[SPECIAL: DE TOEKOMST] AMSTERDAM - Over tien jaar, in 2032, zal bijna een kwart van de Nederlanders ouder dan 65 zijn. Wat betekent dat voor de retail? En hoe kunnen supermarkten op die grijze golf inspelen? ABN Amro deed onderzoek naar toekomstig koopgedrag van ouderen in een vergrijzende samenleving en concludeerde dat de retail er niet beter van wordt. Maar zo’n grote groep ouderen biedt wel degelijk kansen voor de supermarkt.
Eerst even de cijfers, want om hoeveel mensen gaat het nou? Op dit moment is 20,2 procent van de Nederlandse bevolking 65-plusser en 17,8 procent is ouder dan 67. Het aandeel 65-plussers zal in 2032 23,7 procent zijn. 67-plussers maken dan 21,1 procent van het geheel uit. Na 2040 vormen 67-plussers zelfs de grootste bevolkingsgroep van Nederland. In 2032 zijn er logischerwijze ook meer nietwerkenden in Nederland: tegenover elke 100 werkenden staan dan 80 niet werkenden. Oftewel: over tien jaar zijn er meer ouderen – bijna 1 op de 4 – en meer mensen die niet werken.
Minder bestedingsruimte
Eerst het slechte nieuws: de onderzoekers van ABN Amro verwachten dat de retailsector niet gaat profiteren van de vergrijzing. Bijna de helft van de respondenten van het onderzoek zegt over tien jaar minder bestedingsruimte te hebben, bijvoorbeeld vanwege het verlies aan inkomen wegens pensionering. We moeten er wel rekening mee houden dat dergelijke verwachtingen van respondenten gekleurd kunnen zijn, stelt sectoranalist bij ABN Amro Ward van der Stee, die aan het onderzoek meewerkte. “Veel mensen maken zich zorgen, bijvoorbeeld over de oorlog in Oekraïne, de hoge energieprijzen en het klimaat. Dit kleurt misschien hun blik naar de toekomst. Het blijft in zekere zin giswerk; we weten niet echt wat de toekomst ons brengt.”
Wat wel positief stemt voor de supermarktbranche: naarmate mensen ouder worden geven ze meer geld uit aan voedingsmiddelen dan aan andere producten. Van der Stee: “Ouderen hebben minder behoefte aan winkelen en hebben minder belangstelling voor nieuwe spullen. Ze geven hun geld liever uit aan leisure. Een weekendje weg, uit eten in een restaurant.” Dat laatste is dan weer niet hoopgevend voor de sector.
Het negatieve effect van de ‘grijze golf’ – de onderzoekers berekenden dat de retailbestedingen als geheel met 2 procent zou dalen in 2032 – wordt verzacht door de verwachte bevolkingsgroei. Daardoor zullen de totale retailbestedingen uiteindelijk met 9 procent groeien in 2032. Het zijn dus niet de ouderen die over tien jaar de retail overeind houden. Is het dan niet slimmer op de jongere, rijkere groep te focussen? Van der Stee meent van niet: “Het aantal ouderen neemt flink toe, dus het is wel degelijk heel interessant voor de retail om daarop te richten. De groep is dermate groot dat er veel kansen liggen.”
Tech savvy
Ouderen moeten hoe dan ook gewoon boodschappen doen, en een deel doet dat al deels digitaal. Negen van de tien huidige 67-plussers winkelt weleens online, een opmerkelijk hoog aantal, vindt ook ABN Amro. De oudere van nu is dus al behoorlijk tech savvy en dat wordt alleen maar meer. ‘Het aanbod van de retailer zal hier op afgestemd moeten worden’, concluderen de onderzoekers. Tegelijkertijd geeft 45 procent van de respondenten aan nog steeds alleen fysiek te willen kopen in de supermarkten. Echt leuk vinden de respondenten dat echter niet. Van der Stee: “Zowel in de digitale als fysieke supermarkt valt nog winst te halen. Het is voor ouderen prettig om niet te hoeven sjouwen en ze zijn ook vaker thuis. Bestellen kan dan een makkelijke oplossing zijn. Maar boodschappen doen is ook een sociale bezigheid.
Daarnaast hebben we onderzocht waarvoor consumenten specifiek naar een fysieke winkel gaan. Ze blijken voor het opdoen van kennis, krijgen van advies en uitproberen van producten graag naar voedingsspeciaalzaken te gaan. De supermarkt wordt hier nagenoeg niet genoemd. Supermarkten kunnen hier dus nog wel wat slagen maken.”
