NIEUWVEEN – Een Sex on the beach, maar dan als snoepje. Een Pornstar Martini als vruchtensap, of een Virgin Mojito die verpakt is als frisdrank. Cocktails zijn zo populair dat de bekendste door veel fabrikanten in een ander jasje worden gestoken. Ook als die niets of weinig met het oorspronkelijke product te maken hebben. Wat is de aantrekkingskracht van cocktails? Kun je ze wel naar een ander product vertalen? En wat is het toekomstperspectief van deze producten?
Pornstar Martini, Sex on the beach, Piña Colada en Mojito, de meeste mensen worden behoorlijk enthousiast bij het horen van deze namen. Logisch, want ze beloven feestelijkheid, gezelligheid, een lekker zoete smaak en een prachtig uiterlijk. Niet gek dus dat producenten van levensmiddelen dat gevoel willen overbrengen bij hun nieuwe producten. Een beetje fabrikant lijkt maar al te graag met de cocktailhype mee te gaan en brengt producten op de markt die de oorspronkelijke categorie ontstijgen. Zo komt Riedel met DubbelFrisss in de smaken Pornstar Martini en Strawberry Mojito en heeft Confiserie Napoleon een Cocktail Mix uitgebracht met de smaken Limoncello Spritz, Tequila Sunrise en Piña Colada. En ook snoepfabrikant Concorp kiest voor cocktails en lanceerde onlangs Autodrop Proefritjes: snoepjes in de smaken Sex on the beach, Piña Colada en Mojito. En dan zijn er nog de Spritz en Virgin Mojito van Schweppes, de Pornstar Martini paaseitjes bij Jamin, de Piña Colada vla bij Lidl en ga zo maar door.
Escapisme
Foodtrendwatcher Anneke Ammerlaan snapt het wel, de aantrekkingskracht van cocktails. “Gewoon een drankje in een glas gieten, daar is niets aan. Het is de uitvoering die een cocktail zo aantrekkelijk maakt. Zeker als je hem aan de bar bestelt. Het hele spel eromheen, dat is leuk. Je moet eens opletten hoe blij mensen kijken als ze een cocktail krijgen! Maar ook als je zelf thuis een cocktail maakt, doe je het net even anders dan normaal. Een speciaal glas, een schijfje citroen, een takje munt. Het maakt een cocktail feestelijk”, legt Ammerlaan uit. Ze spreekt zelfs van een vorm van escapisme. “Het is iets vrolijks en zomers in deze lastige tijden. Veel jongeren zijn supergestrest en dan is zo’n cocktail fijn”, verklaart ze.
Volgens Ammerlaan zijn cocktails inderdaad heel hot, maar voornamelijk onder jongeren. Daar zit ‘m dan ook iets dat schuurt in de trend die nu is ontstaan. Want de snoepjes en frisdranken met die spannende cocktailnamen en -smaken doen volwassen aan en zijn dus heel aantrekkelijk voor tieners. Daarmee worden ze vaak ook wel gezien als een instapmodel voor de latere, alcoholhoudende cocktails. Vooral Riedel heeft het flink voor de kiezen gekregen met de lancering van DubbelFrisss in twee cocktailsmaken (zie kader). Het hielp ook niet dat een van de twee de naam Pornstar Martini kreeg. Een naam die weergeeft dat de drank naar passievrucht en vanille smaakt, maar die vooral ook veel te volwassen werd bevonden. “We associëren DubbelFrisss met kleine kinderen. Ik ken nauwelijks volwassenen die sap drinken. Het is aan de ouders om hun kinderen een DubbelFrisss Pornstar Martini in te schenken, maar ook voor mij zit er een ethische component aan. Dat heeft te maken met de volwassen smaken en de verkorte toegangsweg naar de echte cocktails”, zegt Ammerlaan.
Inspiratie uit Azië
De vertaling van de smaken van de cocktails naar de andere producten heeft alles te maken met de herkenbaarheid. Een Pornstar Martini smaakt naar vanille en passievrucht, een Piña Colada naar ananas en kokos, dat weet iedereen (en anders zoek je het op). Ammerlaan: “De volwassen smaken hebben een grote aantrekkingskracht op tieners die zich te groot voelen voor aardbeismaak, maar Strawberry Mojito wel cool vinden. Maar ze zijn nog te jong om de cocktails te mogen drinken.” Ze verwacht dat de huidige trend nog wel een paar jaar aanhoudt, maar dan wordt opgevolgd door de smaken waar generatie Alpha mee opgroeit, de generatie die na 2012 is geboren. Ammerlaan: “Deze generatie groeit op met de smaken van Azië, terwijl de smaken van de cocktails uit Noord- en Zuid-Amerika komen. Neem de oneindige hoeveelheid smaakjes van bubble tea, waarin koude thee wordt gemengd met siropen en toppings. Je ziet hier dus ook heel sterk wat er binnen thee gebeurt en welke smaken daar zijn. Zoals matcha, oolong en hojicha. Ook de siropen komen in talloze smaken, je kunt zelfs je eigen smaak creëren. En de ‘bubbles’, oorspronkelijk tapiocaparels, maar nu vooral boba’s; parels gevuld met bijvoorbeeld gesmolten rietsuiker of gesuikerd fruit, die door het knappen in je mond een kleine smaakexplosie geven. Bubble tea is op steeds meer plekken in Nederland verkrijgbaar en met deze smaken groeit generatie Z op. Je ziet dit nog niet terug in de supermarkt en al helemaal niet in limonades en snoepjes. Maar dat is kwestie van tijd.”
