ROTTERDAM – Voor de een is het balen dat de zomer voorbij is, terwijl de ander juist behoefte heeft aan de herfst en winter. Een warme kom soep tijdens de lunch of ’s avonds een stamppot met een stukje rookworst, al dan niet vegetarisch. De keuze is inmiddels reuze. Het merk dat onlosmakelijk verbonden is aan de winter is Unox en ze staan in de startblokken om dit seizoen weer succesvol aan te vliegen.
Stel je voor: het is een koude dag midden in november en je fietst – natgeregend – naar huis. Onderweg kom je een poster tegen met daarop een bord vol boerenkoolstamppot met rookworst. Daar wordt menig mens blij van, het brein doet de rest. “Zo wordt de link met Unox snel gelegd”, zegt Clara Kappen, marketing manager Unox bij Unilever.
Consistente campagnes
Al jaren zijn de campagnes van het merk hetzelfde en die consistentie zorgt ervoor dat de consument in een oogopslag weet dat het om Unox gaat én het daar bijhorende warme gevoel krijgt. Oftewel: zin krijgt in een goede kop tomatensoep of stamppot met rookworst. “Vanaf het moment dat het koud wordt, zijn wij er. Bij Unox zijn we altijd met de winter bezig”, vertelt Kappen. Zodra de weermannen- en vrouwen aankondigen dat er onstuimig weer op komst is, gaan bij Unox alle signalen op groen. De campagne-uitingen voor dit soort dagen liggen al klaar bij het mediabureau, die enkel op een paar knoppen hoeft te drukken. Deze flexibiliteit is belangrijk voor Unox, want hiermee kunnen ze écht op ieder koud moment bij de consument komen. “Het gaat ook grotendeels vanzelf, hoor. Consumenten merken dat het koud wordt en krijgen vanzelf zin in stamppot of soep. Dan is het weer Unox weer”, zegt Kappen. Waar Unox wel rekening mee houdt, is dat het winterse weer niet meer zoals vroeger is. Geen sneeuwvrij, Elfstedentocht of getallen ver onder het vriespunt. “Gelukkig merken we dat het niet hoeft te vriezen om de consument te bereiken. Nat op de fiets door het donker is vaak al voldoende om trek te krijgen in warme soep of stamppot. Toch blijven wij hopen op echt koud weer. Dan kunnen we schaatsen en staan wij vooraan. Ik bedoel, de kou, winter en schaatsen blijven aan Unox verbonden”, stelt Kappen.
Soep als lunch
Het weer in Nederland is niet te voorspellen en dat betekent dat het bijvoorbeeld in september nog 30 graden kan zijn. Toch zien ze bij Unox dat een groot deel van de consumenten na de zomer wel weer verlangt naar de donkere, knusse dagen binnenshuis. Daarom is het merk in september al begonnen met de campagne rondom soep, met name voor het lunchmoment. “Dat is echt waar we ons op richten, omdat soep ook vaak als lunch wordt gegeten. Een keer iets anders dan de standaard boterham met kaas; de soep is klaar in drie minuten en zit boordevol groenten. Door middel van cross-sell in de supermarkten met een broodje is het de perfecte lunch.”
Vernieuwing
De afgelopen jaren heeft Unox meerdere producten binnen het merk vernieuwd, van de rookworsten tot de soepen in zak. “De focus ligt echt op het verbeteren van ons core-assortiment en de daarbij behorende activaties. We hebben daarom ook geen nieuwe introducties dit jaar. Bovendien hebben we een uitgebreid assortiment soepen en rookworsten, dus voor ieder wat wils. Vorig jaar werd de vegetarische rookworst in een nieuw jasje gedaan en dat heeft goed uitgepakt”, vertelt Kappen. Er is positief op gereageerd. Unox heeft de herlancering meer in de markt gezet vanuit het product zelf want proeven = geloven. Met een goedlopende campagne als resultaat. “We zien echter wel dat de transitie van vlees naar vleesvervangers langzamer gaat dan verwacht, maar dat is overal te zien. Dat trekt nu ook weer langzaam aan. Het is belangrijk dat we op de lange termijn kijken en meevaren in de ontwikkelingen, zonder dat we de traditionele, trouwe Unox-klant kwijtraken”, legt Kappen uit.
Naast de vegetarische rookworst heeft Unox ook nog de kiprookworst. “Daar gaan we ons volgend jaar volledig op focussen. Kip is nu eenmaal populair en het wordt vaak gegeten. Bovendien heeft het veel gezondheidsvoordelen, waardoor mensen ervoor kiezen. Het is rijk aan eiwit en bevat minder vet, maar je hoeft niets in te leveren op smaak”, licht Kappen toe. Unox speelt hiermee in op de kiptrend, maar dat is niet de enige. Kappen heeft de afgelopen jaren de winterkost zien veranderen. “Mensen letten meer op hun gezondheid en eten daarom vaak meer groenten en minder vlees. Dat omarmt Unox, en we proberen de consument zo veel mogelijk opties te geven. Aan de andere kant: mensen houden van hun stamppot, zoals ze die al jaren maken. Het is mooi dat iedereen het op zijn eigen manier eet en daarvan geniet.”
Kansen
Hoewel menig consument aan Unox denkt als het herfst- of winterweer zich aankondigt, liggen er voor het merk nog genoeg uitdagingen. ”Voor Unox is het belangrijk om mee te gaan met de tijd en zorgen dat jongeren ook nog verbinding voelen met ons merk. Dit doen we door campagnes te maken die aansluiten bij Unox en relevant voelen voor de jongeren. In de drukke, ingewikkelde wereld om ons heen, waarin verandering een constante is, hebben we soms meer dan ooit behoefte aan wat er vertrouwd is. Een ankerpunt waarbij je even op adem komt. Een warme kop soep of een stamppot om mee bij te komen.”
Verder staan er voor volgend jaar nieuwe soepintroducties op de planning onder het merk Conimex. “Bij Unox is de romige tomatensoep een hardloper, een echte klassieker. Maar ook Conimex soep in zak groeit. Het is een stuk kleiner, maar de populariteit van de Aziatische keuken spreekt steeds meer jongeren aan. Zo is de Chinese keuken heel groot in Nederland, daar zijn we maar eens ingedoken. We zijn erachter gekomen dat pittige soep een hit is, dus voor iedere consument die een zijstap wil maken: deze producten komen onder het Conimex-merk”, geeft Kappen als tipje van de sluier.
Inspiratie
Kappen sluit af met een tip voor supermarktondernemers om op de winkelvloer optimaal aandacht te geven aan de winterse maaltijd: “Gemak is belangrijk voor de consument, dus kies ervoor om de soep in zak dichtbij broodjes te leggen, zodat ze een lunch in een handomdraai hebben. Maar ook bij stamppot werkt dit principe: een koeling met aardappels en boerenkool, met daarboven rookworst gepresenteerd. Help ze door inspiratie te bieden en het visueel te maken.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
