Categorie: Diervoeding Criterium: Rendementsbijdrage EDE – De diervoeding van Q-Petfood is volgens haar viervoetige consumenten om je neus bij af te likken. De baasjes van honden moeten voor Q-Petfoods Smuldier-producten echter niet alleen in het diervoedingschap zijn, maar ook in het diepvriesschap. Dit is een uitdaging voor de diervoedingsproducent, maar zeker ook een kans, zo stelt Robin van de Bruinhorst, managing director bij Q-Petfood.
Hoera, een Gouden Partner gewonnen! Waarom hebben category managers en supermarktondernemers voor jullie gekozen, denk je?
“Hoewel wij binnen supermarkten met Smuldier als merk marktleider zijn, is het niet vanzelfsprekend dat wij een prijs in de categorie Diervoeding hebben gewonnen. We zijn als merk enigszins een buitenbeentje in de categorie. De meeste van onze producten liggen namelijk niet in het reguliere diervoedingsschap, maar in de diepvries. Dat maakt het extra bijzonder dat we deze prijs toegekend krijgen, omdat dit segment relatief beperkte aandacht krijgt. Tegelijkertijd is het een erkenning vanuit de markt dat we met onze strategie succesvol zijn. Vanuit diepgaand inzicht in shoppergedrag hebben we het volledige Smuldier-assortiment een relaunch laten ondergaan. Mede daarom is Smuldier de afgelopen jaren harder gegroeid dan de markt. In de afgelopen vier jaar groeide de omzet met 50% en hebben we de absolute marge voor retailers in dezelfde periode weten te verdubbelen. De procentuele retailmarge heeft zich de afgelopen jaren dus ook heel positief ontwikkeld. Zo’n grote aanpassing van het volledige assortiment is spannend. Het geeft veel voldoening als dit succesvol verloopt en je hiervoor waardering krijgt in de vorm van de Gouden Partneraward voor rendementsbijdrage.”
Wat zijn de hoogtepunten van de afgelopen twee jaar geweest met betrekking tot de gewonnen categorie?
“Twee jaar geleden was het aanbod diepvriesdiervoeding eigenlijk alleen geschikt voor mensen met een grote(re) hond, vanwege de grote porties waarin het beschikbare assortiment werd aangeboden. Uit onderzoek leerden we dat het moeilijk portioneren en de lange ontdooitijd barrières zijn om diervoeding uit de diepvries te kopen. Zeker voor petparents van een kleine(re) hond. Daarom hebben we anderhalf jaar geleden de Smuldier Vers vlees Brokjes geïntroduceerd: kleine hapklare brokjes van verschillende soorten vers vlees. Omdat de brokjes in de verpakking en na ontdooien niet aan elkaar kleven, zijn ze eenvoudig te portioneren en snel ontdooid. Daarmee bieden we met Smuldier voor het eerst diepvriesdiervoeding aan die echt gemak biedt én ook geschikt is voor kleine(re) huisdieren.”
Wat zijn voor jullie de belangrijkste pijlers van een goede samenwerking met de handelspartners?
“Een samenwerking op basis van gelijkwaardigheid en wederzijds vertrouwen. Daarbij hoort een heldere strategie, zeggen wat je gaat doen en doen wat je zegt.”
Op welke manier heeft inflatie invloed gehad op jullie producten en de samenwerking met afnemers?
“De groei van het aantal honden in Europa tijdens corona zorgde voor forse tekorten in beschikbare grondstoffen. Daarnaast is het aandeel energie en transport in de kostprijs van diepvriesproducten relatief hoog. Dit heeft tot enorme kostprijsstijgingen geleid. Met een duidelijke strategie, gebaseerd op relevante consumer- en shopperinsights, hebben we de margedruk weten om te buigen naar een verwaardingstraject. Vanzelfsprekend leiden prijsstijgingen tot discussies met retailers; echter bewijst het winnen van deze Gouden Partner-award voor rendementsbijdrage dat de ingeslagen koers succesvol is.”
Waar leggen jullie de focus op in de komende twee jaar?
“We blijven inzetten op het brengen van nieuwe innovaties die marktverruimend werken, waarde toevoegen in de categorie én die nieuwe kopers weten aan te trekken. Diervoeding is een categorie waarin de emotionele betrokkenheid van de kopersgroep – anders dan in de meeste andere categorieën – hoog is. Dit zorgt voor een marktdynamiek die we in het diervoedingsschap niet altijd terug zien. Het assortiment dat aangeboden wordt en dat de meeste promotionele aandacht krijgt, is over het algemeen vrij traditioneel. Hierin laten supermarkten kansen liggen die bijvoorbeeld dierspeciaalzaken wel invullen. Met Smuldier willen we nieuwe gebruiksmomenten en -toepassingen creëren met innovatieve concepten die inspelen op de behoefte aan variatie en waarmee de hond echt kan genieten van de dagelijkse maaltijdmomenten.”
