ROTTERDAM – Smakeloos, bitter of zoet? Nee, dat zijn alcoholvrije cocktails al lang niet meer. Martini heeft namelijk volop geïnnoveerd met alternatieven en het aanbod dranken zónder alcohol wordt steeds groter. Het zal nooit de core business worden, maar het is wel een deel van de toekomst.Dat vertellen Merlijn van de Ven, sales director Nederland, en Sanne Wessels, brand director Martini France & BeNeLux bij Bacardi-Martini.
Niet iedereen kon er tien jaar geleden warm van worden, maar inmiddels wordt het omarmd: Dry January. Van de Ven is enthousiast: “De taboe dat geen alcohol drinken echt niet kan, is wel voorbij. Bier is ermee begonnen, Heineken is wat dat betreft toonaangevend geweest met alcoholvrij. En daarna is het snel gegaan. Alcoholvrij is fantastisch en daar nemen we de consument in mee.”
Naast bier kun je nu ook cocktails en aperitieven krijgen zonder alcohol. “Met aperitieven waren wij een van de eersten en dat segment wordt steeds groter. Het gaat misschien langzaam, maar de consument is al gewend aan alcoholvrij bier. Met cocktails hebben we de code kunnen kraken, waardoor de producten van goede kwaliteit, lekker van smaak én betaalbaar zijn”, vervolgt de sales director. Wessels voegt toe: “Tien jaar geleden waren alcoholvrije dranken smakeloos, bitter of zoet. Je koos liever een cola dan een cocktail zonder alcohol. Maar zonder alcohol hoeft niet zonder plezier of zonder smaak te zijn.” Dat bewijst Martini Non Alcoholic (NoLo) wel, in de varianten Vibrante (fruitig) en Floreale (verfrissend), de alcoholvrije aperitieven van Martini.
Zichtbaarheid
Het schap alcoholvrij en dan met name de meters met cocktails, groeit. Het heeft zijn plekje veroverd. Toch blijft het een uitdaging om zichtbaar te zijn voor consumenten. “Ze doen boodschappen op een robotachtige manier: een vast rondje. Als je alcoholvrij zoekt, dan moet je dat ook makkelijk kunnen vinden. In de loop der jaren is de categorie aan de kleur blauw gekoppeld. Dat zie je terug in de winkel en het zorgt voor herkenbaarheid”, vertelt Van de Ven.
Hoe ziet het schap er dan nu precies uit? Van de Ven beschrijft het: “Boven het schap staat vaak alcoholvrije cocktails. Als je het pad van de dranken in loopt, dan heb je enerzijds de wijnen en aan de andere kant de port, vermouth en op de hoek alcoholvrije cocktails. Zelfs de kleinste supermarkten en slijterijen zijn om: de alcoholvrije cocktail heeft overal zijn intrede gemaakt.” Dat de consument alcoholvrije cocktails heeft omarmd, komt ook mede door de strategie van Martini: de consument centraal zetten. Het betekent dat het merk extra veel aandacht geeft aan de journey van consumenten naar het alcoholvrije schap. Wat is de reden dat ze een alternatief voor alcohol zoeken? En hoe speel je daarop in? Het zijn vragen die belangrijk zijn om in kaart te hebben als je daadwerkelijk op het pad van de consument wil komen. Wat daarbij helpt is om ze het product te laten proeven, zodat ze overtuigd zijn van hun aankoop. “En vervolgens begeleiden we ze in de juiste manier van gebruiken, want Martini NoLo is makkelijk te bereiden. Denk bijvoorbeeld aan een variant met tonic en ijs, of wat dacht je van eentje met pompelmoessap en een beetje sodawater”, schetst Wessels.
Toekomst
Het is voor Martini belangrijk om zich te ontwikkelen in het segment, omdat consumenten steeds meer bezig zijn met hun gezondheid en het bewuster omgaan met alcohol. En dat speelt bij alle generaties, waarbij de nieuwere generaties een andere perceptie hebben van alcohol. “Dat zie je bijvoorbeeld bij mensen die ervoor kiezen om op een doordeweekse dag geen alcohol te drinken, maar wel gezellig willen meedoen. Doordat het aanbod de afgelopen drie tot vier jaar groter is geworden, is dat ook mogelijk. Martini is een iconisch aperitiefmerk, waarmee we mensen aanspreken en dat wij blijven moderniseren”, vertelt Wessels.
Al 160 jaar beweegt het merk mee met de maatschappij en dat met diverse producten. Wessels noemt het mee-evolueren met de consument. Zo was het smaakpalet in de jaren ‘60 heel anders dan nu. Om relevant te blijven moet een merk daarop anticiperen. Dat doet Martini nu met NoLo.
Hoewel nog maar 6 tot 7 procent van alle verkopen van Martini uit alcoholvrije producten bestaat, is het voor Van de Ven onmogelijk om niet mee te gaan in de toenemende vraag naar dranken zonder alcohol. “Als je kijkt naar de toekomst van ons merk, dan heeft alcoholvrij daar een belangrijke rol in. We kunnen dat nooit meer loslaten en misschien komt er wel meer alcoholvrij bij. Trust me , het gaat zeker meer aandacht krijgen.”
Volgens Van de Ven worden er op dit moment veel onderzoeken gedaan om verder te kunnen innoveren, maar daar gaan jaren overheen. “Alcoholvrij is zeker een deel van onze toekomst, maar nooit voor 100%. Het is voor ons wel een kans om met kwalitatief goede producten met veel smaak op de markt te komen”, licht hij toe.
In de glazen bol zien Van de Ven en Wessels dan ook uitbreiding van de huidige varianten, maar dat is nog niet aan de orde. “We zorgen ervoor dat Martini een modern merk blijft en zullen blijven innoveren zodat we nog 160 jaren meegaan. We gaan flink uitpakken met een nieuwe positionering, activatie op de winkelvloer bij Jumbo, Plus en Albert Heijn en dat doen we op een aantal momenten in het jaar, zoals tijdens Dry January, Pasen en de zomer. Dat is perfect, want die momenten worden geassocieerd met genieten van een lekker drankje”, legt Van de Ven uit.
Kortom, die alcoholvrije cocktails zijn niet meer uit het schap weg te denken en zullen de komende jaren steeds belangrijker worden.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