Ontzorgen
Er liggen ook kansen in het assortiment. Van der Stee: “Aan de respondenten is gevraagd of ze minder, evenveel of meer verwachten te kopen in bepaalde categorieën. Ze verwachten over tien jaar meer aankopen te doen in de categorieën audiciens, optiek en persoonlijke verzorging. Daar liggen dus kansen voor de supermarktondernemer. Ze verwachten overigens in 2032 evenveel uit te geven in de supermarkt als nu. Maar omdat de groep ouderen de komende tien jaar groeit, betekent dit toch ook meer omzet.” De oudere wil ontzorgd worden, stellen de onderzoekers. Naast gehoorapparaten en brillen zouden ook maaltijd- en boodschappenservices, smarthome-advies en klusservices onderdeel kunnen worden van de supermarkt anno 2032. Dat zou ook kunnen gelden voor producten die bijdragen aan de vitaliteit van ouderen.
Tot slot hebben de onderzoekers onderzocht welke rol duurzaamheid speelt in het leven van ouderen. Het blijkt dat de twee oudste respondentgroepen relatief veel belang aan duurzaamheid hechten. Van der Stee denkt dat dat een effect kan zijn van ouder worden. “Ouderen hebben meer vergelijkingsmateriaal, weten hoe het vroeger was. Ik denk dat ze ook kijken naar de toekomst van de kleinkinderen. Ze willen dat die net als zij een goed leven kunnen leiden”, aldus Van der Stee. De onderzoekers concluderen dan ook dat retailers die hier in de toekomst gehoor aan geven in het voordeel zijn.
‘Hoogvliet Express brengt ouderen van woonlocatie naar supermarkt’
Wat doet Hoogvliet voor de oudere doelgroep? En welke rol speelt de supermarkt in hun leven? Woordvoerder Denise Smit: “De oudere doelgroep is ruim vertegenwoordigd binnen ons eigen klantenpanel. Wij krijgen daardoor ieder kwartaal veel inzichten in hun wensen en behoeften en daar anticiperen wij vervolgens op.” Bijvoorbeeld door kleinere porties aan te bieden, hoewel die niet specifiek voor ouderen zijn bedoeld. Smit: “Ouderen maken wel graag gebruik van ons aanbod van kleinere porties. Denk aan een halve bloemkool of vijf sneetjes brood, maar ook aan halve onsjes vleeswaren en stuksverpakkingen, zoals één kipfilet. Verder zijn onze medewerkers altijd bereid te helpen met boodschapjes naar de auto dragen als dat nodig is. In Gouda werken we samen met een lokale organisatie om ouderen wekelijks met een busje van de woonlocatie naar de supermarkt te vervoeren. Dit is een waardevolle en zeer gewaardeerde service, door de deelnemende ouderen liefkozend de ‘Hoogvliet Express’ genoemd.”
En het assortiment? Zijn er producten en maaltijden die specifiek voor ouderen worden ingekocht? Smit: “De verse maaltijden zijn een perfect alternatief voor de maaltijden die ouderen van maaltijdservices krijgen. Niet specifiek bedoeld voor ouderen, maar wel in het assortiment genomen met de oudere doelgroep in het achterhoofd. Daar bieden we bijvoorbeeld ook typisch Hollandse kost als rodekool met appeltjes en aardappelpuree met stoofpeertjes aan.”
In de supermarkt worden veel nieuwe technologieën geïntroduceerd. Hoe gaan ouderen daarmee om? Smit: “Vaak vinden ze het spannend als ze het voor de eerste keer gebruiken. De gastheer of -vrouw op het zelfscanplein helpt echter graag een handje. Er is daarnaast altijd minimaal één bemande kassa geopend, waarbij men kan afrekenen als de zelfscan te overweldigend is. Online boodschappen doen is voor veel ouderen inmiddels vaste prik geworden, het gemak en de gebruiksvriendelijkheid daarvan heeft zich inmiddels ook bij deze groep wel bewezen.”
Volgens Smit is de supermarkt voor ouderen meer dan alleen een plek om boodschappen te doen. “Het is een ontmoetingsplaats, ze komen even onder de mensen en kunnen een praatje maken met de kassamedewerker. De koffiecorner wordt door deze groep veelvuldig gebruikt. In veel van onze supermarkten staat een tafel bij de koffiehoek. Dat kan helaas niet overal, er moet wel voldoende ruimte voor zijn. Maar ouderen maken er graag gebruik van.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
