‘Consument omarmt het WK voetbal als derde feestje in feestmaanden'

Zeg je WK voetbal, dan heb je het over met z’n allen voor de buis met bier, bitterballen, chips en nootjes. En buiten? Daar hangt de hele straat vol met oranje vlaggetjes. Zelf zijn we ook gekleed in oranje outfits. Nederlanders zijn dol op dit soort events en pakken iedere keer uit. Dat zien ook de supermarkten, die in eerdere jaren volop investeerden in campagnes. Tijdens het EK voetbal in 2021 gaf Jumbo maar liefst 19,5 miljoen euro uit aan de campagne Snollebollekes Juichcape, gevolgd door Albert Heijn met 7,9 miljoen. Dat blijkt uit cijfers van Adfact. Over een paar weken zullen we weten hoeveel er dit jaar is geïnvesteerd.

Statements
Maar eerst het zwarte randje van het WK voetbal in Qatar. Vlak voor de zomer kwam Lidl naar buiten met het nieuws alle campagnes en merchandise rondom het aanstaande WK voetbal te schrappen. De discounter kwam tot deze keuze omdat bekend is dat in Qatar mensenrechten worden geschonden. Voor de bouw van de stadions en andere faciliteiten voor het toernooi zijn arbeidsmigranten uit Azië en Afrika aangenomen. Volgens Amnesty International maken zij een valse start: ze komen aan met schulden, krijgen ander werk dan is afgesproken en dat tegen een lager salaris dan beloofd. “Doordat werkgevers zoveel macht hebben over hun buitenlandse arbeidskrachten, is uitbuiting en arbeidsmisbruik in Qatar wijdverbreid”, schrijft de mensenrechtenorganisatie op de website. Zij vinden dat wereldvoetbalbond FIFA de rechten van de arbeidsmigranten niet serieus neemt. Dit alles heeft Lidl meegenomen in haar besluit over de acties rondom het WK voetbal. Lidl is daarin overigens niet de enige. Spar laat desgevraagd weten ook geen campagnes op te zetten. “We hebben als Spar een maatschappelijke rol in de samenleving: Spar Nederland neemt daarom haar verantwoordelijkheid en kiest ervoor om in Nederland geen campagnes of merchandise te voeren rond het WK voetbal. En geeft hiermee een statement af dat zij zich inzetten voor betere rechten van de mens in Qatar”, laat Monique Muller, manager communicatie bij Spar weten. Wat dit voor de ondernemers betekent? “We hebben vroegtijdig aan de ondernemers laten weten dat we niet aan WKcampagnes mee willen doen”, voegt Muller toe.
Aan de andere kant hebben we Albert Heijn en Jumbo die nog geen duidelijke plannen naar buiten hebben gebracht, dat is immers concurrentiegevoelig. “We realiseren ons goed dat er gevoeligheden zijn rondom dit WK voetbal in Qatar. Jumbo is geen sponsor van het WK voetbal, de KNVB of het Nederlands Elftal. We hebben een zorgvuldige afweging gemaakt ten aanzien van de wijze waarop we dit jaar inspelen op het Oranjegevoel vóór en tijdens het WK voetbal. We weten namelijk dat er onder onze klanten behoefte is om thuis ‘ons Oranje’ aan te moedigen. Jumbo is, net als voorgaande jaren, supporter van de supporters, en we richten ons in onze communicatie-uitingen dan ook uitsluitend op het Oranjelegioen”, aldus Mariska Bergmans, woordvoerder bij Jumbo. Bij Albert Heijn denken ze er net zo over. “Albert Heijn is supporter van voetballend Nederland en partner van de KNVB. We zijn geen sponsor van FIFA noch van het WK in Qatar. Albert Heijn zal ook niet op het WK in Qatar aanwezig zijn. Als Albert Heijn kiezen we er daarom voor om hier, in Nederland, met elkaar achter Oranje te gaan staan en te focussen op het samen kijken naar voetbal. We werken momenteel aan de invulling daarvan”, laat Marein Warmerdam, woordvoerder bij AH, weten.

