McCormick maakt Silvo weer relevant bij de consument

Ook wil McCormick de vertrouwde smaken van dit A-merk weer top of mind maken bij de consument. De grootste ambitie is om de kansrijke kruiden- en specerijencategorie verder te laten groeien.Deze ambities ontvouwt Camille Decreux, sinds september de nieuwe countrymanager van McCormick Benelux, waarvan Silvo onderdeel is. Na jaren van relatieve stilte rond Silvo en de merken Ducros en Vahiné die eveneens deel uitmaken van McCormick Benelux, vertelt Decreux in een interview met Levensmiddelenkrant hoe het bedrijf in 2019 een boost wil geven aan de kruiden- en specerijencategorie.

Nadat u vanaf 2014 achtereenvolgens al actief was als categorymanager Benelux en als regional sales director bij McCormick in Frankrijk, bent u sinds september 2018 countrymanager Benelux bij het bedrijf. Wat zijn uw belangrijkste ambities als countrymanager?
“Met een jong team van gepassioneerde mensen wil McCormick Benelux van Silvo weer het grootste kruiden- en specerijenmerk in de Nederlandse supermarkt maken. Een aantal jaren is het relatief stil geweest rond dit merk, waardoor we wat aan marktpositie hebben verloren. Met een nieuwe organisatie zijn we er klaar voor om Silvo weer relevant te maken bij de consument. Enerzijds worden hiervoor onder dit merk nieuwe kruiden, specerijen en kruidenmixen gelanceerd die inspelen op consumententrends, zoals clean label, glutenvrij, biologisch en mixen zonder zout. Anderzijds gaat Silvo de traditionele smaken van dit A-merk weer top of mind maken bij consumenten. We hebben de ambitie om met Silvo, Ducros en Vahiné een steentje bij te dragen aan de groei van de categorie in de Benelux.”

Hoe staat het anno 2018 met de naamsbekendheid van Silvo?
“Silvo behoort nog altijd tot de top 30 van merken, die volgens Nederlandse consumenten onmisbaar zijn. Als kruiden- en specerijenfabrikant staat Silvo zelfs het hoogst in de lijst. Ook met het oog op de waarde die consumenten hechten aan lokale producten, blijven we Silvo profileren als een merk, waaraan 185 jaar Nederlandse historie ten grondslag ligt. In deze jaren zijn zo’n zeven generaties van consumenten opgegroeid met Silvo’s kruiden en specerijen. Deze consumenten willen we niet uit het oog verliezen. Ons streven is om een goede balans te blijven houden tussen de vertrouwde smaken en onze nieuwe introducties die tegemoet komen aan trends.”

Wat zijn de belangrijkste Nederlandse consumententrends?
“Ik zie vier opvallende foodtrends. Allereerst is er een sterk toenemende vraag naar cleanlabelproducten zonder kunstmatige smaakstoffen, conserveringsmiddelen en MSG. Consumenten hebben steeds meer oog voor hun gezondheid en welzijn en zijn daarom kritisch op de ingrediënten van de producten die zij kopen. Ook de vraag naar glutenvrije producten zit in de lift. Enerzijds komt dit door het toenemend aantal mensen met een glutenintolerantie. Anderzijds komen glutenvrije producten tegemoet aan de wensen van consumenten, die op zoek zijn naar gezonde en tegelijkertijd smakelijke alternatieven. Daarnaast is er een toenemende behoefte aan biologische producten. De laatste trend is streetfood. Vooral onder millennials, jongere consumenten die geboren zijn tussen 1980 en 2000, is streetfood populair.”

Hoeveel groeipotentie schuilt volgens u in de kruiden- en specerijencategorie?
“Ik zie veel potentie in deze categorie, die nu al goed is voor 3 procent van de totale foodomzet van supermarkten. Consumentenonderzoek wijst uit dat de totale foodbestedingen van kopers van kruiden en specerijen twee keer zo hoog liggen als die van consumenten die dit niet doen. Kruiden en specerijen vormen voor retailers daarom een interessante productgroep. Veel retailers hebben een kruiden- en specerijenschap, dat uit 150 tot 250 producten bestaat. De 35 meest verkochte kruiden en specerijen zijn goed voor 60 procent van de totale verkoopwaarde van het schap. Het blijft voor supermarkten noodzakelijk om een brede productrange aan te bieden. Consumenten die een specifiek ingrediënt zoeken en dit niet kunnen vinden in het schap, stappen voor al hun boodschappen over naar een andere winkel.”

