‘S-HEERENBERG – ‘Als je van dieren houdt, snoep je Katja’. Zo luidt de slogan van Katja’s ‘Dierenliefde’-campagne. Al sinds jaar en dag staat het snoepmerk bekend als de gelatinevrije keuze in het zoetwarenschap en sinds 2022 is zelfs bijna het gehele assortiment van Katja veganistisch.
De snoepfabrikant zet haar vegan missie nu door met verschillende initiatieven die tolerantie voor iedereen uitdragen, dus voor mens én dier. Levensmiddelenkrant spreekt hierover met Katja’s brand manager Floortje Sjoer en algemeen directeur Jeroen van Eunen.
Het snoep van Katja is al veganistisch sinds 2022 en dat draagt het merk ook uit in haar campagnes. “We zijn de voorloper wat betreft vegetarisch en veganistisch in het snoepschap en dat gaat soms gepaard met wat weerstand vanuit de consument. Bij oudere generaties bestaat vaak nog een soort negatieve perceptie tegenover het woord ‘vegan’. Daarentegen loopt Generatie Z voorop in het maken van groenere keuzes en zij zijn de toekomst”, aldus Sjoer. “We zitten als gehele maatschappij in een transitie naar meer plantaardig en verandering is altijd lastig”, vult Van Eunen aan. “Wij zien het als onze verantwoordelijkheid om consumenten te laten ervaren dat vegan eten, en in ons geval snoepen, heel leuk, lekker én gemakkelijk is. En we zijn pas tevreden als vegan snoep de norm is.”
Dieren een gezicht geven
Met de langlopende ‘Dierenliefde’-campagne wil Katja vegan positief op de kaart zetten door dieren een gezicht te geven. Voor de campagne is Katja partnerships aangegaan met twee opvangboerderijen voor dieren die gered zijn uit de bio-industrie: Sanctuary het Wijland en Landgoed de Peerdegaerdt. Deze zijn terug te zien samen met hun dieren in het beeldmateriaal van de ‘Dierenliefde’-campagne. “Elk dier heeft een naam, een verhaal, een verleden. Maar ook een persoonlijkheid: zo kunnen mensen zien hoe vrolijk, vriendelijk en grappig ze zijn. Neem varkentje Bo. Zij is een echte leider in de groep, praat met piepjes in plaats van te knorren en gruwelt ervan wanneer de ganzen ruzie maken. Als mensen dat zien, voelt het ineens niet meer zo logisch om varkens op te eten. Dan benader je vegan misschien niet meer als iets wat je wordt opgelegd, maar als iets waar je achter staat”, vertelt Sjoer.
Lees verder onder de foto ↓
Vegan prominent op verpakkingen
In de transitie naar vegan recepturen heeft Katja ervoor gekozen om dit niet direct groots op de verpakking te zetten, maar consumenten eerst te overtuigen van de onmiskenbare smaak en textuur van de snoepjes. Met de nieuwe receptuur zijn deze namelijk niet gewijzigd. Het vegan-logo heeft eerst alleen op de achterkant van de verpakking gestaan, maar met een softrelaunch van de verpakkingen wordt vegan prominent op de voorkant van de snoepverpakkingen gecommuniceerd.
“Daarnaast staan er op de achterkant van de nieuwe verpakkingen verschillende groene icoontjes die laten zien wat Katja nog meer voor mens en natuur doet. We verwachten dat de nieuwe verpakkingen na de zomer allemaal zijn ingestroomd”, licht Van Eunen toe.
