NIEUWVEEN – De lente staat voor de deur en dat betekent dat veel Nederlanders de sopemmer en schoonmaakmiddelen uit de kast pakken om het huis flink onder handen te nemen: de welbekende voorjaarsschoonmaak. Daar waar de een kiest voor citroengeur, kiest de ander voor een dennengeur. Maar waarom kiezen we bepaalde geuren voor schoonmaakmiddelen? Waar komt dat vandaan?
Levensmiddelenkrant ging in gesprek met Tim Zuidgeest, medeoprichter van neuromarketingbureau Unravel Research, over de geur bij huishoudproducten. Is geur bepalend bij de aankoop van huishoudartikelen? Hoewel veel consumenten in de supermarkt hun neus in allerlei flessen wasmiddel en wasverzachter stoppen, blijkt geur een van de laatste factoren te zijn waarop wordt gelet bij de aankoop. Het is namelijk niet waarmee je direct wordt geconfronteerd in de supermarkt. “Het begint allemaal bij: hoe kiest een consument in de supermarkt welk product ze in de winkelwagen of mand stopt? Velen gaan uit van een lineair proces: eerst merk, smaak en dan bijvoorbeeld prijs. Wij zien echter iets anders. Als we consumenten met een eyetrackingbril de winkel insturen, blijkt het een gecompliceerd verhaal. Hoeveel mensen maken namelijk hun keuze op basis van een merk? En wanneer maken ze die keuze? De factoren die daarbij meespelen zijn fluïde. Ik kan me voorstellen dat geur pas aan de orde komt als men al weet welk merk en product men wil kopen. Pas dan worden de flessen opengemaakt om te ruiken. Waar ze uiteindelijk voor kiezen is persoonlijk, maar geur heeft veel met associaties te maken”, vertelt Zuidgeest. Hij legt uit dat de hersenen één groot associatienetwerk zijn. Je ruikt taart en denkt aan gezellig thuis met vrienden. Het is een sterke associatie in je brein, omdat je het vaker bent tegengekomen. Dat is ook precies waar fabrikanten op moeten inspelen: een merk koppelen aan een juist gevoel.
“Coca-Cola roept blijdschap op en bij Dreft denken we aan effectiviteit. Deze associaties gebeuren op een onbewust niveau in de hersenen en hoe dit ontstaat is lastig te onderzoeken. Wel geldt: hoe vaker je iets tegenkomt, hoe sterker de associatie.
Daarom zie je dat in het huishouden ook: als er vroeger allesreiniger met citroengeur werd gebruikt om schoon te maken, dan is het logisch dat je citroen associeert met een schoon huis. Associaties bouw je continu op”, licht Zuidgeest toe. Over citroengeur gesproken: het schijnt dat citrusgeuren vaak worden gebruikt bij schoonmaakmiddelen, omdat het al een antibacteriële functie heeft. Daarnaast heeft het natuurlijk een frisse en verkwikkende geur: oftewel, sensorisch en associatief gezien past het bij een fris en schoon huis.
Verpakkingen
Hoe speel je daarop dan in als fabrikant? “Op het schap staan is één, maar je moet wel opvallen en dat doe je door unieke (herkenbare) kenmerken van je product uit te lichten. Denk aan een bepaalde vorm, zoals WC-eend. Dat is waar de consument het merk aan herkent. Opvallend zijn betekent echter niet dat je product ook daadwerkelijk wordt verkocht. Je moet namelijk de juiste elementen op de verpakking zetten. Denk aan onbewuste dingen zoals een blaadje bij een citroen op de verpakking, dat meer natuurlijkheid uitstraalt. En ook kleur is bepalend. Pastelkleuren worden vaak geassocieerd met duurzaamheid, terwijl felle kleuren het gevoel van effectiviteit geven.
Het is een spagaat, want als je voor het een kiest, sluit je het ander uit. De vraag is dan waar consumenten naar op zoek zijn”, legt Zuidgeest uit. Toch wordt er vaak gekozen voor dezelfde schoonmaakartikelen, mensen zijn nou eenmaal gewoontedieren. “Onze hersenen gebruiken veel energie, dus door elke keer hetzelfde te doen, kost het minder energie. Dat gaat automatisch. Maar als je voor een grote gebeurtenis staat, zoals een verhuizing, dan kun je daar meer veranderingen in meenemen. Denk aan andere schoonmaakartikelen kopen voor je nieuwe, frisse huis”, vervolgt de neuromarketeer.
Onderzoek
Zuidgeest doet veel onderzoek naar verpakkingen en de aantrekkelijkheid daarvan voor consumenten. Hij ziet dat consumenten uitvragen niet altijd iets zegt over de uiteindelijke verkoop. “Negen van de tien producten bestaan na een jaar niet meer. Dat komt doordat in de productontwikkeling vragen zijn gesteld aan consumenten, maar hun antwoorden komen bijna nooit overeen met hoe men daadwerkelijk in de winkel koopt. Als iemand zegt dat-ie nooit afwasmiddel met koekjesgeur zou kopen, dan geloof ik dat zeker. Maar als jij een focusgroep hebt, dan zie je dat wanneer iemand het hardst roept dat koekjesgeur een succes is, de rest daarin meegaat. Maar of dat een realistisch beeld is? Wij testen in isolatie bij dertig personen met impliciete en direct methoden en als twintig mensen (in de directe methode) zeggen dat koekjesgeur niet aanspreekt, dan is dat een indicator dat zo’n product niet verkoopt. En opmerkingen als: het logo snap ik niet of: de kleur van de verpakking staat mij niet aan, van die dingen zou ik bijna altijd zeggen: leuk dat je het aangeeft, maar je gedrag zegt dat het niet uitmaakt”, stelt Zuidgeest.
Chemisch
De neuromarketeer heeft ook nog een paradoxaal feit rond schoonmaken en duurzaamheid: “Automatisch gaan we ervan uit dat duurzame schoonmaakmiddelen minder goed reinigen dan de niet-duurzame versies. Echt chemisch maakt goed schoon, is de gedachte. Dat is lastig voor de industrie, want die wil verduurzamen en de consument zegt dat ook te willen. Dus dan lanceer je een duurzame reiniger, maar de shopper denkt onbewust dat een chemische variant effectiever is”, aldus Zuidgeest.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
