ROTTERDAM – Orange, lemon of watermeloen, consumenten willen wat te kiezen hebben. Dat geldt voor smaak en beleving, maar ook voor het aantal calorieën. Coca-Cola in Nederland heeft de afgelopen jaren al talloze suikervrije dranken gelanceerd en hier stopt het niet. Ook met Fanta no sugar en Fuze Tea no sugar kan de consument overal en altijd kiezen voor een variant met weinig of geen calorieën. Kwestie van verantwoordelijkheid nemen, vinden Anouk van Huissteden (senior brand manager Fuze Tea bij The Coca-Cola Company) en Louis ten Hacken (senior channel marketing manager bij Coca-Cola Europacific Partners). “Met kleine aanpassingen kunnen we samen met klanten al bijdragen aan een gedragsverandering van de consument in het maken van bewuste keuzes.”
Coca-Cola in Nederland windt er geen doekjes om: het frisdrankenconcern kiest voor het stimuleren van suikervrije dranken. Naast de ondertekening van het Nationaal Preventieakkoord heeft het bedrijf zich ten doel gesteld om tegen 2025 de helft van het verkoopvolume uit drankjes met weinig of zonder calorieën te laten bestaan. En dat gaat voorspoedig, want op dit moment heeft ‘suikervrij’ al een aandeel van 49%. En dat is geenszins een reden voor de marktleider om te stoppen met deze ambities.
Top of mind
“Wij voelen een grote verantwoordelijkheid om onze consumenten te motiveren om verantwoorde keuzes te maken. Een gebalanceerde levensstijl vinden we allemaal belangrijk voor onszelf, dus ook voor onze klanten”, legt Anouk van Huissteden de ambities van Coca-Cola uit. Van Huissteden is vanaf het begin betrokken geweest bij de introductie van Fuze Tea op de Nederlandse markt. Een introductie die het ijstheesegment op z’n kop heeft gezet. “Voorheen werd er weinig keuze geboden in de categorie ijsthee. Wij hebben een fusie van thee, fruit en kruiden geïntroduceerd, waarin we die elementen in allerlei combinaties hebben uitgebracht. Zoals Fuze Tea green tea mango camomille, een van onze hardlopers. Inmiddels bieden we ook een suikervrije variant hiervan, zoals we ook doen voor Fuze Tea green tea blueberry lavender en Fuze Tea black tea raspberry mint. Want we nemen een keuze in smaken, maar ook de keuze tussen wel of geen suiker, heel serieus”, zet Van Huissteden uiteen.
Van Huissteden en Ten Hacken vinden het belangrijk zelf de verantwoordelijkheid te nemen om deze slag te slaan, ook los van verder overheidsbeleid. “We hebben deze drive al zo lang, sinds de introductie van Coca-Cola light in 1984 zijn we bezig met het reduceren van suiker in onze frisdranken. Dat is bijna 40 jaar geleden!”, frist Van Huissteden ons collectieve geheugen op. Met de suikervrije versies van Fuze Tea en Fanta probeert Coca-Cola in Nederland dit proces te versnellen in de flavours- en ijstheecategorie. En dat gaat op z’n Coca-Cola’s: alle kanalen zijn tegelijk aan de beurt. Ten Hacken: “Je wilt daar zijn waar de consument is, en die is zowel in de supermarkt als op het terras.” Van Huissteden vult aan: “Het is niet makkelijk, want het gaat echt om een gedragsverandering. Als je Coca-Cola op het terras bestelt, weet je inmiddels dat je dit met of zonder suiker kunt doen. Coca-Cola zero sugar is de afgelopen jaren steeds door ons op de voorgrond geplaatst en is op allerlei manieren als hero te zien geweest. Wat hier ook heel goed heeft uitgepakt is sampling. Consumenten hebben lang het gevoel gehad dat suikervrij minder lekker was. Wij konden ze van het tegendeel overtuigen door het op het juiste moment aan de juiste doelgroepen te laten proeven. Door alle aandacht voor Coca-Cola zero sugar is het top of mind geworden bij de consument. Bij Fanta is dat anders; het moet echt op de menukaart staan om mensen eraan te herinneren dat zero sugar ook een mogelijkheid is. Het is onze ambitie dat je altijd kan kiezen tussen met en zonder suiker en dat kunnen we niet alleen in het supermarktkanaal, daarvoor moeten we ook de horeca meenemen.” Om het verschil te maken over de hele linie zal dit jaar 75% van de productintroducties suikervrij zijn of met weinig calorieën.
Bewuste keuze centraal zetten
Waarom niet kiezen voor 100% suikervrij? Ten Hacken: “Omdat veel consumenten het ene moment kiezen voor een drankje met suiker en het andere moment voor een drankje zonder suiker. Dat zien we terug in hun koopgedrag. Vaak kiezen ze door de week voor suikervrij, om in het weekend een drankje mét suiker te nemen.” Hij vervolgt: “Het werkt als je beide keuzes naast elkaar kunt aanbieden. Dat betekent dat suikerhoudend en suikervrij naast elkaar moeten worden gezet. Dat blijkt in de praktijk nog niet zo gemakkelijk gerealiseerd. Welk product zet je als retailer bijvoorbeeld op de prominente plek? We kijken daarom samen met de retailer naar hoe het nu gaat, maar vooral ook hoe we willen dat het later gaat”, verduidelijkt Ten Hacken. Samen met Van Huissteden streeft hij naar twee derde suikervrije Fuze Tea en Fanta in het schap. Belangrijk om voor elkaar te boksen, want zoals Ten Hacken zegt: “Met kleine aanpassingen kunnen we samen met retailers al bijdragen aan het bieden van bewuste keuze voor een gebalanceerde leefstijl van de consument. Het begint allemaal met ruimte voor suikervrij in het schap.”
Het gaat zelfs nog iets verder, want Coca-Cola in Nederland probeert op meer manieren awareness te verhogen. Zo geldt het naast elkaar plaatsen van dranken met en zonder suiker niet alleen in het schap, maar ook bijvoorbeeld op de kopstelling, folder en online. Alles om het voor de consument zo makkelijk mogelijk te maken om voor suikervrij te kiezen. De vraag is er zeker, wil Ten Hacken maar zeggen. Het segment suikervrij trekt juist nieuwe kopers naar de categorie.
Net zo leuk, lekker en aantrekkelijk
Wat ook niet onvermeld mag blijven is de verbeterde smaak van de suikervrije frisdrankvarianten. Sinds de invoering van Coca-Cola light in 1984 is er enorm veel gebeurd in de laboratoria van de marktleider. “Wat onze mensen van R&D doen en hoe zij deze smaken doorontwikkelen is zo knap! Ze krijgen het voor elkaar om telkens weer een verbetering door te voeren, zodat consumenten steeds minder goed het verschil kunnen proeven. De smaak van de suikervrije dranken ligt steeds dichter bij de originele smaak”, bejubelt Van Huissteden haar collega’s en hun innovaties.
Naast de smaak is ook het uiterlijk van de verpakkingen aangepast. Van Huissteden: “Vroeger was het Coca-Cola zero sugar-blikje gericht op zwart. Inmiddels zijn we daar anders in gaan staan. Nu behouden we juist de kleurrijke blikjes. Fanta no sugar en Fuze Tea no sugar zien er net zo leuk en lekker uit als het suikerhoudende origineel.”
“Ook in de naamgeving gaan we de boel gelijktrekken voor Fanta”, vult Ten Hacken aan. “Fanta no sugar wordt Fanta zero sugar. Eén duidelijke claim, zodat het voor de consument niet verwarrend is.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
