Aart van Haren: Vomar biedt value for money

“Mogelijk gaan we deze volledig zelfstandig produceren of in samenwerking met een ‘dedicated’ fabrikant”, zegt ceo Aart van Haren in een uitgebreid interview met Levensmiddelenkrant naar aanleiding van het vijftigjarig bestaan van de formule.

Hoe staat Vomar, zowel in-als extern, stil bij het jubileum?
“Vomar organiseert op 8 september, de maand waarin we ‘formeel’ 50 jaar bestaan, een groot feest voor alle ruim 6000 medewerkers, die actief zijn in ons service- en distributiecentrum in Alkmaar, in onze centrale slagerij en bakkerij én in onze 64 vestigingen. Vanwege hun grote passie en betrokkenheid bij onze formule, verdienen zij het om tijdens dit feestje in het zonnetje te worden gezet. De trouwe klanten van Vomar trakteren we het hele jaar door op jubileumaanbiedingen, spraakmakende winacties en bijzondere producten. Zo kunnen zij in de week na Pasen voor een bedrag van slechts 699 euro een elektrische fiets in onze winkels kopen. Door het aanbieden van een elektrische fiets tegen een verrassend lage prijs, wil Vomar extra onderstrepen dat zij als formule goed voor hen is, kwalitatief goede producten verkoopt en ondertussen rekening houdt met hun portemonnee. In het kader van het jubileum zitten er nog meer mooie acties in de pijplijn. Hierover kan ik echter nog niets zeggen, want ik wil onze concurrenten niet wakker maken.”

U bent sinds juni 2014 ceo van Vomar. Wat maakt u het meest trots als u terugblikt op de afgelopen jaren?
“Waar ik met afstand het meest trots op terugkijk, is de in 2016 en 2017 volledig volgens planning gerealiseerde ombouw van alle 64 vestigingen van Vomar naar wat we intern de ‘rode formule’ noemen. Eerlijk gezegd dacht ik aan het begin van de hele ombouwoperatie: ‘We zien wel hoe het loopt, als het niet helemaal naar wens verloopt, dan schroeven we het tempo van de ombouw wel iets terug’. Ik vind het een prestatie van formaat dat we, bijna uitsluitend door de grote inspanningen van onze eigen mensen, de meest veeleisende planning hebben gehaald. Ik geloof heilig in de huidige Vomar-formule. Weinig mensen zullen nog weten dat Vomar van oorsprong een harddiscountimago had, vergelijkbaar met dat van Aldi. In de loop der jaren ontwikkelde Vomar zich meer tot een fullservicesupermarkt. Met de Rood-formule heeft Vomar hiervan afstand genomen en is weer bewust de keuze gemaakt voor een prijsagressieve aanpak.”

Waarom koos Vomar twee jaar terug voor een prijsagressievere aanpak?
“De belangrijkste overweging bij de keuze voor deze aanpak was de vraag welke concurrentie de huidige winkels van Vomar hebben in hun specifieke marktgebieden. Op basis van een uitgebreide analyse van deze concurrentie én een grootschalig consumentenonderzoek, kwamen we tot de conclusie dat onze winkels zich het meest onderscheidend in deze marktgebieden konden positioneren door klanten echt value for money te bieden. Dit vanuit een positie die zich tussen die van een harddiscounter en een fullservicesupermarkt in bevindt. Het voornaamste doel van de aanscherping was om klanten trouw te laten worden aan onze formule door hen goede producten tegen schappelijke prijzen aan te bieden. Producten waarop gemiddeld genomen misschien wat minder marge zit, maar waarvan de aankoopfrequentie door de lage prijzen sterk wordt vergroot. Wat dat betreft verdienen we bij Vomar liever tien keer een dubbeltje dan vier keer een kwartje.”

