Hoe ziet de supermarkt van de toekomst eruit?

Het begon voor Rutzerveld, die zichzelf ook ‘foodfuturist’ noemt, allemaal met de vraag hoe ze kweekvlees zou introduceren in de maatschappij. Het was een opdracht van de Technische Universiteit in Eindhoven waaraan ze studeerde. “Ik ontdekte dat ik het heel interessant vond om hier kritisch naar te kijken en dat ik meer wilde doen dan een vorm bedenken. Mijn kernvraag werd: ‘Hoever zijn mensen bereid te gaan om vlees te eten?’ Ik ontwierp vervolgens een bioreactoramulet waarmee mensen zogenaamd hun eigen vlees, op hun eigen lichaam, zouden kunnen kweken. Letterlijk ‘je bent wat je eet’ dus. Dat ging mensen te ver, waaruit blijkt dat er wel degelijk een gedragsverandering kan plaatsvinden.”

Wat als?
Haar werkwijze – veel kritische vragen stellen met altijd een blik op de toekomst – komt terug in al haar werk en nu ook weer in de tentoonstelling Supermarkt van de toekomst, te bezoeken tijdens de Dutch Design Week in Eindhoven. Ook in 2021 was er een tentoonstelling over de toekomst van de supermarkt, en ook die werd samengesteld door Rutzerveld, samen met Annelies Hermsen als curatoren van de Embassy of Food. De World Design Embassies, waarvan de Embassy of Food er een is, draaien om de zoektocht naar oplossingen voor toekomstige vraagstukken en de rol die ontwerpers daarbij kunnen spelen. Een rol die niet onderschat mag worden, vindt Rutzerveld: “Het nut van een ontwerper gaat zoveel verder dan het ontwerpen van een nieuwe stoel! Ontwerpers kunnen wetenschappelijk onderzoek tot leven brengen en zo een groot publiek bereiken.”
In de tentoonstelling over de supermarkt van de toekomst bijvoorbeeld maken interactieve installaties lastige concepten zichtbaar. Rutzerveld laat een blauwe silicone kubus met microben zien, die anderhalve kilo weegt. “Zoveel wegen je darmbacteriën”, zegt ze lachend.
De supermarkt als omgeving voor de presentatie van toekomstige vraagstukken is niet voor niets gekozen. Rutzerveld: “Deze omgeving draait al om ontwerp en techniek. En net als in een tentoonstelling schreeuwen de producten om aandacht en worden de bezoekers met zachte hand een richting op gestuurd. Ook de verpakkingen zijn ontworpen om iets voor elkaar te krijgen. En er wordt veel geëxperimenteerd, gedreven vanuit marketing en sales. Plus: er komt een dwarsdoorsnede van de bevolking in de supermarkt. Het is echt een fascinerende plek.”

De supermarkt is echt een fascinerende plek

De tentoonstelling die in oktober opent, kijkt naar het jaar 2050. Wat valt er te zeggen over de supermarkt van de toekomst? Rutzerveld, die natuurlijk ook niet in een glazen bol kan kijken, heeft met de Embassy of Food drie verschillende scenario’s bedacht. Ook Albert Heijn heeft meegedacht, als een van de partners van de tentoonstelling. Uiteraard gingen er weer vele kritisch vragen aan vooraf. “Wat als de reguliere boodschappen in 2050 allemaal online worden gedaan? Wat zou dan de rol kunnen zijn van de fysieke supermarkt? Dit was het uitgangspunt van onze toekomstscenario’s”, legt Rutzerveld uit.

