NIEUWVEEN - De commerciële onderhandelingen tussen supermarkten en fabrikanten worden jaarlijks op het scherpst van de snede gevoerd. Dat gaat doorgaans gepaard met grote geheimzinnigheid. Dit jaar echter sijpelde er in de media door dat de onderhandelingen stroef verliepen, en betichtten de formules de fabrikanten ervan de prijsstijgingen waar men wereldwijd mee te kampen heeft, zoals die van energie, grondstoffen, containers en verpakkingen, te ver door te berekenen. De fabrikanten hulden zich op hun beurt in stilzwijgen. Hoe zit het echt? Levensmiddelenkrant besloot een rondje te bellen.
“Ik weet zeker dat ze [sommige fabrikanten van levensmiddelen, red.] extra marge proberen te vangen, sommige prijzen liggen beduidend hoger dan wat de markt en het inflatieniveau aangeven. We kunnen die prijzen en percentages goed in de gaten houden en dus zien we ook wanneer het in onze ogen niet klopt. Dan krijgen we een stijging voor onze kiezen die niet realistisch en zeker niet wenselijk is. Een deel kunnen we zelf verwerken, maar het houdt een keer op. We kunnen dit niet onbegrensd doorberekenen aan onze klanten”, vertelde Jumbo-cfo Ton van Veen aan De Stentor. Waarheid of ‘slechts’ een onderhandelingsstrategie? Of allebei? Laurens Sloot, hoogleraar Ondernemerschap in de detailhandel aan de Rijksuniversiteit Groningen, vertelt dat de onderhandelingen ieder jaar heel stevig zijn en soms tot een tijdelijke boycot van producten kunnen leiden. “Toen Frans Frederiks nog directeur van Superunie was, was dit schering en inslag. In deze periode, rond 2007, 2008, stegen de grondstofprijzen ook heel snel en dan wordt het al gauw een potje touwtrekken. Maar tot de pandemie waren de grondstofmarkten juist heel stabiel. Prijsonderhandelingen gingen vaak maar over tienden van procenten of een extra promobijdrage. Sinds de pandemie zijn de kosten van energie, vervoer en grondstoffen echter zo sterk gestegen, dat fabrikanten hun eigen kostprijs soms wel met 10 procent of meer hebben zien stijgen. Het is een moeilijke tijd voor iedereen”, zegt Sloot.
Inzicht
Of een prijsstijging van 10 procent of meer voor sommige producten terecht is of niet, dat is natuurlijk de vraag. Sloot: “Ook voor retailers is dit heel moeilijk in te schatten. Een goede inkoper moet niet alleen zicht hebben op allerlei prijsstijgingen, maar moet ook weten hoe de kostprijs van een fabrikant in elkaar steekt.” Daarnaast vindt Sloot dat retailers een belangrijke taak hebben naar hun klanten toe: “Levensmiddelen zijn een eerste levensbehoefte. 60 procent van de Nederlanders heeft een modaal inkomen of lager. Ook zij moeten toegang blijven houden tot betaalbaar voedsel. Zeker nu veel andere kosten ook al de pan uit rijzen.” Dat bijvoorbeeld Ton van Veen hiermee schermt, is in dat licht bezien niet raar. Tegelijkertijd willen de formules hun klanten behouden en dus niet een prijs afspreken die hoger ligt dan bij de concurrent.
Rotte vis
“Laten we vooral niet vergeten dat het onderhandelen ook een spel is, dat door beide partijen op het scherpst van de snede wordt gespeeld. Stel: je wilt als fabrikant een prijsverhoging van minimaal 5 procent uit het vuur slepen, dan begin je vaak wat hoger, bijvoorbeeld op 8 procent. Dan zit je veel te ruim, dat zal de retailer zeker ook vinden, maar dat hoort bij het spel”, legt Sloot uit. Rechtvaardigt dit dan het wantrouwen van de supermarktformules? Misschien. Dat de fabrikanten geen weerwoord geven op de aantijgingen in de media is wat Sloot betreft een keuze. “Als ze dat zouden willen, dan zijn ze vrij om dat te doen. Maar meestal zijn ze gereserveerd, je wilt een goede klant ook niet onnodig bruuskeren.”
