VEGHEL - De donkere december- en feestdagen zullen dit jaar nog knusser worden gevierd dan anders. Hét moment om extra lekkere producten in huis te halen en met het hele gezin op de bank een film te kijken of aan tafel een gezelschapsspel te spelen. Mars ziet de kerstperiode als een moment in het jaar waar nog veel kansen liggen. Nieuwe kopers aantrekken, de penetratie verhogen en ondertussen de boodschap van kerst uitdragen: ‘Samen genieten en delen’.
Klassieke feestdagen als Pasen en Kerstmis staan centraal in de categorievisie van Mars. De fabrikant onderscheidt de groeiplatformen Celebrate, Recharge, Connect en Reward. “We zien Celebrate als een kans om categoriegroei te realiseren, vandaar dat we er extra nadruk op leggen in onze visie”, licht Robert Hillebrand, category leadership manager bij Mars, toe. “Daarnaast sluit het ook goed aan bij onze purpose ‘Better moments make the world smile’, onderdeel hiervan is namelijk dat we zoeken naar meer beleving voor de categorie en de seizoensmomenten spelen hier een belangrijke rol in. Buiten de klassieke seizoensmomenten maken ook gifting en het vieren van een feestje deel uit van dit groeiplatform”, vervolgt Hillebrand. Andere ‘feesten’ waar Mars aandacht aan besteedt zijn Halloween en Sint-Maarten. Maar veruit het belangrijkste voor het drijven van categoriegroei zijn Pasen en kerst.
Penetratie
In deze voor de categorie belangrijke momenten in het jaar wil Mars de shopper verleiden met het merk M&M’s. “Chocolade wordt met name gekocht om te delen en daar zijn M&M’s uitermate geschikt voor. De momenten geven we in de media volop aandacht, maar ook zeker op de winkelvloer”, legt customer activation manager bij Mars Frederik van Emden uit. “We zien dat meer consumenten rondom Kerstmis en Pasen chocolade kopen en dat ze bereid zijn om meer te besteden. Tijdens deze dagen ligt de penetratie maar liefst 20 procent hoger dan buiten deze periode.” In samenwerking met retailers pakt Mars alle kansen om nog verder te groeien, want de potentie is groot, aldus Hillebrand en Van Emden.
Aanlooptijd
De kansen voor kerst liggen vooral in de periode voorafgaand aan het kerstfeest. Met Pasen zijn de producten al weken van tevoren in de supermarkt te vinden, waardoor de omzet en penetratie hoog zijn. “We begrijpen dat er in november en december meer feestdagen zijn, maar in het algemeen wordt kerst het meest gevierd. Waarom beginnen we niet eerder met kerstproducten? Daar zitten nog veel groeimogelijkheden. Mars gaat daarover in gesprek met retailers”, vertelt Van Emden. Hillebrand noemt als voorbeeld de adventskalenders die eigenlijk al vanaf 1 december starten, maar door andere feestdagen minder aandacht krijgen op de winkelvloer. “Deze les hebben we gehaald uit Pasen. We moeten eerder inspelen op het gevoel en de emotie van de consument. Dat begint in november al, wanneer het eerder donker wordt. Denk aan spelletjesavonden en na een boswandeling op de bank een film kijken met een chocolaatje erbij. Dat gevoel moeten we al voor 5 december oproepen”, zegt Hillebrand. De invloed van COVID-19 is volgens Van Emden dat mensen in kleinere groepen en meer thuis de feestdagen zullen vieren. Verder zullen consumenten zich extra willen verwennen en zijn ze nog meer bereid om meer te besteden. “Hiervan zullen met name supermarkten profiteren”, aldus Van Emden. “De behoefte aan onze producten blijft en misschien is dat komende kerst zelfs wel sterker. De verwachting is dat we de feestdagen nog knusser gaan doorbrengen.”
Additionele omzet
Activaties op de winkelvloer en categoriegroei gaan hand in hand met een goede samenwerking tussen retailer en fabrikant. Om in te spelen op de seizoenen is in gesprek gaan met elkaar des te belangrijker. “Er zijn veel fabrikanten die hun plek willen claimen om een activatie op de winkelvloer te doen of een betere plek in het schap te krijgen. Wij zijn actief in een van de hoogste impulscategorieën, onze producten hebben een forse aankoopfrequentie en consumenten zijn bekend met onze producten. Alle factoren om meer confrontatie op de winkelvloer aan te gaan tijdens de seizoenen zijn er voor Mars. Samen met de retailer willen we omzetgroei genereren. De afgelopen jaren hebben we veel additionele en waardevolle omzet gebracht en retailers zijn enthousiast over onze inzet.”
M&M’s spel
Om het kerstgevoel extra te versterken komt Mars dit jaar met het M&M’s spel, in het kader van samen genieten en delen. “We hebben onze commercials waarin samenzijn centraal staat en dat gevoel willen we overbrengen naar de winkelvloer en de consument. Uiteraard doen we dat met displays en theaters, en daarnaast gaan we voor het eerst het M&M’s spel introduceren”, zegt Van Emden. Gezelschapsspellen zijn volgens hem razendpopulair en bieden mogelijkheden om op de winkelvloer de consument te confronteren en verleiden. Met Pasen wordt dat gedaan met het naar eigen zeggen bestverkopende A-merkproduct in die periode: M&M’s Eggs. “Je moet de fun van het merk toevoegen aan het icoon van de feestdag. Iedereen heeft thuis paaseitjes of M&M’s Eggs in een schaaltje op tafel liggen”, vertelt Hillebrand. Komend jaar zal er ‘ook iets leuks komen’ met Pasen.
Verschil
Hillebrand en Van Emden zien dus tijdens Pasen al een hoge penetratie, waardoor waarde toevoegen belangrijk is. Aan de andere kant is de relevantie van chocolade tijdens kerst nog laag. “Nieuwe kopers aantrekken en de confrontatie verhogen zijn daar echt key om de categorie te laten groeien”, benadrukt Hillebrand.
Bron: Levensmiddelenkrant