Hoe gaat het momenteel met de formule?
“Onze grote omzetgroei bewijst dat we met de rode formule in de roos hebben geschoten bij klanten. Met een autonome omzetgroei van 6,4 procent was Vomar vorig jaar al de snelst groeiende supermarktketen van Nederland. Als ceo kan ik nu al zeggen dat deze lijn zich in 2018 100 procent doorzet en dat we inmiddels zelfs tegen de 7 procent aanzitten. Dit onderstreept dat we met onze kwalitatief goede producten en scherpe prijzen voor klanten écht iets toevoegen. Logischerwijs hoorde het lagere, agressievere prijsbeleid zich te vertalen in hogere verkoopcijfers van producten. Om 7 procent meer omzet te realiseren, moest er, gezien de lagere prijzen, echter maar liefst 11 procent meer aan producten worden verkocht. Inmiddels zien we dat vooral de omzetaandelen in de versgroepen vlees, brood en agf fors zijn gestegen. Dit is onder meer te danken aan de onderscheidende vlees- en vleeswarenspecialiteiten en broodproducten uit onze eigen centrale slagerij en bakkerij in Alkmaar, waarop ik bijzonder trots ben. Ook hebben versproducten een veel prominentere rol gekregen in alle Vomar-winkels. 40 procent van het gemiddelde winkelvloeroppervlak wordt nu ingenomen door vers. De omzetgroei van houdbare producten blijft vooralsnog wat achter bij de groei van vers, maar ook deze lijn is absoluut opgaand.”

Wat zijn de huidige (groei)ambities van Vomar?
“De komende drie jaar willen we tien tot vijftien winkels toevoegen aan ons huidige aantal van 64 vestigingen. Deze winkels komen in ons bestaande verzorgingsgebied in Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht en Flevoland. Ons distributiecentrum en onze centrale slagerij en bakkerij beschikken over voldoende logistieke infrastructuur en capaciteit om deze uitbreiding aan te kunnen. Vomars zusterbedrijf Hoorne Vastgoed heeft al diverse locaties voor Vomar in ontwikkeling of op het oog. Zo openen we in 2018 een nieuwe winkel in Roelofarendsveen. Naar verwachting begin volgend jaar wordt in IJmuiden een tweede Vomar-supermarkt geopend. We breiden niet alleen ons winkelportfolio uit, maar maken de komende anderhalf tot twee jaar ook werk van de uitbreiding of de relocatie van bestaande winkels in Heemstede, Noordwijk, Hoofddorp, Schagen, Almere-Haven en Badhoevedorp. Vomar gaat zich de komende tijd ook oriënteren op mogelijkheden om, naast de producten uit de eigen centrale slagerij en bakkerij, ook specialiteiten in andere verscategorieën zelf te gaan produceren. Het kan zijn dat we deze volledig zelfstandig gaan produceren of bijvoorbeeld in samenwerking met een ‘dedicated’ fabrikant.”

Blijft Vomar ook de komende jaren haar laagste prijsgarantie bieden?
“Ja, als kwaliteitsdiscounter is het ons belangrijkste streven om consumenten elke dag de beste kwaliteit producten tegen de laagste prijzen te bieden. Speciale prijscheckers van onze formule matchen hiervoor wekelijks de prijzen van duizenden producten die een-op-een vergelijkbaar zijn met die van ons bij concurrerende supermarkten. Als een exact hetzelfde product in een andere supermarkt in de buurt goedkoper is dan bij een aan de laagste prijsgarantie deelnemende Vomarsupermarkt, dan passen wij de prijs aan en is de consument bij ons alsnog het goedkoopste uit. Verder letten wij er als discounter voortdurend op wat consumenten echt als ‘value for money’ beschouwen. Met de producten uit onze eigen slagerij en bakkerij kiezen we nadrukkelijk voor een eigen prijsbeleid, dat consumenten het gevoel geeft dat zij waar krijgen voor hun geld. Ook werken we met volumekortingen. Als klanten bereid zijn twee of drie stuks van hetzelfde artikel bij ons te kopen, dan kunnen zij rekenen op deze volumekortingen.”

