AMSTERDAM – Inflatie, stroeve onderhandelingen, oorlog en lege schappen. Een bewogen tijd, zo kunnen we de afgelopen twee jaar wel omschrijven. En we zitten er nog middenin. Welke impact heeft dit op de samenwerking tussen retailers en fabrikanten? Waar moeten ze rekening mee houden? En wie heeft de macht?
Levensmiddelenkrant spreekt hierover met Rob Morren, sector banker food, en Henk Hofstede, sector banker retail van ABN Amro. Ze doen het dagelijks: samenwerken. Morren en Hofstede zijn elke dag bezig met ontwikkelingen binnen de food- en retailsector. Ze discussiëren, geven presentaties aan klanten, hebben overleg met brancheverenigingen en NGO’s, en informeren collega’s intern over de kansen en ontwikkelingen om krediet te verlenen. Kortom, zij weten veel over de samenwerking tussen retailers en fabrikanten. “De focus bij ABN Amro ligt op sectorale kennis, zodat collega’s en klanten meer weten over wat er in hun branches speelt. Dit is de toegevoegde waarde van ons bedrijf, want als het goed gaat met onze klanten, dan gaat het ook goed met de bank”, vertelt Hofstede. Hij staat continu ‘aan’, want alle onderwerpen waarmee hij zich bezighoudt, komen dagelijks voorbij. “Het is binnen de bank echt de leukste plek om te werken, want het is zo divers.” Morren vult aan: “Het gaat niet alleen om kennis, maar ook om kennissen. Als wij ergens minder grip op hebben, dan kloppen we aan bij collega’s of bijvoorbeeld een branchevereniging of onderzoeksinstelling. We zijn continu de toekomst aan het voorspellen, en dat is lastig. Het is meer voorstellen.” Dat Morren en Hofstede vaak samenwerken, blijkt uit het gesprek dat we hebben over de Gouden Partner. Ze vullen elkaar aan en stellen vragen aan elkaar. De dynamiek tussen de heren op het hoofdkantoor in Amsterdam is duidelijk aanwezig. Hoe zit dat bij retailers en fabrikanten? We zetten een aantal highlights voor je op een rij.
1. Prijs en inflatie
Als we kijken naar de afgelopen twee jaar, dan kunnen we er niet omheen: prijs en inflatie. Bij de Gouden Partner van 2022 spraken we Circana (voorheen IRI) er al over. De inflatie is in geen dertig jaar zo hoog geweest als nu. “De markt wordt echt gedomineerd door de prijs, daar ligt de focus. Iedereen is bang om eruit te liggen als ze niet meegaan met het doorvoeren van prijsstijgingen of toegeven tijdens een onderhandelingsgesprek”, legt Hofstede uit. De consument ziet met eigen ogen de gevolgen: lege schappen. “De hele keten heeft ermee te maken en dat komt ook terug in contracten en de wens om bij elkaar in de boeken te kijken. De samenwerking staat onder druk, ook door externe factoren zoals de oorlog in Oekraïne. Denk bijvoorbeeld aan de supplychain. Alle leveranciers, van verpakkingen tot levensmiddelen, worden geraakt. Het is een bittere noodzaak om overeind te blijven in deze tijd”, aldus Morren. Een ontwikkeling die hier parallel aan loopt is de migratie van A-merk naar private label, dat horen Hofstede en Morren vooral in de gesprekken met hun klanten. “De vraag is welke tools A-merken hebben om het ‘verlies’ terug te winnen. Vaak is dat de P van prijspromotie, richting het eind van het jaar”, zegt Hofstede. Supermarkten hebben ieder hun eigen formule opgebouwd, maar toch blijft het draaien om prijsperceptie en die is nogal veranderd het afgelopen jaar. De marges van supermarkten liggen rond een paar procent, dus het is een beetje wensdenken dat zij de prijzen fors kunnen verlagen. Wat is nu eigenlijk een normale prijs voor een pak melk? “Je moet een oplossing zoeken om hetgeen dat consumenten zoeken betaalbaar te houden. Dat is waarde toevoegen”, stelt Morren.
2. Waarde toevoegen
Hoe doe je dat precies? Waarde toevoegen als de prijsstijgingen je om de oren vliegen? Morren: “De consument is niet op zoek naar goedkope boodschappen. Ze willen juist goedkope oplossingen om in hun behoeften te voorzien; bijvoorbeeld een lekker en betaalbaar ontbijt, borrelmoment of avondmaaltijd. Daar liggen kansen.” We vragen Morren en Hofstede naar de samenwerking van tien jaar geleden, hoe zag het plaatje er toen uit? Wat betekende waarde toevoegen in die tijd? “Toen draaide alles om innovaties en de categorie groter maken. Dat is nu lastiger, want door alle prijsstijgingen staat het budget voor innovatie ook onder druk. Fabrikanten kunnen anno 2023 meer waarde toevoegen door kennis te bieden over wat de consument wil”, legt Morren uit. Hij vult aan: “Een category manager heeft het al druk genoeg, dus deze kan wel hulp gebruiken. Merken doen veel onderzoeken naar consumentengedrag. Dat kan ze helpen om een goed product neer te zetten, maar kan ook de samenwerking verbeteren.”
