We leven als consumenten in pittige tijden. We kunnen amper de energierekening betalen en als we naar de supermarkt gaan, zien we elke keer dat de prijzen fors gestegen zijn. Met name dat eerste kent zijn oorsprong in de Russische inval in Oekraïne. En ook de verhoogde supermarktprijzen hebben daar vaak, direct of indirect, mee te maken.
“Met z’n allen de broekriem aanhalen”, zou je zeggen. Nee dus. Dat geldt voor de consument, maar niet voor de A-merkfabrikant. Zomaar een paar voorbeelden van de verdienmodellen over 2022: FrieslandCampina bijna 70% meer dan het jaar ervoor (nettowinst: € 292 miljoen), Heineken € 2,7 miljard en Unilever € 8,3 miljard winst.
Unilever had er deels een mooie verklaring voor; ze hadden hun thee-activiteiten afgestoten. Daardoor werd natuurlijk de winst groter. Dat snap ik. En ik gun het ze van harte! Tenminste, tot ik het persbericht las. De grote baas van Unilever (de heer Alan Jope) zei onder andere: Dat de prijsverhoging slechts deels was doorgerekend (dat betwijfel ik), dat de prijzen dit jaar nog verder zullen stijgen door verdere grondstofprijsverhogingen (dat betwijfel ik ten zeerste) en dat de gewone mens ook profiteert, als ze via hun pensioenfonds beleggen in Unilever…
Meteen zag ik tante Mien en ome Jaap uit de Kerkstraat voor me. Wetende dat ze de energierekening amper kunnen betalen en de thermostaat inmiddels op 16 graden staat. Tante Mien krijgt de wind van voren van ome Jaap omdat ze voor € 5 een pot pindakaas gekocht heeft. Ze weet toch dat ze zich dat eigenlijk niet kunnen veroorloven. Tante Mien houdt het nieuws bij en zeker pagina 131 van NOS Teletekst en dient ome Jaap van forse repliek: “Het ligt aan jou Jaap, en aan niemand anders. Jij moet verdomme jouw pensioenfonds bellen en zeggen dat ze in Unilever moeten beleggen. Dan gaan we lekker profiteren van die € 5 voor een potje pindakaas!” Dat zijn toch heerlijke echtelijke ruzies die de heer Jope creëert met zijn meer dan schofterige woorden! Och, hij zal het allemaal niet zo gezegd of bedoeld hebben, de NOS zal hem niet goed gequoot hebben. Unilever kondigde op 26 september al aan dat deze Britse grappenmaker eind dit jaar gaat vertrekken, maar ik vrees dat ze hem een jaar te lang hebben aangehouden. Jexit, en wel nu!
Zo ook onze vrienden van Bonduelle. Zij weigeren toe te geven dat Russische soldaten werden voorzien van een paar heerlijke blikjes Bonduelle-groenten in hun rantsoenpakketje (voorzien van een spreekwoordelijk hart onder de riem op een leuk kaartje) om lekker fit te blijven in de absurde oorlog tegen Oekraïense burgers. Sorry Bonduelle, de feiten liegen niet, dus ga maar lekker weg met je ritsratsblikjes.
Of Heineken die zo graag weg wil uit Rusland, ‘maar nog geen geschikte koper heeft gevonden’. Pechvogels. Gelukkig konden ze in plaats daarvan vele nieuwe producten op de Russische markt brengen, want concurrenten van Heineken hadden wél hun woord gehouden…
Of ons mooie Nederlandse merk Karvan Cévitam. Die doen ineens 20% minder in een blikje en een dubbeltje van de prijs af. Denken echt dat tante Mien achterlijk is.
Kortom, huftergedrag genoeg bij onze A-merkvrienden. Twintig andere voorbeelden noemen zou me geen moeite maar wel teveel woorden kosten.
En over kosten gesproken, ik ga liever even terug naar de exorbitante zelfverrijking (en die van hun aandeelhouders) bij tal van A-merkfabrikanten. Want deze kortzichtige schraperij heeft grote gevolgen. Voor henzelf en voor de hen zo trouwe handelspartners.
Kijk, tante Mien krijgt het thuis natuurlijk niet meer voor elkaar om zo’n dure pot Calvé-pindakaas mee te nemen. Die gaat over naar een private label en komt erachter dat die eigenlijk helemaal niet zo gek smaakt. Sterker nog, als je de verschillende kwaliteits- en smaaktesten volgt de laatste jaren, dan kom je tot de conclusie dat de A-merken vaak slechter uit de bus komen. De prijsverschillen tussen A-merken en private labels zijn inmiddels dusdanig, dat je wel echt een hele grote fan moet zijn om te blijven bij je merkje. Het private labelaandeel gaat mijns inziens dan ook een – meer dan terechte – vlucht nemen.
Dat betekent op (midden)lange termijn een forse daling in het marktaandeel van de zogenaamde A-merken.
En tot slot hun trouwe verkopers; de AH’s, Jumbo’s en Superunieleden. Voor hun verwacht ik een teruggang in marktaandeel ten faveure van de Aldi’s en Lidl’s, die het merkenspel al jaren beheersen. Producten onder eigen merk volstoppen met kwaliteit en smaak en dat aanbieden fors onder de prijs van het A-merk.
Het woord is dus nu aan AH, Jumbo en de Superunieleden: wanneer ga je de prijzen weer naar beneden halen? Wanneer ga je de A-merkfabrikanten om de oren slaan met feiten dat heel veel prijzen weer naar beneden kunnen? Of gewoon saneren die hap. Niet tijdelijk, zoals zo vaak, maar gewoon lekker voor een paar jaar!
Doe het voor je eigen lijfsbehoud, maar zeker ook voor tante Mien!
Rob van Herpen is eigenaar van CaminoR Advies B.V. en auteur van Lekker zakendoen
