Waar komt het vandaan, wat is de samenstelling, welk effect heeft het op gezondheid en klimaat, en wat is de prijs? Dat zijn in grote lijnen de belangrijkste voedingsvragen van consumenten. Het Britsebureau FMCG Gurus presenteert tijdens Free From Food op 21 en 22 november in Amsterdam de tien trends die in 2024 de wensen en het gedrag van consumenten bepalen.
Hoewel de pandemie achter ons ligt en corona incidenteel nog zijn kop opsteekt, kun je volgens Will Cowling, marketing manager van FMCG Gurus, wel degelijk spreken van een structurele verandering. “Consumenten zijn na de pandemie veel bewuster met gezondheid bezig. Minder suiker, zout en vet, en beter verteerbare voeding is belangrijk, net zoals allergieën en intoleranties. Waar gezondheid eerst iets voor de lange termijn was, zijn consumenten zich nu elke dag bewust van gezond eten en drinken.”
Dit bewustzijn verandert het consumentengedrag van routine naar ritueel. “Bij elk consumptiemoment speelt gezondheid, maar ook duurzaamheid een rol”, licht hij toe. “Dat geldt ook voor diversiteit en inclusie. Voedingsmerken bouwen community's voor groepen met gedeelde waarden.”
Dit betreft niet alleen nieuwe generaties van jonge consumenten. Veel Europese consumentenmarkten vergrijzen en dat heeft volgens Cowling ook effect. “Denk aan ouderen die opeens kombucha –een gefermenteerde thee –gaan drinken, omdat dit goed zou zijn voor de spijsvertering.”
In veel landen hebben consumenten ook te maken met inflatie, dus moeten fabrikanten en retailers rekening houden met de betaalbaarheid van gezonde en duurzame voeding. “Het gaat niet om de laagste prijs, maar om value for money”, aldus Cowling. “Voeding met extra proteïne bijvoorbeeld, of tenzing, een energiedrank die plantaardig is en weinig calorieën bevat. Daar betalen consumenten graag iets meer voor.”
Een begrip als ‘clean label’ is volgens hem een vakterm die de consument niets zegt, maar natuurlijke en lokale ingrediënten gebruiken en dat duidelijk vertellen,is belangrijk voor veel consumenten. “Dit gaat over gezondheid maar ook over klimaat. Dus wees transparant over de herkomst van producten en ingrediënten. Via kunstmatige intelligentie kun je allerlei nieuwe voedingsmiddelen en smaken ontwikkelen. Er zijn zo veel verhalen over voeding te vertellen, en steeds meer consumenten luisteren met aandacht.”
