AMSTERDAM – Online supermarkt Picnic heeft de afgelopen week het huismerk gepresenteerd. Dat bestaat al uit rond de 2000 producten. Consumenten die deze producten thuis laten bezorgen zal het opvallen, de verpakkingen wijken behoorlijk af van wat ze gewend zijn. Samen met het Londense ontwerpbureau big fish gaf Picnic uitleg over de opmerkelijke keuzes die het heeft gemaakt.
Verpakkingen voor een huismerk ontwerpen klinkt misschien niet heel spannend of uitdagend. Het wordt wel interessant als de regels die als normaal worden gezien, overboord worden gegooid. Net voor de covid-uitbraak kreeg Tettje Halbertsma als teamleider private label van Picnic de uitdaging om samen met haar team de verpakkingen van de eerste huismerk-artikelen te laten maken. Ze gingen op onderzoek uit. “De verpakkingen in de supermarkt lijken allemaal op elkaar, het is eenheidsworst. Huismerken proberen op de A-merken te lijken”, vertelt Halbertsma. “Dat alles heeft te maken met de overvolle schappen in de supermarkten. Daar moet je opvallen en moeten zeker de naam en het product duidelijk zijn.”
Geen schappen
“Maar wij hebben geen schappen”, zegt Halbertsma. “Daar hoeven we dus ook niet voor te ontwerpen. Voor ons was en is het veel belangrijker hoe het op tafel staat”, is de opmerkelijke maar logische uitleg van de teamleider. Wat ze bij Picnic zeker niet wilden, was een goedkope uitstraling. “Net als de producten zelf draait het om kwaliteit.”
De zoektocht naar een goede ontwerppartner werd gestart. “Een aantal voorstellen was weer meer van hetzelfde. Dat was nou net wat we niet wilden. We zochten creativiteit”, zegt Picnic-oprichter Michiel Muller. Dat werd uiteindelijk gevonden bij het Londense ontwerpbureau big fish. Met kleine letters, het zijn tenslotte creatievelingen. Volgens Jenneke Evers van Picnic is het bureau een “gouden greep”. “De ontwerpen zijn kleurige producten met veel detail. Maar we werken wel met een framework. Het ontwerp moet kwaliteit uitstralen, een lach op het gezicht toveren en je moet er blij van worden. En het moet Instagrammable zijn, dus goed genoeg om te delen op de sociale media”, legt ze uit.
Lelijkheid
Het bedrijf big fish ontwerpt al 30 jaar verpakkingen voor retailbedrijven. Oprichter Perry Haydn Taylor was met zijn team speciaal voor de introductie overgekomen. Voor hem blinkt in de retail de ‘laatste mijl’, het stukje verkoop aan consumenten, uit in lelijkheid. De samenwerking met Picnic is er volgens Taylor een die hij nog nooit met een andere klant heeft gehad. “We zijn echt deel van elkaars team. We hebben van Picnic totale vrijheid gekregen. Het enig waar we rekening mee hielden waren bepaalde kleurconventies van bijvoorbeeld zuivel”, legt Taylor uit. “Veel van onze ontwerpen bij Picnic zullen niet werken in de supermarkt.”
Het niet hebben van winkels is een van de voordelen van de online-supermarkt volgens Picnic-baas Muller. De verpakkingen kunnen, naast de hele mooie ontwerpen, worden geoptimaliseerd voor e-commerce en de fullfilment-afdeling. Daardoor zijn ze voor de order-pickers makkelijker te scannen. “Voor ons eigen merk kunnen we ook aangeven hoe we de grootverpakkingen willen hebben”, zegt Muller. “Fabrikanten pakken hun producten in met het oog op de supermarkt. Die zijn voor ons niet handig, ook omdat wij bij de bezorging gebruik maken van kratten. Het duurt soms even voordat een fabrikant er aan kan voldoen maar uiteindelijk worden onze wensen uitgevoerd.”
Muller ziet de samenwerking met het ontwerpbureau als een investering. “Het is veel efficiënter om met één bureau samen te werken. De hogere kosten leveren ook wat op. Met de inflatie gaan consumenten al meer huismerken kopen. Met mooie ontwerpen hebben we meer mogelijkheden om mensen naar onze huismerkproducten te trekken.”
Bron: Levensmiddelenkrant