Hoe gaan jullie in de samenwerking om met het thema duurzaamheid?
“Smuldier wordt gemaakt van hoogwaardige reststromen uit de vleesproductie voor humane consumptie. Door deze stromen te gebruiken, worden geen dieren speciaal voor Smuldier geslacht en vinden deze reststromen een nuttige bestemming. Daarnaast hebben we afgelopen jaren bijna al onze verpakkingen omgebouwd naar monoplastic. Dit bestaat uit slechts één materiaal in plaats van een mix. Dat maakt het makkelijker sorteerbaar en recyclebaar tot nieuw, hoogwaardig plastic.”
Op welke manier(en) dragen jullie bij aan de ontwikkeling van de categorie?
“Met Smuldier willen we het segment diervoeding en in het bijzonder diepvriesdiervoeding populairder maken onder hondenbezitters. Voor supermarktformules en -ondernemers is dit een strategie om te omarmen en te ondersteunen, want het stimuleert de bezoekfrequentie aan de supermarkt en aan de diepvriesafdeling in het bijzonder! Mensen hebben thuis beperkte vriesruimte. Doordat shoppers van diepvriesdiervoeding een beperkte hoeveelheid producten op voorraad kunnen houden, ligt de bezoekfrequentie aan supermarkten en aan de diepvriesafdeling veel hoger dan gemiddeld, met hogere bestedingen tot gevolg. Kopers van vriesverse diervoeding bezoeken de afdeling gemiddeld 45% vaker dan huishoudens zonder hond. Daarbij besteden ze maar liefst 67% meer aan diepvriesproducten dan een niet-hondenbezitter. Ook in vergelijking met hondenbezitters die geen diepvriesdiervoeding kopen, blijkt deze kopersgroep veel waardevoller; met een bezoekfrequentie die 33% hoger ligt en met een 40% hogere besteding in de diepvriesafdeling is de (potentiële) doelgroep van Smuldier bijzonder interessant voor foodretailers. Het aantrekken van deze kopersgroep zorgt dus voor een duurzame, autonome groei van het segment diepvriesdiervoeding en daarmee ook voor een substantiële groei van de totale vriesverscategorie. We zijn natuurlijk trots op het winnen van de Gouden Partner in diervoeding voor rendementsbijdrage. Maar de werkelijke rendementsbijdrage die gerealiseerd wordt door Smuldier ligt feitelijk substantieel hoger.”
Hoe kunnen supermarktondernemers meeliften op jullie succes?
“Door letterlijk en figuurlijk een beetje meer aandacht en ruimte te geven aan dit bijzondere segment binnen diervoeding. Door de hoge rotaties zijn Smuldier-producten relatief vaak out-of-stock op de winkelvloer, wat ervoor zorgt dat bestaande Smuldier-fans regelmatig misgrijpen. Formules die meer ruimte toekennen aan het segment diepvriesdiervoeding scoren daarom ook boven fair share. Door meer schapruimte toe te kennen aan het segment, trek je als ondernemer een hele waardevolle klant aan. Daarnaast is het van belang mogelijkheden te bieden om nieuwe kopers aan te trekken. Vanuit ondernemersperspectief heel interessant, want de potentie is groot: rond de 60% van de hondenbezitters heeft nog nooit hondenvoer uit de diepvries gekocht. Eén op de vijf is niet eens op de hoogte van het bestaan van dit type voer, terwijl de eigenschappen van het voer – 100% natuurlijk vers vlees waar honden van smullen – heel aantrekkelijk zijn voor petparents. Maar omdat het diepvriesassortiment van Smuldier niet in het reguliere diervoedingsschap ligt, is er geen automatische confrontatie met hondenbezitters die nog geen diepvriesvoer kopen. Door het inzetten van prijspromoties en cross-sellcommunicatie en -activatie trekken we nieuwe kopers naar het segment. De mogelijkheden om dit te organiseren zijn echter beperkt, door de voorwaarden waaraan voldaan moet worden vanuit formulemanagement. We gaan graag in gesprek met retailers om te kijken welke mogelijkheden we met elkaar kunnen uitwerken om de kopersgroep van diepvriesdiervoeding te vergroten. Daar wordt iedereen beter van.”
Waar komt de award te staan of hangen?
“Hij krijgt een mooi plekje in ons kantoor in Ede!”
Wat gaan jullie doen om over twee jaar weer uitgeroepen te worden tot Gouden Partner?
“Het doel is om naast Gouden Partner in Rendementsbijdrage op nog één of twee criteria Gouden Partner te worden. Gezien onze ambities mikken we op het winnen van de Gouden Partner voor ‘Omzetprestatie’ en/of ‘Succes van producten en innovaties’.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