Time warp
Bezoekers van de tentoonstellingen zullen door een time warp entrance, dus door drie verschillende toekomsten, kunnen lopen. De interactieve installaties moeten soms ingewikkelde concepten duidelijk maken en aanzetten tot nadenken. Willen we deze toekomst wel?
Het eerste scenario gaat uit van de supermarkt als lifestylecoach. Rutzerveld: “De relatie tussen voedsel en gezondheid staat hierin centraal. Mensen verzamelen heel veel data over hun eigen gezondheid, en dat zal alleen maar gaan toenemen. Bijvoorbeeld met een spiegel die ‘ziet’ dat je moe bent of een slim toilet dat ontlasting analyseert. Die gegevens kunnen vervolgens een gepersonaliseerd voedingsadvies opleveren. In de fysieke supermarkt zal in dit scenario een versmelting plaatsvinden van gezondheidszorg, retail en wetenschap.”

In het tweede scenario is de supermarkt een soort kennis- en belevingscentrum, waar klanten naartoe gaan om meer te leren over nieuwe levensmiddelen en hoe die zijn gemaakt. Je kunt er geen eten kopen, maar wel proeven, ontdekken en zelf kweken. Want, zo vraagt Rutzerveld zich hardop af, is de supermarkt wel de juiste plek om kweekvlees en andere nieuwe levensmiddelen te leren kennen en uit te proberen? Kan die educatieve taak niet beter door anderen worden uitgevoerd? “In dit scenario wordt de afstand tussen producent en consument weggenomen”, legt Rutzerveld uit. “Wie kan er beter vertellen over de productietechnieken van onze toekomstige levensmiddelen?”
In het derde scenario krijgt artificiële intelligentie een grote rol. “We hebben allemaal bepaalde verlangens en een mening over eten. We willen bijvoorbeeld duurzaam geproduceerd eten kopen, of absoluut geen vlees, maar vervolgens stoppen we allemaal producten in ons boodschappenmandje die haaks staan op die voornemens. Het is gewoon heel erg moeilijk om een gedragsverandering te bewerkstelligen. De niet-duurzame of ongezonde producten zijn toch heel erg lekker, of we kiezen voor gemak, of vinden het alternatief te duur. Maar wat als je je verlangens buiten beschouwing laat? Een AI-systeem heeft geen menselijke verlangens en kan dus betere keuzes maken. In het derde scenario gaan klanten in de supermarkt in gesprek met AI over wat ze belangrijk vinden. Het systeem komt dan met geschikte hyperpersoonlijke alternatieven”, zet Rutzerveld uiteen.

Mensen verzamelen heel veel data over hun eigen gezondheid, en dat zal alleen maar gaan toenemen

Sensorische beleving
Het klinkt allemaal wel heel technisch en kil. Eten is toch ook lekker en fijn? En heeft de supermarkt niet ook een sociale rol? Dat laatste beaamt Rutzerveld. “We hebben zeker ook gekeken naar de sociale rol van de supermarkt in de toekomst. Maar we hebben ervoor gekozen daar geen aparte wereld van te maken. Het sociale komt wel terug in het Living Lab, waar het gaat over het zelf kweken van levensmiddelen. Als je in de toekomst je eigen producten kunt kweken in de supermarkt, kun je dat ook met anderen samen doen”, verduidelijkt Rutzerveld. En over het hoge gehalte aan technologie: “Al ons voedsel wordt nu ook al geproduceerd met gebruik van technologie. Dat vind ik juist heel bijzonder.”
De smaak van ons voedsel dan. Is het eten van de toekomst nog wel lekker? Daar hoeven we ons geen zorgen over te maken, meent Rutzerveld. “Er zijn veel wetenschappers die zich bezighouden met hoe we smaak en geur beleven. ‘Lekker’ eten kan worden geproduceerd door sensorische beleving toe te voegen. Door texturen, vormen, geur en kleur aan te brengen. Daar zit het probleem niet. Wat mij betreft zit de uitdaging in andere dingen. Waarom maken we eten tot het middelpunt van alles? Hoe kunnen we het voeden los zien van emoties? Moeten we wel het recht hebben om te eten wat we willen?”

De tentoonstelling is van 22 tot 30 oktober 2022 te zien tijdens de Dutch Design Week in het Klokgebouw in Eindhoven.