Smaken in spannende combinaties
Hoe kwam Riedel erbij om DubbelFrisss in de smaken Pornstar Martini en Strawberry Mojito uit te brengen? “We zien dat het cocktailsegment groeit en ook de no & low-trend zit in de lift. Sowieso kiezen consumenten steeds meer voor gezondere opties. Dat zien wij ook bij Riedel, waar we als gevolg steeds meer ‘one calorie-concepten’ hebben. Sterker: DubbelFrisss heeft hier de afgelopen twee jaar een belangrijke bijdrage aan geleverd”, zegt William Konings, manager category development bij Riedel. Bovendien wordt DubbelFrisss erg gewaardeerd vanwege de fruitige en verfrissende smaken en spannende smaakcombinaties, legt hij uit. Hoe zijn ze op deze twee gekomen? “We hebben een heel fanatiek R&D-team, dat ging meteen aan de slag met de meest geliefde cocktailsmaken. Daarna hebben we uitgezocht welke het beste resoneren”, vertelt Konings. Die taak lag bij Jiska van Rhenen, marketing manager van DubbelFrisss. “De Pornstar Martini en Strawberry Mojito zijn heel succesvol gebleken en dat waren ze vanaf het eerste begin. Als het succes blijft aanhouden, kijken we zeker verder. Er zijn meer dan genoeg ideeën om deze lijn uit te breiden”, zegt Van Rhenen.
De marketing manager vertelt dat DubbelFrisss een merk voor iedereen is. “Uit ons onderzoek blijkt dat jongeren de nieuwe drankjes interessant vinden vanwege de spannende smaakcombinaties met een heerlijke frisse smaak, en die niet associëren met alcohol. Voor volwassenen verwachten we dat de nieuwe DubbelFrisss-mocktails ze een feestelijk gevoel geven, maar zonder alcohol en zonder suiker”, legt ze uit. Konings vult aan: “Natuurlijk betreuren we dat er misverstanden zijn rondom deze introductie en gaan we graag met de criticasters in gesprek om te kijken hoe we dit soort misverstanden kunnen voorkomen. We zien wel in dat we zo’n lancering goed moeten uitleggen, daar hebben we van geleerd. Maar aan het eind van de dag is het gewoon een lekker sapje. En de reacties op onze nieuwe dranken zijn ook heel positief hoor! Het is de eerste lancering die in mijn vriendenkring werd opgemerkt”, zegt Konings. Van Rhenen voegt toe: “Op de socials zien we heel veel mocktailrecepten met onze mocktails, en volop serveertips om dat cocktailgevoel te geven. Het is leuk om zoveel enthousiasme te zien!” Aan het einde van het jaar gaan ze hun handelspartners inlichten over verdere plannen met mocktails van DubbelFrisss.
Voor het eerst in het snoepschap
Wat was de gedachte achter de Proefritjes van Autodrop? “Naast de succesvolle Cadillacs-lijn en de mixenlijn Total Loss wilden wij een derde range lanceren. Dat is Proefritje geworden. Bij deze productrange gaat het om verrassen: opvallende en ontzettend lekkere on-trend smaken die je nog niet eerder in het snoepschap bent tegengekomen. Omdat mocktails erg on-trend zijn, hebben we begin dit jaar drie mocktailsmaken gelanceerd. De snoepjes zijn mocktailbusjes in de smaken Mojito, Piña Colada en Sex on the beach. Deze zijn 0.0, dus zonder alcohol en volledig vegan/gelatinevrij gemaakt”, legt Myrthe van den Elsen, brandmanager Autodrop bij Concorp uit. De range richt zich op de primaire doelgroep van Autodrop en die is 18-34 jaar (Gen Z en millennials), maar Van den Elsen vertelt dat uit onderzoeken blijkt dat ook volwassenen tot 64 jaar Autodrop kopen (Gen X). Nog meer snoepliefhebbers worden aangetrokken doordat de Proefritjes-lijn volledig gelatinevrij is en daarmee inspeelt op de alsmaar stijgende vraag naar vegan producten.
Van den Elsen heeft leuke reacties vanuit consumenten ontvangen. Een inruilactie, waarbij consumenten alle soorten snoep en drop konden inleveren in ruil voor een doosje Proefritje, was een succes. “Vanuit de retailer kregen we aan het begin van de introductie gemengde reacties. Een enkeling vond de combinatie van alcohol – wat er helemaal niet in zit – en snoep spannend. We hebben een mooie basisdistributie opgebouwd, maar willen dit komend jaar verder uitbreiden”, vertelt Van den Elsen. De eerste rotatiecijfers zijn goed en Sex on the beach loopt het hardst. Harde conclusies trekken is nog moeilijk, daarvoor is er nog te weinig tijd verstreken. Heeft de Proefritje-productrange een toekomst? “Zeker wel. Deze zal jaarlijks wisselen tijdens de mutatiemomenten bij de retailers. Zo kunnen we het idee van on-trend smaken behouden en de shopper blijven verrassen! We zijn dus nu alweer bezig met de ontwikkeling van een nieuwe range”, aldus de brandmanager.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