3. Leverbetrouwbaarheid
Het besef dat je niet altijd een-twee-drie al je grondstoffen binnen hebt is steeds groter geworden het afgelopen jaar. De supplychain is kwetsbaar en dat zorgt natuurlijk ook voor prijsstijgingen. “Toch is de leverbetrouwbaarheid veel belangrijker aan het worden naast prijs. Kan je wel leveren? Dat kan met van alles te maken hebben, maar vooral het klimaat speelt een grote rol. Er zijn producten of ingrediënten waarvan men zich afvraagt of ze wel toekomstbestendig zijn als het klimaat verandert. Denk aan amandelen die vooral in Californië groeien waar het steeds droger wordt”, zegt Morren. “Of alle fruitsoorten uit Zuid-Spanje waar de lente al overgeslagen wordt en gelijk de hete zomer begint. Fruitbomen dreigen het niet meer te redden door de extreme hitte en watertekorten”, vult Hofstede aan. “Het alsmaar toenemende watertekort is een groot probleem en water gebruik je tenslotte overal voor in de levensmiddelenindustrie”, stelt Morren. Hoe kun je voorkomen dat je niet op tijd kunt leveren als de wereld zo verandert? Hofstede: “Beschikbaarheid is cruciaal voor supermarkten, dus je zult samen met leveranciers moeten kijken naar oplossingen en duurzamere alternatieven. Je hebt elkaar nodig.” Hoe je het ook wendt of keert: de consument wil uiteindelijk een vol schap en 25.000 producten aantreffen in de supermarkt, maar het is de vraag hoe houdbaar dat is.
4. Verwende consument
Verse groenten, melk en eieren: onze basisboodschappen liggen elke dag klaar in de supermarkt. En voor het diner kunnen we ook alles vinden: van kant-en-klaarmaaltijden tot recepten en allerlei ingrediënten om zelf aan de slag te gaan. “De consument wil graag een totaaloplossing en we zijn de afgelopen jaren gewend geraakt aan lage prijzen. Lange tijd stond Nederland in de top drie van goedkoopste boodschappen. Eigenlijk is de consument de werkelijke waarde van voedsel uit het oog verloren. En dat komt voort uit de continue strijd tussen retailers. Wie is de goedkoopste? Daarom vinden ze het nu ook zo lastig om alle prijsstijgingen door te voeren. Er zijn ongetwijfeld ook supermarkten die niet alles doorvoeren of keuzes maken: wel de prijs van de komkommer omhoog, maar niet die van een pak melk”, legt Hofstede uit. “Als fabrikant moet je kunnen aantonen waarom een consument meer moet betalen voor jouw product. Wat is het waard?”, zegt Morren. De uitdaging is volgens Morren en Hofstede om voedsel betaalbaar te houden voor een groep in de maatschappij die het minder breed heeft. “We maken ons hier serieus zorgen om, want het remt de verdere duurzame transitie van de sector. De CSRD-richtlijn zit eraan te komen, dat vraagt om een flinke investering van de levensmiddelenindustrie en retailers”, stelt Hofstede.
5. Duurzaamheid
Die CSRD-richtlijn houdt in dat steeds meer bedrijven vanaf 2024 verplicht worden te rapporteren over hun impact op de mens, het klimaat en de natuur. “Het moet, want de voedselvoorziening wordt steeds moeilijker als we nu niet investeren in duurzaamheid. We zijn gewend om altijd maar naar de korte termijn te kijken, maar dat werkt niet. De komende tien tot twintig jaar wordt de wereld alleen maar droger en als we nu niets doen, zet die trend door”, zegt Hofstede. Morren vult aan: “Meer duurzame beslissingen nemen is nodig om grip te houden op de keten en de impact van onze voedselproductie op de wereld te verkleinen.” De CSRD en EU-antiontbossingswetgeving dwingen retailers, fabrikanten en leveranciers om nog beter met elkaar samen te werken. “Uiteindelijk komt iedereen aan de beurt, waardoor je een meer level playing field ontwikkelt”, benadrukt Hofstede.
Hoe kijken Morren en Hofstede naar de komende jaren en wat zijn de belangrijkste pijlers van een goede samenwerking? Alles draait volgens hen om vertrouwen, gunnen en de lange termijn. “Dat kan door data te delen en samen waarde toe te voegen, zoek naar wat je verbindt met elkaar en niet wat je scheidt”, aldus Hofstede. “Maar ook SLA’s ( service level agreement , red.) halen, weinig fouten maken en samen een visie hebben op de categorie”, zegt Morren. Of er een partij aan de macht is in de onderhandeling of planning voor de komende jaren? Nee, Morren en Hofstede concluderen dat er de afgelopen jaren meer evenwicht is ontstaan. Uiteindelijk blijft iedereen afhankelijk van elkaar, maar het blijft ook een spel van onderhandelen. Samenvattend zijn Morren en Hofstede het erover eens: “Steek veel tijd in je samenwerking om een strategische partner te zijn en denk niet vanuit producten, maar vanuit inspiratie en oplossingen voor consumenten.”
Dit artikel stond eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