Aandeel in de eiwittransitie
Het feit dat bijna het gehele assortiment van Katja vegan is, is volgens Sjoer een kans voor retailers in de eiwittransitie. “Het overgrote deel van de zoetwarenschappen bestaat uit producten met dierlijke eiwitten, maar Katja doet het allemaal nét even anders. Omdat het hele assortiment van Katja - op de yoghurtgums na - veganistisch is, bieden wij een unieke propositie en een makkelijke oplossing voor de eiwittransitie binnen de categorie snoep”, legt Sjoer uit. “Katja is de category challenger”, vult Van Eunen aan. “We zijn niet de grootste in de markt, maar we hebben wel vernieuwende en goed onderbouwde ideeën. Als strategisch partner werken we nauw samen met retailers. We denken mee over groei van het gehele schap en zijn hierin echt eerlijk en ook kritisch op onszelf. Daarbij kijken we verder dan het assortiment alleen, en denken mee op verschillende thema’s zoals duurzaamheid. Zo zijn onze verpakkingsdozen bijvoorbeeld al grotendeels gemaakt van 100% gerecycled materiaal.”
Op weg naar B-Corp-certificering
Om alle duurzame initiatieven kracht bij te zetten, is Katja bezig met het behalen van de B-Corp-certificering. Sjoer vertelt: “We zijn in onze fabrieken al best ver als het gaat om verduurzaming. Het feit dat we zonder dierlijke gelatine produceren, zorgt al voor een flinke vermindering van CO2-uitstoot en we reduceren ieder jaar stroom-, water- en papiergebruik. Maar ook op andere vlakken proberen we goed te doen, zoals hoe we omgaan met onze collega’s en relaties en voor welke maatschappelijke thema’s we ons inzetten. Binnen de B-Corp-certificering krijgen ál onze initiatieven een plekje en worden we uitgedaagd om zowel op ecologisch als sociaal vlak het (nog) beter te doen. Daarom heeft de certificering voor ons een grote meerwaarde.”
Lees verder onder de foto ↓
Verschillende kopersgroepen
Als derde snoepmerk van Nederland boekt Katja grote successen, waarvan veel op introducties met een verhaal. Zo introduceerde het merk de Trouwe Rakkers voor hondenliefhebbers en de Pop Mix als ode aan de kunststroming. Van Eunen vertelt: “Het is lastig om een nieuwe nummer 1 te introduceren. Bij Katja denken de meesten toch aan de Biggetjes of Apekoppen. Desondanks zijn de meeste van onze introducties in de afgelopen vier à vijf jaar erg succesvol geweest. Met ons assortiment bedienen we verschillende kopersgroepen en wat daarnaast uniek is voor Katja is dat elke introductie niet alleen een nieuw thema heeft, maar ook een nieuwe structuur. Zo smaakt en voelt elk product van Katja anders.”
De doelgroep van Katja is de (jong) volwassen vrouw, wat terugkomt in de stijlkleuren en campagnes. “Maar”, zegt Sjoer, “Katja is voor iedereen toegankelijk. We hebben veel verschillende soorten snoep, met diverse thema’s en in verschillende prijslijnen. Daarbij zijn de meeste producten vrij van veel voorkomende allergenen en natuurlijk van dierlijke ingrediënten. Dit maakt dat consumenten Katja-snoep met een gerust hart kopen voor zichzelf óf voor een ander. Dat zien we ook terug in de data; onze producten worden door alle kopersgroepen gekocht en we groeien ook in al deze kopersgroepen.”
Missie
Samenvattend is Katja druk bezig met het uitdragen van haar vegan propositie. De fabrikant neemt haar verantwoordelijkheid als het gaat om vegan eten en snoepen leuk, lekker en gemakkelijk te maken voor iedereen. Van vegan snoep de norm maken, dat is Katja’s missie.
Lief voor iedereen
Naast dieren geeft Katja ook om mensen. Sinds 2020 is de fabrikant partner van Pride Amsterdam en vaart er een heuse Katja-boot door de grachten tijdens de viering. Van Eunen: “Als merk willen we tolerantie uitdragen, wees lief voor een ander. Als familiebedrijf zit dit in onze aard, maar je ziet het ook echt terug in onze interne policies evenals in ons assortiment met het Regenbooggeluksnoepje. Die benadrukt heel duidelijk ons allyship. Vegan eten is een keuze. Tolerantie is dat niet.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