Het hoort allemaal bij dat onderhandelingsspel. “We moeten ons ook niet voor de gek laten houden: als de prijzen van grondstoffen dalen, dan is het ook niet altijd zo dat fabrikanten spontaan een prijsverlaging voorstellen. Retailers zijn daar niet gerust op.” Het ultieme gevolg van die moeizame onderhandelingen is: lege schappen. Dit is niet alleen een doembeeld voor de fabrikanten, want ook zij kunnen besluiten niet meer te leveren aan de supermarkt, zoals jaren geleden is gebeurd toen Peijnenburg een conflict met Albert Heijn had, vertelt Sloot. “Maar het feit dat dit haast nooit gebeurt, geeft wel aan dat men vrijwel altijd tot een deal komt. Er kan over en weer wat rotte vis over de schutting worden gegooid, maar uiteindelijk hebben beide partijen elkaar nodig.”
Marktleider
Wat Sloot vooral opvalt aan deze prijzenslag is de looptijd van de gesprekken. “Normaliter wordt in het najaar een deal gesloten over de prijzen die het aankomende jaar op 1 januari ingaan. Het is nu half januari en er worden nog steeds gesprekken gevoerd. Het is niet in het belang van de retailers om meteen prijsverhogingen door te voeren. De vertraging van de onderhandelingen kan dus een tactiek zijn in het onderhandelingsspel. Tegelijkertijd zien we dat Albert Heijn al vanaf begin december is begonnen met het doorvoeren van hogere consumentenprijzen. Dat geeft wellicht wat lucht. Veel retailers kijken naar Appie om te zien waar ruimte zit. Als Albert Heijn rond is, volgt de rest vanzelf.”
Wat zeggen de fabrikanten?
Daar kunnen we kort in zijn: (bijna) niets. Wel wordt het beeld bevestigd dat de onderhandelingen dit jaar ‘extremer’ verlopen, als gevolg van de flinke prijsstijgingen van energie, grondstoffen en transport. Zo laat Coca-Cola weten zich te herkennen in het brede beeld van de forse kostprijsstijgingen in de markt. “We hebben te maken met uitzonderlijke tijden, waarin kostprijzen stevig zijn gestegen. Dit betreft nagenoeg alle terreinen van onze bedrijfsvoering: van ingrediënten en verpakkingsmateriaal, tot energie en transport. Het lijkt onvermijdelijk dat de koststijgingen die er nu eenmaal zijn, ook hun impact hebben op de prijzen die wij moeten rekenen voor onze producten. Vanzelfsprekend gaan we hier gematigd en zorgvuldig mee om.” Mondelez International, waarvan in november vorig jaar enkele merken uit het schap van het Belgische Colruyt tijdelijk verdwenen na moeizame onderhandelingen, deelt mee dat ‘eventuele moeilijkheden niet op hen van toepassing zijn’ en dat ‘de jaaronderhandelingen met Nederlandse supermarktketens reeds eind vorig jaar op constructieve wijze werden afgesloten’. Pascal Hopman van branchevereniging FNLI kan ook niets zeggen over dit onderwerp. “Voor ons is het nog moeilijker dan voor de fabrikanten om hier een uitspraak over te doen”, vertelt hij. “Wij hebben geen enkel inzicht in de commerciële onderhandelingen. Bovendien verbiedt de Mededingingswet dat wij hier een rol in zouden spelen.” Hij heeft geen signalen van de leden van de FNLI ontvangen over het al dan niet moeizame verloop van de onderhandelingen. Verder noemt hij het onvermijdelijk dat de stijgingen op de wereldmarkten hun weerslag vinden in de prijs. “De manier waarop en in welke mate is aan de commerciële partijen. Uiteindelijk is het in het belang van zowel supermarkten als producenten om tot een eerlijke overeenkomst te komen. Het is een uitzonderlijke situatie waarin we ons bevinden en over en weer begrip past daarbij.”
Bron: Levensmiddelenkrant
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
