit. Moers: “Gemak speelt een hoofdrol. Niet alleen in de schappen, maar ook op andere vlakken. Zo introduceerde Albert Heijn drie foodboxen voor december: één voor een kerstdiner met vlees en vis, één voor een vegetarisch diner en een gourmetbox voor het kerst- en sinterklaasfeest.”
Handig voor consumenten die de feestdagendrukte in de supermarkten willen vermijden, hoewel steeds meer winkels de afgelopen jaren op de kerstdagen hun deuren openden voor last minute aankopen. Waren rond 2010 nog veel supermarkten dicht op beide kerstdagen; de laatste jaren zijn de meeste supers in ieder geval op tweede kerstdag open en in toenemende mate ook op eerste kerstdag. Postma houdt op 25 december de deuren dicht, maar voelt zich daarmee bijna the last man standing : “Het is de enige dag per jaar waarop we gesloten zijn en onze klanten zeggen dat ook te waarderen. Maar omdat de meeste concurrenten in de buurt wel open zijn, is het eigenlijk niet meer verantwoord. Op tweede kerstdag hebben we, zoals veel andere supers, onze openingstijden al flink verruimd de afgelopen jaren.”

Derde kerstdag
Ook de dagen net na kerst zijn traditiegetrouw druk voor de retailers. Veel kerstproducten worden dan met korting aangeboden. Hoewel Moers dit assortiment steeds vaker al vóór 25 december afgeprijsd ziet liggen: “Door de heviger geworden concurrentiestrijd zijn aanbiedingen niet alleen meer voorbehouden aan derde kerstdag.” Postma heeft nog een andere verklaring voor dit fenomeen: “Doordat het kerstassortiment al eerder in december wordt aangeboden en tegenwoordig ook wordt gekocht, kunnen we goed inschatten welke producten rond de kerstdagen hard gaan lopen en welke niet. Soms lijken de voortekenen goed, maar is er toch weinig interesse. Zo stond er ooit kalkoen op de voorpagina van het Plus-magazine, maar werd-ie bij ons weinig verkocht. Als we dat zien aankomen, dan prijzen we die producten al eerder af. Maar het ziet bij ons voor kerstmis niet al rood van de kortingsstickers.”

Dikke kans dat derde kerstdag dit jaar een extra boost krijgt door de beperkingen als gevolg van COVID-19, denkt Moers: “Grote families kunnen waarschijnlijk niet samen dineren, dus gaat men uit nood de familiebijeenkomsten splitsen. Dat betekent nog meer omzet voor de supermarkten.”
Bovendien, zo voorspelt de retaildeskundige, zullen we dit jaar grootser uitpakken vanwege de lastige en sobere periode die achter ons ligt: “Ik denk dat het belachelijk uitbundig wordt. Dit wordt de ultieme verwenkerst!”

Kruidnoten in de zomer
Hoewel kerst het grootste feest van het jaar blijft, mag 5 december niet onderschat worden. Ook de supermarkten pakken graag uit met Sinterklaas. “Hoe meer feestjes, hoe beter. Supers zouden gek zijn als ze die mogelijkheid laten liggen”, aldus Moers. Bij Plus Postma is het ook druk rond sinterklaastijd. Maar de voorpret begint al ver daarvoor; aan het eind van de zomer liggen de kruidnoten al in de winkel. “Dit jaar waren ze begin september al uitverkocht, omdat het in die periode vrij koud was”, vertelt Postma. Eventuele irritatie over het vroege moment waarop ze in de schappen liggen, ondervangt hij inmiddels met berichten op social media: “Ja, we weten dat het vroeg is en dat het lastig is met kleine kinderen, maar ze zijn wel erg lekker.”
Zoals kruidnoten bij Sinterklaas horen, zo past gourmetten bij Kerstmis. Alle trends ten spijt; de pannetjes blijven koplopers bij het kerstdiner. “Het is makkelijk, lukt altijd en kinderen zijn er dol op”, aldus Postma. Zelf is hij bepaald geen liefhebber: “Persoonlijk heb ik er nooit aan meegedaan, maar zakelijk wel natuurlijk. Je zou enorm de boot missen als je dat niet doet.”

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.