Ik zal er maar niet omheen draaien: af en toe bevind ik mezelf op de bank, met een lekkere zak chips in de hand. Geen goede combinatie met mijn ‘bodemdrift’. In een onbevangen moment las ik echter de ingrediëntenlijst. En wat zag ik? Kaliumchloride.
Dat spul dat volgens een recent artikel in de New Scientist veel beter is dan het traditionele zout dat we allemaal kennen. “Lekker bezig”, zou je zeggen. En dat is het ook! Producenten doen hun best om ons eten gezonder te maken. Alleen het vervelende is dat hier een psychologische marketingparadox in zit. Juist over deze nobele verbetering kun je beter je mond houden als producent.
De mens – zeker als consument – is een bijzonder irrationeel wezen. Verander alleen de dop van je verpakking en plots regent het klachten over de smaak van het sinaasappelsap (waargebeurd en helaas geen uitzondering). Wanneer je de zoutaanpassing groots zou communiceren, zal de consument direct denken dat het niet meer lekker smaakt. En omdat een speciaalbiertje ook beter smaakt in een speciaal glas, zal ook hier de emotionele overtuiging de uiteindelijke smaakperceptie beïnvloeden. Hier ligt een mooie rol weggelegd voor mijn vakgebied; neuromarketing. Zeker bij product- en verpakkingsontwikkeling moet je rekening houden met die irrationele consument.
Uiteraard, een smaaktest is nog steeds belangrijk. Zeker als het gaat om de repeat purchase . Zo blijkt in dezelfde chipscategorie de Hamka’s toch net iets té anders dan anders te smaken… Maar de psychologische onbewuste kracht van een merk is niet te onderschatten. In een blinde smaaktest zeggen mensen cola van Pepsi lekkerder te vinden. Zien ze echter de verpakking, dan vinden ze opeens Coca-Cola lekkerder. Pure neuromarketing. Slimme producenten maken dus ook ruimte voor neurowetenschap in hun trajecten voor new product development (NPD).
Zo zien we bijvoorbeeld dat succesvolle producten op het schap vaak veel minder proberen te communiceren dan de minder roterende verpakkingen. Less is soms echt more. En ook hier zit weer een mooie paradox. Ondanks dat je weinig – feitelijk – kan communiceren, kan je dat op impliciete manier toch nog voor elkaar krijgen. Neem schoonmaakmiddelen. We weten dat een van de category drivers (de redenen waarom mensen je product kopen), effectiviteit is. En er bestaat een sterke associatie in het brein van de consument: felle kleuren associëren we met chemische bestanddelen en die associëren we weer met een sterke reiniging. Pastelkleuren associëren we daarentegen met duurzaamheid, maar ook onderbewust met een minder sterke reiniging. Lastig voor de duurzame schoonmaakmiddelen, maar dat is weer een verhaal voor de volgende column (over dodelijke dissociaties en impliciete category drivers).
Als de rotatie je lief is, dan blijf je in het geval van de zoutaanpassing hier zo stil mogelijk over. Een zeer nobele aanpassing, die ik oprecht waardeer, maar helaas geen marketingkans.
Beste levensmiddelenproducenten, ga vooral door met die gezondere innovaties. Maar wees slim met wat je erover vertelt. Want soms is minder communicatie juist meer impact. En laten we eerlijk zijn, wie wil er nou niet een iets gezondere snack zonder dat je het doorhebt?
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