Welke nieuwe kruiden, specerijen en mixen worden in 2019 onder jullie merken gelanceerd, die inspelen op eerdergenoemde trends?
“Allereerst introduceren we vijf nieuwe Silvomaaltijdmixen zonder zout, die geschikt zijn voor nierpatiënten en voor mensen die hun zoutinname willen reduceren zonder in te leveren op smaak. De komende tijd richten we ons op de verdere vermindering van het zoutgehalte van onze huidige productrange. Veel Silvo-producten bevatten nu al minder zout dan concurrerende producten. De komende tijd gaan we ervoor zorgen dat meer consumenten dit te weten komen. Verder bieden we een gamma glutenvrije kruidenmixen zonder kunstmatige smaakstoffen, conserveringsmiddelen en MSG. Onder het Silvo-merk bieden we vijftien biologische kruiden, specerijen en kruidenmixen. Afhankelijk van de specifieke doelgroep gaan we alle introducties op uiteenlopende manieren ondersteunen. Niet alleen via de traditionele kanalen, maar bijvoorbeeld ook via social media.”

Hoe komt McCormick tegemoet aan de streetfoodtrend?
“We introduceren zes nieuwe streetfoodkruidenmixen van Silvo. Voorbeelden hiervan zijn een op de Argentijnse streetfoodtrend geïnspireerde chimichurri-mix die bestaat uit koriander, peterselie en knoflook en een Mexican-mix met jalapeño, knoflook en limoen. Met deze mixen in moderne verpakkingen, geschikt voor twee personen, bieden we millennials verrassende smaken uit de hele wereld. Deze easy single use-mixen bieden hen de mogelijkheid om gemakkelijk en risicoloos smakelijke maaltijden op tafel te zetten, die hun zintuigen prikkelen. Millennials hebben vaak nog weinig culinaire ervaring in de keuken. Hierdoor ontbreekt het hen aan vertrouwen om kruiden met elkaar te combineren. Onze streetfoodmixen nemen hen bij de hand in de keuken. Als hun vertrouwen is toegenomen, kunnen zij overstappen op onze enkelvoudige kruiden en specerijen.”

Zijn vernieuwingen op verpakkingsgebied te verwachten?
“De Silvo-potjes met kruiden, specerijen en kruidenmixen krijgen een modernere en transparante uitstraling. Bij het doorvoeren van vernieuwingen op verpakkingsgebied luisteren we naar de wensen van consumenten. Zo is er naar hun wens voor gezorgd dat de opening van de nieuwe potjes groot genoeg is om er een theelepeltje te kunnen insteken en zo de dosering te kunnen vergemakkelijken. Bovendien worden de potjes in het kader van duurzaamheid volledig recyclebaar en wat lichter qua gewicht. Het terugbrengen van de CO2-uitstoot bij de productie en het transport van producten is een belangrijk streven van McCormick. Onze in 2009 vastgelegde doelstelling is om deze uitstoot in 2025 met 25 procent te hebben teruggebracht.”

Heeft u tenslotte nog een advies voor supermarktondernemers?
“De potentie van het kruidenschap schuilt niet alleen in de eigen omzet, maar ook in de margerijke artikelen zoals vlees vis en groenten. We zien dat de verkopen voor deze categorieën omhoog gaan wanneer er kruiden en specerijen worden toegevoegd. Ik zou hen, in het kader van de vindbaarheid, willen adviseren om het kruiden- en specerijenschap altijd zo dicht mogelijk bij de agf-, vlees- en visafdeling te positioneren. 90 procent van de smaak van een gerecht komt van kruiden en specerijen, tegen maar 10 procent van de totale kosten van een maaltijd. McCormick nodigt ondernemers en categorymanagers tenslotte uit om hun wensen en ideeën op het gebied van kruiden en specerijen met ons te delen. Wij vinden het geweldig om op basis van een duidelijk tweerichtingsverkeer nieuwe producten en oplossingen te creëren die een bijdrage kunnen leveren aan de groei van de categorie.”

McCormick
Als A-merk is Silvo sinds 2004 onderdeel van de McCormick Groep, wereldmarktleider op het gebied van kruiden, specerijen en kruidenmixen. Met zijn producten en merken richt McCormick zich vooral op retail, foodservice en industrie. Wereldwijd telt de onderneming ongeveer 12.000 werknemers en zijn haar producten verkrijgbaar in 150 landen. De bekendste merken op de Europese markt zijn Silvo voor kruiden, specerijen en rijst, het Franse kruiden- en specerijenmerk Ducros en het Britse label Schwartz, dat naast kruiden en specerijen ook bestaat uit sauzen en jus. McCormick Benelux is gevestigd in Den Haag.

Bron: Levensmiddelenkrant