Veel levensmiddelenbedrijven worstelen met een lagere vraag. Weliswaar groeien de omzetten door de hogere prijzen, maar de onderliggende volumes nemen niet of nauwelijks toe. Bedrijven als Kraft Heinz, Friesland Campina en Nestlé rapporteerden zelfs een volumedaling. De gehele Nederlandse levensmiddelenindustrie produceerde in het tweede kwartaal van dit jaar 3% minder dan in dezelfde periode vorig jaar.
Volgens cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) is vooral de daling van de voedselverkoop via het retailkanaal de oorzaak van de malaise. De flink hogere voedselprijzen zorgen ervoor dat de supermarktklant andere keuzes maakt. De verkopen via supermarkten en voedingsspeciaalzaken zijn teruggevallen naar het niveau van 2016. Vreemd genoeg stijgen de horecavolumes wel flink en bevinden deze zich zelfs op het niveau van voor de coronapandemie.
De toename van het horecabezoek kan deels toegewezen worden aan de inhaalvraag na het loslaten van de coronamaatregelen, al lijkt er ook een structurele verschuiving gaande van supermarkt naar horeca. Volgens het FoodService Instituut Nederland (FSIN) zou de ‘gemaksgeneratie’ hier wel eens verantwoordelijk voor kunnen zijn. Dit betreft de mensen die geboren zijn na 1980, bestaande uit Generatie Z en de Millennials, en die de gejaagdheid en sleur van hun leven willen doorbreken door vaker buitenshuis te consumeren. Ze spenderen dan ook een groter deel van hun inkomen in de horeca dan gemiddeld. Babyboomers zeggen voor gemiddeld 7,09 euro per week uit te geven aan uitgaan, terwijl Generatie Z – geboren na 1996 – hieraan maar liefst 44,12 euro per week zegt te besteden, zo blijkt uit een enquête van FSIN.
Het lijkt erop dat een deel van de jongere generaties vanwege de krappe arbeidsmarkt, de loonstijgingen en eerder opgepot spaargeld nog genoeg geld beschikbaar heeft om uit te geven in de horeca. Toch kan het haast niet anders dan dat ook deze consumenten spoedig de gevolgen van inflatie en hogere rentes in hun portemonnee voelen. Dat betekent dat deze generaties naar goedkopere alternatieven moeten grijpen om hun levensstijl te kunnen voortzetten, waarbij wellicht de supermarkt dan weer om de hoek komt kijken.
Levensmiddelenfabrikanten spelen immers al actief in op de behoeften van de jongeren. Een aantal fabrikanten doet dit met on-the-goproducten, nieuwe snacks, drankjes en sauzen met avontuurlijke, exotische smaken. Voorbeelden zijn spicy ketchup met mango-smaak of ijskoffie met hazelnoot- of karamelsmaak. Uit onderzoek van Mintel blijkt dat een kwart van Generatie Z meer dan één keer per dag snackt, lak heeft aan drie maaltijden per dag en een avontuurlijke eter is. Deze groep jongeren is namelijk op jonge leeftijd al aan verschillende buitenlandse gerechten blootgesteld. Tegelijk heeft deze generatie wel degelijk behoefte aan gezond voedsel. Een groot deel van hen geeft aan een bepaald dieet of consumptiepatroon te volgen op basis van relatief weinig calorieën, alcohol of vlees.
Binnenkort vormt Generatie Z wereldwijd de grootste generatie en hun inkomen groeit. Het is een generatie met tegenstrijdige behoeften, maar door in te spelen op hun speciale wensen zijn fabrikanten niet alleen bezig met het komende jaar, maar met de komende tien jaar.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
