ROTTERDAM – Deodorant heeft meer functies dan alleen onaangename geuren maskeren. Het zorgt ook voor zelfvertrouwen en een premiumgevoel. Precies waar AXE op inspeelt met de AXE Fine Fragrance. Dat verdient een Beste Introductie 2023-award. Montana Geraerts (shopper marketeer Personal Care bij Unilever) en Timo de Putter (brand manager AXE & Dove Men+Care) kijken terug op een succesvolle lancering.
Welke ingrediënten zijn nodig om een succesvolle introductie op de markt te zetten?
Geraerts: “Een succesvolle introductie lost een consumentenprobleem op, levert toegevoegde waarde binnen de categorie, en wordt succesvol geactiveerd, zodat de doelgroep de introductie kent, overweegt en uiteindelijk probeert. Voor AXE is dat als volgt. De primaire doelgroep voor AXE is de jonge mannelijke consument (13-34 jaar). Binnen deze doelgroep is de geur van een deodorant het belangrijkste productelement. Daarnaast is het dragen van een luxe geur de primaire drijver voor zelfvertrouwen en een premiumgevoel. Ook maakt deze doelgroep zich het meeste druk om de onaangename lichaamsgeur die hun lichaam afgeeft. Zodoende hebben we onze R&D-investeringen significant verhoogd, om (1) een geur te benaderen die ruikt als een geur van een luxe parfum, en (2) een product te lanceren dat twee keer zo goed de onaangename lichaamsgeur tegengaat ten opzichte van onze reguliere deodorantproducten. Het resultaat is de AXE Fine Fragrance Collection met als hero-product de Aqua Bergamot. Dit premiumportfolio biedt de consument een deodorant met de geur van luxe parfum. Dit hebben we vervolgens groots geactiveerd, door flink te investeren in onze mediacampagne, relevante socialcampagnes te introduceren en impactvolle winkelactivaties op te zetten in samenwerking met onze retailpartners.”
Wat was echt een hoogtepunt met het winnende product?
De Putter: “Naast een succesvolle lancering, die alle verwachtingen heeft overtroffen, hebben we ook zeer positieve feedback ontvangen vanuit consumenten, waar we erg trots op zijn. Een voorbeeld hiervan is een samplingactivatie waarin we consumenten vroegen of ze het product naar luxe parfum vonden ruiken. Meer dan 90% heeft bevestigend gereageerd! Dit is een indicatie dat we de juiste weg zijn ingeslagen met het merk.”
Hoe kunnen retailers de categorie van het winnende product vergroten?
De Putter: “Door producten aan het schap toe te voegen die daadwerkelijk categoriegroei kunnen stimuleren. Innovaties moeten een toegevoegde waarde hebben voor de consument, door in te spelen op de pijnpunten die consumenten ervaren in het gebruik van een bepaalde productcategorie. Als we dat realiseren zal de penetratie groeien en/of zullen we consumenten overtuigen tot het aanschaffen van een meer premium product. Met de AXE Fine Fragrance Collection hebben we beide gerealiseerd, wat het succes van dit product bevestigt.”
Wat mogen we dit jaar weer van jullie aan mooie introducties verwachten?
De Putter: “We gaan door met de strategie die we in 2023 zijn gestart, waarbij we producten blijven lanceren die qua geur ruiken als een luxe parfum, met de bescherming van een zeer goede deodorant. Onze innovatie voor 2024 is de AXE Black Vanilla, een product dat in blinde tests zeer goed scoorde ten opzichte van concurrerende (vanille)geuren uit het segment luxe parfum (luxe parfums met een adviesprijs boven de 100 euro).”
Wat is jullie strategie om met jullie winnaar in de schappen te blijven staan?
De Putter: “Een belangrijk aspect om op het schap te blijven staan, maar belangrijker nog: het aantal SKU’s van de AXE Fine Fragrance Collection uit te breiden op dat schap, is door aantoonbaar categoriegroei te realiseren. Deze nieuwe introductie heeft aangetoond categoriegroei te realiseren, door nieuwe consumenten te verwelkomen binnen de deodorantcategorie die we een premiumproduct bieden (red. wat tegen een hogere prijs wordt verkocht). Omdat het product significante voordelen biedt aan de consument, ontstaat er een win-win-winscenario voor de consument, retailer en leverancier, en dat is essentieel om van een succesvolle innovatie een blijvend product te maken.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
