ALKMAAR - Offline business-to-business (B2B) adverteren blijft nog steeds belangrijk om je bedrijf voor het voetlicht te brengen. Ondanks dat er zoveel andere mediavormen zijn bij gekomen. Willem-Albert Bol, ceo bij Abovo Maxlead, een onafhankelijk Nederlands mediabureau, vertelt aan Levensmiddelenkrant: “Adverteren in print is nog altijd erg waardevol en effectief.” Bol zet de verschillen en overeenkomsten tussen offline en digitaal adverteren op een rijtje.
Hoe belangrijk is B2B-adverteren?
“Dat is heel belangrijk. Adverteren is eigenlijk ‘praten tegen een grote groep’, meestal business-to-consumer. Bij businessto-business weet je heel vaak en heel goed tegen wie je praat en is dat meer specifiek. Het is een kleinere cirkel dan adverteren voor een grote groep consumenten. Stel: je zit in de levensmiddelenbranche en jij verkoopt aan groothandels. Die benader je gericht via een groot medium aan specifieke mensen in je cirkel. Op digitale kanalen zoals LinkedIn bijvoorbeeld. Of via vakbladen.”
Welke meerwaarde heeft offline adverteren ten opzichte van online adverteren?
“Online advertising is heel fluïde. Je ziet iets en de volgende keer dat je op dezelfde site kijkt, is het alweer anders. Digitaal adverteren is vaak heel slim: je weet tegen wie je praat, je kunt vrij goed iemand volgen. Online adverteren heeft dus zijn voordelen. Maar offline adverteren heeft een hogere autoriteitsfactor en ook de wowfactor is sterker. Dat geldt voor adverteren in een vakmagazine, de krant, op televisie, of met een poster in een billboard op straat. Wanneer je met je bedrijf in een blad staat, word je opgemerkt. Dat wordt nog altijd als iets bijzonders gezien, door jezelf en je klanten. Zij bellen je zelfs op: Hé, ik zag je in de krant staan.”
Toch hoor je mensen regelmatig zeggen dat print gaat verdwijnen. Of dat alleen 45-plussers nog kranten en bladen lezen. Is dat ook zo?
“Iedereen denkt dat de krant niet meer veel wordt gelezen, maar in Nederland zijn dat altijd nog ruim zes miljoen mensen. Print verandert wel, maar het gaat zeker niet verdwijnen. Je ziet bij magazines dat deze minder vaak verkocht worden; dat gaat ook met kranten en vakbladen gebeuren. Het snelle nieuws – de vluchtige consumptie – transformeert naar digitaal. Maar de autoriteit van print is nog steeds bijzonder. Het wordt wel een niche, meer high-end. En het is een duur medium, zowel om te maken als om te verspreiden. Het gaat dus niet weg, het krijgt alleen een andere waarde.”
Wat kun je vertellen over de verschillen tussen online en offline adverteren?
“Online en offline als term vind ik ook een beetje gedateerd. Online heeft, wat mij betreft, heel erg de associatie met het woord web, het internet. Maar eigenlijk ontstaat er een digitale wereld. Televisie was vroeger een analoog draadje en nu kijken we digitale tv. Ook radio wordt digitaal, DAB+. En al die outdoorschermen, dat waren vroeger posters. Elk type medium beweegt richting een digitale variant, een digitale wereld. En dat is een wereld van snelheid. Bij een vakblad of een krant, wordt er meer rust gecreëerd om de inhoud tot je te kunnen nemen. Daar zit een verschil. Ook waardevolle dingen als een vakblad, een live-event, een congres, een seminar of een kennisdag waarop je elkaar echt te spreken krijgt, die worden steeds waardevoller. Dat noem ik écht offline adverteren.”
En welke overeenkomsten zijn er tussen offline en digitaal adverteren?
“Bij beide vormen wordt er een boodschap overgebracht, alleen de manier waarop dat gebeurt verschilt. In een filmpje op social media moet de boodschap in vijftien seconden worden gestopt en een interview in een podcast kan in een half uur. Op papier kan meer diepgang komen, meer autoriteit. Bij beide moeten het goede verhalen zijn die relevantie hebben. Het gaat erom dat wat je zegt waardevol is, zolang je de inhoud er maar op aanpast.”
