WIJK BIJ DUURSTEDE – ‘Toewijding en trots’, is het credo van ceo Thomas van Hemert die in mei 2023 in de snackbubbel van NewForrest stapte. Wat hij miste bij de fabrikant was duidelijkheid in de identiteit van het bedrijf. In korte tijd wist hij zijn visie te laten zien aan het toegewijde team, verwarringen binnen de bedrijfsvoering weg te nemen en de neuzen één kant op te krijgen. Kwekkebooms authenticiteit en de professionaliteit binnen het bedrijf zijn weer terug. “Daarom staat de Kwekkeboom-oldtimer prominent voor de deur, die we van de broers Peter en Maarten Kwekkeboom hebben gekregen als goedkeuring voor de Kwekkeboomwaardige producten.”
De trots is in de ogen te zien van Van Hemert. En die straalt af op zijn team. Het was het eerste wat hem opviel, toen hij een jaar geleden werd gevraagd om ceo te worden bij NewForrest. Er stond geen fier team, terwijl Kwekkeboom, van oudsher een merk dat kwaliteitsproducten op snackgebied maakt, iets is om trots op te zijn. Van Hemert: “Er werken 86 mensen bij NewForrest. Ik wil dat iedereen trots is. Medewerkers zijn je ambassadeurs. We geven ze regelmatig producten mee om te proeven of om uit te delen, zodat de trots en passie als een olievlek worden vergroot.”
Cultuurverandering
Inmiddels heeft hij het voor elkaar gekregen en staat er een steady Kwekkeboom-team. NewForrest heeft een cultuurverandering ondergaan. “Ik benader mijn mensen niet op een directieve manier, die manier van managen is mijn stijl niet. Daar vind ik geen bal aan.” De ceo kent het gros van de productiemedewerkers. Zo kreeg iedereen met kerst een handgeschreven kerstkaart van hem persoonlijk. “We doen het samen. Deze manier werkt goed voor het personeel”, aldus Van Hemert. “We zijn allemaal met hetzelfde doel bezig. Daarom helpen we soms zelfs even in de productie als er een tekort aan een product is. Dat is het extra ingrediënt.”
Smaken moeten puur zijn
Het verbeteren van de kwaliteit van de snacks staat hoog op het prioriteitenlijstje van de ceo. Het team van productontwikkelaars ging ermee aan de slag, onder de bezielende leiding van Ton van Ekeren, head innovation new business manager bij NewForrest, met als credo: smaken moeten puur zijn; ‘eenvoud siert de kunst’. De traditionele bitterballen werden in een nieuw crunchy jasje gestoken en ook de vulling onderging een smaak- en biteverandering: de salpicon (ragout) is vloeibaarder en voller van smaak. Dat merkten de gebroeders Kwekkeboom, de vorige eigenaren van het merk, ook op. Van Hemert: “Zij proefden de vernieuwde bitterballen naast de vorige en vonden die by far het lekkerst. Ze gaven ons als blijk van waardering de Kwekkeboom-auto.”
Met een gouden randje
Niet alleen de smaak en kwaliteit van de appetizers zijn aangepast onder het nieuwe management, ook de verpakkingen, het design en de communicatie van de producten zijn onder handen genomen. De ceo legt de veranderingen uit: “Het merk moest groot op de verpakking te zien zijn, met een subtiel logo en letters met gouden randje. Zo kun je de patisserieherkomst van Kwekkeboom terugzien op de zakken. We zijn geen volumerammers. Daarom is het assortiment geoptimaliseerd en zijn we terug naar de basis gegaan. Kwekkeboom is een genietmerk. Dat willen we communiceren naar de klant. Verder mag het allemaal lekker clean.”
De bedoeling is dus om met een nieuw design het product beter te laten uitkomen. En dat is volgens de ceo heel goed gelukt. Van Hemert: “We zitten in een lekkere vibe. We zijn met leuke dingen bezig. Ik kan wel zeggen dat Kwekkeboom het gaafste, vetste en allerlekkerste merk is.”
Lees verder onder de foto ↓
Kwaliteitssnacks
Bij NewForrest zien ze ook dat de vraag naar vegetarisch en vegan toeneemt. Kwekkeboom heeft de vega- en vegan fingerfood in het assortiment een boost gegeven, zoals de Oesterzwambitterbal met oesterzwam, diverse paddenstoelen en een vleugje zwarte knoflook, de prijswinnende Old Amsterdam Bitterbal en de Nacho Cheese Bloemkool Nugget. Van Hemert vindt dat iedereen bediend moet worden als het om kwaliteitssnacks gaat. Dus ook vega(n) snacks maken met dezelfde focus en toewijding een ontwikkeling door. Van Hemert zegt: “We zijn net zo dedicated in deze plant-based hoek bezig.” Hij vindt dat vanzelfsprekend: “Je hoeft het er niet over te hebben, je moet het gewoon doen. Meer in de trant van: by the way , deze bitterbal is vegan. Ik geloof in oprechtheid.”
The best in class
Van Hemert vindt het niet meer dan logisch dat de focus op ontwikkelen ligt. “Het moet normaal zijn dat je je verbetert. En als je iets alleen maar lekkerder maakt, heb je het er niet over. Als je het véél lekkerder maakt, dan praat je er met elkaar over. Pas daarna zet je marketing in. We willen the best in class zijn, maar ons als de op een na beste gedragen. Ik bedoel daarmee dat je niet arrogant moet worden, maar altijd op zoek moet naar hoe het beter kan, zonder ontevreden te zijn.”
Volgende stap
NewForrest heeft nog een briljante batterij aan innovaties door te voeren. “Het Kwekkeboom-verhaal is heel helder. Nu is Buitenhuis, ons andere merk, aan de beurt. De pay-off ‘Buitenhuis, gewoon goed’, daar schakelen we op”, aldus Van Hemert. “Als Kwekkeboom hebben wij een premiumpositie. Je hebt iets rijks in je merk, in je naam. Zo’n 35% van de omzet van NewForrest komt uit de premiumproducten. Daarna komen de tailor-madeproducten. Huismerken maken we niet.” Het bedrijf richt zich primair op de Nederlandse en Belgische markt. De ceo vindt Nederland en België ‘al groot zat’ en wil daarom juist hier waarde toevoegen, iets lekkers doen wat daarbij past. “Dan kom je toch weer bij de basis van Kwekkeboom terecht, de bitterballen en kroketten. Deze markt is voor ons behapbaar”, zegt Van Hemert lachend. “Je moet namelijk heel goed doorhebben waarom je merk gekocht wordt. Als je de consument begrijpt, dan kun je de grootste zijn. Daarom ben ik letterlijk met de airfryer onder de arm bij Superunie binnengelopen met de woorden: we doen een testje. Ik hoopte op een kans in onze handel en kreeg die ook”, zegt hij verguld. “We hebben een tweede productiebedrijf geopend. Dat staat in Duitsland. Neergezet op groei en turn key ready wanneer de vraag nóg groter wordt. En we zetten de tweede locatie in zodra dat nodig is: laken eraf… Tadaaa!”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
