Breezer is terug: kleurrijk, zoet én helemaal on-trend

Catchy en opvallend, dat zijn de flesjes van Breezer als je naar het schap met ready-to-drinks kijkt. Daar waar er – na de hype van eind jaren ’90 – nog twee varianten waren, zijn er nu twee nieuwe smaken bijgekomen: Crisp Watermelon en Exotic Passionfruit Mango. Wouter Kwakernaak (customer marketing manager Off Trade RTD) en Elena Verschueren (customer marketing manager On Trade RTD) van BacardiMartini vertellen over de comeback van Breezer. “In de coronaperiode hebben supermarkten de verkoop van Breezer, in de smaken Zesty Orange en Zingy Lime, zien stijgen. Uiteindelijk kwamen ze bij ons vragen of we het portfolio niet konden uitbreiden. In diezelfde periode kwam Elena bij ons werken en zij valt binnen Gen Z. Zij is niet opgegroeid met Breezer, kende het niet, maar vroeg zich wel af waarom we daar niet iets mee deden”, vertelt Kwakernaak. Breezer past volgens de twee namelijk ontzettend goed bij de behoeftes van Gen Z: zoet, laag in alcohol en ready-to-drink. Tel daarbij op dat de categorie Ready-toDrink jaar op jaar groeit en je hebt genoeg redenen om het merk nieuw leven in te blazen. Breezer, Play On!

Introductie
Hét seizoen voor Breezer is net begonnen: de lente en zomer lenen zich uitermate goed voor het consumeren van Breezer, in welke smaak dan ook. Daarom is het merk vanaf week 14 in het schap te vinden met vier varianten. “We hebben het merk en de verpakking een upgrade gegeven qua look & feel. Het past op die manier helemaal bij wat Gen Z zoekt: een kleurrijk, heel toegankelijk en leuk drankje. Het is fun en Instagrammable. Maar, kleurrijk mag absoluut niet kinderachtig zijn. Daar hebben we heel goed opgelet en dat zie je ook terug op de verpakking. Het is fris en het etiket is heel clean. Alleen de nodige communicatie is erop terug te vinden”, licht Verschueren toe. Hoewel Zesty Orange en Zingy Lime al sinds het begin van Breezer op de markt zijn, was het nu met de ‘herintroductie’ zoeken naar de perfecte smaken voor erbij. Hoe pak je dat aan als drankenfabrikant? “Breezer is in Scandinavië heel groot met maar liefst 12 smaken. Daar is een strenge regelgeving omtrent alcoholverkoop in de supermarkt. Alleen producten met een laag alcoholpercentage, zoals Breezer, staan daar in de supermarktschappen. We hebben gekeken welke smaken daar vaak worden gekocht, maar ook naar de smaken die bij andere producten van Bacardi succesvol zijn. Een daarvan is de Exotic Passionfruit Mango. Dat is in Scandinavië een hardloper, maar je ziet in Nederland ook de populariteit van Pornstar Martini toenemen. Ook met passievrucht. Dat betekent dat het een goede smaak is om naast Zesty Orange en Zingy Lime te zetten. Watermeloen is een opkomende trend, ook in Scandinavië, vandaar de keuze voor deze smaak”, legt Verschueren uit. Afhankelijk van hoe succesvol de herintroductie van Breezer is, kunnen we meer smaakvarianten verwachten. “Als het de winkels uitvliegt, dan gaan we zeker uitbreiden. Na de zomer is een goed moment om daarnaar te gaan kijken en te peilen welke smaken we aan het portfolio moeten toevoegen. De categorie Readyto-Drink is heel dynamisch en de doelgroep wil continu worden verrast. Nieuwe smaken erbij of huidige varianten vervangen is helemaal niet ondenkbaar als dat is wat de consument wil. Bacardi-Martini is koploper in deze categorie en speelt daar met meerdere merken op in”, zegt Kwakernaak.

Ondersteuning
De introductie wordt – gezien de vraag vanuit retailers – dan ook met open armen ontvangen. Verschueren en Kwakernaak hebben al veel leuke reacties vanuit de handel gekregen. “Ze omarmen de nieuwe Breezer en zijn ambassadeur van het merk”, vertelt Verschueren. Om de producten extra aandacht te geven, wordt er volop ingezet op ondersteuning, zoals displays, promoties en kopposities in de winkel. Veel zichtbaarheid draagt bij aan het succes van de introductie, aldus Kwakernaak. “Sommige retailers plaatsen het in de koelkast, zodat consumenten het direct lekker koud kunnen drinken. Dat kan een koelkast van ons zijn, met nog meer producten van Bacardi, maar het kan er ook eentje zijn die ze al hebben staan met frisdrank, bier en wijn.” De tip voor ondernemers is dan ook om de zichtbaarheid fors te verhogen. Sommigen doen dat met een eilandje of door de Breezer-flesjes in een giftpack met snacks te verpakken.

Op televisie zullen we Breezer niet zo gauw terug zien, want de focus ligt echt op communicatie naar de consument via retail, events en horeca. “Bovendien, moet je voor Gen Z nog wel een televisiecampagne op touw zetten? Of kun je beter investeren in een socialmediacampagne? We hopen natuurlijk dat iemand het oppakt en het vanzelf op social media als een lopend vuurtje rondgaat”, zegt Kwakernaak.

Horeca
Niet alleen in het supermarktkanaal komt Breezer met nieuwe varianten, ook de horecabranche mag haar borst nat maken. Daar gaat Breezer namelijk meteen van 0 varianten naar vier. “We hebben al veel leuke reacties gekregen, al is de oudere garde wel wat sceptisch. Maar Breezer is jarenlang een grote business geweest en de jongeren van nu kennen het niet. Daarom is dit het juiste moment om de nieuwe generatie kennis te laten maken met Breezer in een nieuw jasje”, legt Verschueren uit. Ook bij events is veel vraag naar zoete ready-to-drinks. Daar kunnen we ook Breezer verwachten, maar dan niet in een glazen jasje. “Voor de events hebben we Breezer in een blikje, de Zesty Orange-variant. Die gaan we als eerste leveren voor de Koningsdag-evenementen”, vervolgt Verschueren.

Toekomst
Breezer heeft al een verleden, maar gaat nu in een nieuw jasje de toekomst in. Hoe ziet die eruit? Welke smaken kunnen we nog verwachten? Hoewel Kwakernaak en Verschueren eerst het succes van Crisp Watermelon en Exotic Passionfruit Mango willen afwachten, zijn er wel trends die veelbelovend kunnen zijn voor Breezer. “Denk aan elderflower of appel, vanwege de populariteit van applecider. In september gaan we kijken of er iets bij moet, of eraf”, licht Verschueren toe. Bij Breezer wordt vooralsnog geen gebruikgemaakt van een consumentenpanel, maar wordt intern gekeken naar de smaakprofielen. Dat geeft een goed beeld, want bij Bacardi-Martini werken honderden mensen in de leeftijd van 20 tot 65 jaar. De favoriete smaak van Verschueren is bijvoorbeeld Exotic Passionfruit Mango, terwijl Kwakernaak liever de Zingy Lime kiest.
Hoewel de focus van Breezer op Gen Z ligt, gaan ze er bij Breezer vanuit dat ook de Breezer-drinkers uit de jaren ’90 en ’00 worden verleid het product te kopen. Voor de toekomst worden trends als 0.0 en laag in calorieën nauw in de gaten te houden. “Maar het is nu eerst aan de consument om Breezer te (her) ontdekken”, sluit Kwakernaak af..

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.