Je ziet al meer dat er een mix van fysiek en digitaal wordt toegepast. Hoe belangrijk is dat?
“Vroeger lazen mensen wel vier verschillende bladen en nu misschien maar één. Er is wel een verschuiving gaande naar hybride, namelijk van enkel print naar print in combinatie met digitaal. Denk bijvoorbeeld aan de krant die doordeweeks op een telefoon of tablet bekeken wordt en in het weekend in print op de mat valt. Het bekende rustmomentje op de zaterdag- of zondagmorgen. Bij vakbladen zijn deze ontwikkelingen ook merkbaar. Wekelijkse magazines verschijnen minder vaak en komen bijvoorbeeld maandelijks uit. En ook hier is de trend ingetreden van een mix tussen online en offline. De snelle hapsnapnieuwtjes en persberichten verschijnen online. De achtergrondartikelen en de wat langere interviews blijven offline. Het gaat dan echt om de autoriteit en de diepgang van de inhoud. Ook bij vakbladen zie je dus dat print een andere rol krijgt. Je kunt als maker van bijvoorbeeld een vakblad meerdere vormen kiezen voor je content: lange, rustige interviews of juist korte, met hoofdpunten, bullets en animaties. Het kan in verschillende verschijningsvormen, met audio of video. Een bedrijf moet dus in staat zijn om veel meer varianten van content te maken. Lenig worden in contentdistributie. Dat is eigenlijk wat media inhoudt. Kijken naar welke contentvorm past bij welk kanaal. En hoe dat kan worden gecombineerd.”
Er is dus veel gaande in medialand. Hoe kan AI worden ingezet bij offline adverteren?
“Op korte termijn wordt AI overschat. De ontwikkelingen op lange termijn gaan zeker een grote rol spelen. Standaardhandelingen kunnen prima met behulp van AI, dat werkt tijdbesparend. Werkelijk een verhaal neerzetten, de mens achter het verhaal naar voren brengen, dat wordt nog steeds door mensen gedaan. Richt je dus op het bijzondere, want dat kan niet door een computer vervangen worden.”
En ook de trends en ontwikkelingen om in media te adverteren, buitelen over elkaar heen. Hoe kan een bedrijf dat allemaal bijhouden?
“Belangrijk is om op het juiste moment in te stappen en te kijken wat en hoe jij als bedrijf kunt inspelen op trends. Bijvoorbeeld ontwikkelingen in social media. Maar dat verschilt per bedrijf en per categorie. Dat geldt voor alle trends. Neem die niet klakkeloos over. Ook is het van belang om te kijken wat de waarde is van nieuwe ontwikkelingen inzetten. Adverteren is duur. Zeker als je offline adverteert. En resultaten zijn lastig meetbaar, zowel bij offline als digitaal. Ik gun het iedereen om het zelf te doen en wens ze daar veel wijsheid bij. Maar luister als ondernemer goed naar je buikgevoel. En schakel hulp in. Want media is een vak, hè.”
De kracht van offline adverteren
In 2023 bleven inkomsten uit advertenties in fysieke kranten stabiel. Ook vakbladen deden het beter dan in het jaar daarvoor, zo blijkt uit onderzoek van Nielsen. Berry Punt, marketing manager bij onderzoeksbureau Nielsen, vertelt hoe de zaken er nu voor staan.
Punt: “Corona had een enorme impact op de mediabestedingen. Door de onzekerheid die toen heerste, hielden veel adverteerders de hand op de knip. In het verleden was dat ook het geval bij de bankencrisis in 2008 en 2009. Echter, zowel na de coronacrisis als de bankencrisis, herstelden de mediabestedingen zich razendsnel. Het zijn nu voornamelijk andere ontwikkelingen die invloed hebben op advertentiebudgetten, zoals veranderend mediaconsumptiegedrag. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de afnemende kijktijd naar lineaire televisie, streamingdiensten die meer kijkers trekken en het dalend gebruik van printmedia. Daarnaast biedt de opkomst van digitale out-of-homebedrijven nieuwe mogelijkheden om te adverteren. Social media eisen een flink stuk van de advertentiebudgetten op, zo laten metingen over de eerste drie kwartalen van 2024 zien.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
