Er werd de afgelopen weken weer veel geschreven over de prijzen van producten in de supermarkt. In de winkel valt op dat bijna elk product dat gekocht wordt, bekeken wordt. “Moet je zien, nog duurder dan de laatste keer. En toen was het al duurder dan de week ervoor…” Consumenten spreken elkaar aan en luchten hun hart. Het is een schande, is hun conclusie.
Het valt op dat de consumenten die klagen over de prijsverhoging de winkel de schuld geven. En dat minder inhoud/ gewicht voor dezelfde prijs een ‘trucje van de fabrikant’ is. Je hoort ook emotionele opmerkingen als “Zakkenvullers!”, “Dat kan toch niet?” en “Het is niet eerlijk!”
Af en toe hoor je commentaar over hogere omzetten, winsten en bonussen.
Ik ga het niet hebben over deze argumenten, maar wil alleen maar zeggen: onderschat deze emoties niet! Denk aan AH en de bonus van Moberg en de reactie van de consument.
De consument is dus kritisch, scherp, soms emotioneel en zoekt alternatieven. Het is dan ook niet verbazend dat het private label aan een snelle opmars bezig is. Dirk Mulder, econoom van ING, meldde dat het privatelabelaandeel inmiddels al 51% is. Dus de A-merken zijn nu met 49% aandeel in de minderheid. Hij had ‘vers’ buiten die calculatie gehouden. Dat betekent dat de verhouding in feite minstens 70-30 is. Het private label is de 70%-grens al gepasseerd. En bij sommige formules is de verhouding al richting 75-25! Ligt dat aan de prijsverhouding? De laatste weken absoluut, want het prijsverschil is in sommige categorieën wel erg groot geworden. Maar de laatste jaren was het private label toch al met een onstuitbare opmars bezig. Het waren veelal andere factoren die doorslaggevend waren.
A-merken waren altijd innovatief en trendsettend. Zij zorgden door hun nieuwe producten voor dynamiek in het schap. Dat was goed voor hun positie, maar ook voor de groei van de hele categorie. Al jaren achtereen stagneert de innovatiemotor. Natuurlijk, er verschijnen nog nieuwe producten, maar dat zijn steeds vaker pseudo-innovaties en line-extensions, die vooral zorgden voor een omzetverschuiving en kannibalisatie. Al jaren wordt de omzet in het eerste jaar van innovaties van A-merken gemeten. De omzet van de top 20 groeit niet, maar daalt. In 2022 was die omzet nog nooit zo laag geweest.
Het aandeel van de top 100 merken in de supermarkt was in 2020 23,8% en in 2021 verder gezakt naar 21,9%. Een mooie uitdaging voor de marketeers van A-merken.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