Hoe verhoudt deze garantie zich tot de kwaliteit van de verkochte producten?
“Een vaak door consumenten, ngo’s en ‘branchekenners’ geuite kritiek is dat lage prijzen en prijsverlagingen, vooral bij versproducten, ten koste gaan van de kwaliteit. Deze kritiek is naar mijn mening onterecht. Vomar slaagt er door strategische keuzes namelijk uitstekend in om kwalitatief goede producten aan te bieden en ondertussen zijn prijzen laag te houden. Binnen ons vleesschap kiezen we er bijvoorbeeld bewust voor om alleen het rundvlees te verkopen dat naar onze overtuiging de meeste kwaliteit en smaak heeft. Daarom brengen we uitsluitend Iers rundvlees aan de man en geen rundvlees van Nederlandse of Belgische origine. Dit vlees is een tikkie duurder dan Hollands rundvlees, maar is desondanks goedkoper dan bij onze concurrenten. Voor een relatief lage prijs krijgen consumenten een heerlijke Ierse biefstuk van slagerskwaliteit op hun bord. Ook met andere verse en houdbare producten spelen we zo op een slimme manier het prijs-kwaliteitspel.”

Vomar profileert zich ook nadrukkelijk op duurzaamheidsgebied. Welke stappen heeft uw formule op dit gebied gezet?
“Duurzaamheid is voor Vomar een vanzelfsprekend thema, dat een groot belang heeft voor de wereld waarop en waarvan we leven. Zo heeft Vomar veel biologische producten en producten met een duurzaamheidsclaim in zijn assortiment. Ook zijn we als formule jaren geleden al ingestapt op vlees met de sterrenclassificatie van de Dierenbescherming en verkochten we als een van de eerste retailers geen plofkip meer. Anno 2018 hebben we bovendien een breed assortiment vleesvervangers onder ons eigen label. Een andere duurzame activiteit van Vomar is dat we in elke winkel ’s ochtends tussen 8.00 en 10.00 uur broden die zijn overgebleven van de vorige dag tegen spotprijzen verkopen aan onze consumenten. Zo dringen we de broodverspilling terug en beperken we onze afvalstroom. De dagelijkse reststromen van al onze winkels worden naar de afvalverwerkingscentrale van Alkmaar gebracht, die zich pal naast ons distributiecentrum bevindt. Uit de daar verbrande reststromen wordt energie opgewekt, waarmee wij ons distributiecentrum, de slagerij en de bakkerij voorzien van energie. In oktober 2016 hebben we het dak van ons distributiecentrum al voorzien van 4000 zonnepanelen. De komende tijd gaan we op de daken van 14 Vomar-supermarkten ook zonnepanelen aanbrengen. Alle rendementen die voortkomen uit onze duurzame maatregelen, vertalen we voor onze klanten weer in scherpere prijzen en grotere klantenvoordelen.”

Vomar is na vijftig jaar nog altijd een familiebedrijf, waar inmiddels de derde generatie van de familie Zwanenburg in de directie zit. Hierdoor kan uw formule naar eigen zeggen andere keuzes maken dan een beursgenoteerde retailonderneming. Kunt u dit toelichten?
“De familie Zwanenburg heeft altijd geopereerd vanuit een duidelijke toekomstvisie en een goed inzicht in consequenties voor de lange termijn. Een voorbeeld hiervan is de grootschalige ombouwoperatie naar de Rood-formule, die in eerste instantie natuurlijk enorm kapitaalintensief was. Een beursgenoteerde onderneming zou, om haar aandeelhouders te pleasen, waarschijnlijk direct rendement op zo’n operatie moeten laten zien. Het uiteindelijke succes van de aangescherpte formule onderstreept het prima langetermijninzicht van de familie Zwanenburg. Vomar is hiermee ‘fit voor de toekomst’.”

Bron: Levensmiddelenkrant