Omzet
Kortom, het wordt geen WK zoals alle andere: formules lijken zich vooralsnog gedeisd te houden. Maar hoe zit dat over een paar weken? Retailkenner Erik Hemmes, zelf geen voetbalfan, verwacht dat supermarkten naast Sinterklaas en kerst ook acties rondom het WK voetbal gaan doen. “De uitdaging die een supermarktondernemer heeft, is om voor alle klanten een passend aanbod te hebben. Willen ze kruidnoten? Dan heb je die. En kerstkransjes? Die ook. Als je klanten hebt die een echte voetbalfan zijn, dan mogen Oranjeacties niet ontbreken. Het is een kwestie van denken vanuit de klant en het verhaal; als supermarkt moet je je niet bemoeien met een ethische kwestie. De klant bepaalt zelf wat er bij zo’n avondje voor de televisie op tafel staat. Als een organisatie zegt geen acties te doen, dan moet je eerst verder kijken”, vindt Hemmes. Hij neemt Lidl als voorbeeld. De discounter is gestopt met de verkoop van tabak, een categorie waarmee ze weinig omzet haalden. “Daar kun je de huidige situatie mee vergelijken. Snijden retailers zichzelf in de vingers als ze afzien van WK-acties? Als ze veel omzet verliezen, dan gaan ze echt wel extra aandacht geven aan producten die rondom het WK voetbal worden genuttigd.” Dat Sinterklaas en kerst ook in dezelfde periode worden gevierd, is voor de Nederlandse consument en retailer geen probleem, aldus Hemmes. “Je hebt de ene week drie feestjes en de andere week geen. Zo is dat nu ook: we omarmen het WK voetbal als derde feestje in de laatste maanden van het jaar. Consumenten zullen geen concessies doen. Ik bedoel: als je bier serveert, dan is dat een merk. Het draait allemaal om beleving. Alleen de inflatie en stijgende energierekening kunnen een rol spelen, maar er is een groot deel van Nederland dat een dertiende maand ontvangt. Het is niet zo dat minder geld of duurdere producten impact gaan maken op hoe we feest vieren. Ik heb geen precieze verwachting van de omzet rondom het WK, maar al is het één procent, dan is dat al 70 miljoen euro extra omzet.”

Flitsbezorgers
Geen warme zomer met de televisie in de tuin en de barbecue aan, maar dat maakt voor dit WK niets uit, denkt Hemmes: “Ik zou bijna zeggen: je zit binnen nog dichter bij elkaar, dus het gevoel van samen voor de buis wordt juist versterkt.” Het is nu wachten tot er op de winkelvloer daadwerkelijk displays en promoties worden neergezet, al zal dat pas twee tot drie weken voor het begin van het toernooi komen. “Het WK duurt vier weken, dus als Nederland het goed doet is er een lange periode van confrontatie. Als je als merk het geld hebt om te investeren, dan is dit hét moment, natuurlijk.” Hemmes ziet kansen liggen voor flitsbezorgers, want wat als je door de voorraad bier en bitterballen heen bent en geen seconde van de wedstrijd wilt missen? “Ze kunnen hier heel goed op inspelen en datzelfde geldt ook voor de maaltijdbezorgers. Het geeft een extra makkelijk gevoel: niet de keuken in hoeven, maar gewoon eten laten bezorgen.” Flitsbezorger Flink laat desgevraagd weten niets met het WK te doen, maar wel te kunnen aanbieden waar klanten om vragen. “Flink speelt altijd in op actuele gebeurtenissen en events en zal er uiteraard zijn voor alle fans tijdens het WK. Klanten kunnen op elk moment de boodschappen bestellen die ze dan nodig hebben – vooraf plannen is niet nodig. We hebben alles wat de fans nodig hebben, zoals maaltijden, snacks, fris en alcoholische dranken. Omdat Flink staat voor openheid en inclusiviteit hebben we geen speciale campagnes rondom dit WK, gezien het gastland en ook de misstanden tijdens de bouw van de stadions”, aldus Lisa van Eck namens Flink. We kunnen stellen dat de retailbranche een verdeelde mening heeft over de aanpak van dit WK voetbal, maar dat ze allemaal de misstanden in Qatar in hun achterhoofd houden.

Bron: Levensmiddelenkrant

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.