AMSTERDAM – Het iconische roze zullen we niet meer terugzien, want de Week Zonder Vlees & Zuivel is voortaan te herkennen aan een fris groen jasje. En niet alleen in Nederland: Isabel Boerdam is van plan om Europa te veroveren met haar eetgedragsveranderingscampagne. België was de eerste, maar ook Duitsland, Denemarken, Spanje en Oostenrijk zullen volgen in de komende jaren.
Boerdam blikt samen met Levensmiddelenkrant vooruit naar de komende editie. Wat kunnen we verwachten? En ze kijkt terug naar de eerste campagne, inmiddels alweer zeven jaar geleden.
Je organiseert voor de zevende keer de Week Zonder Vlees, inmiddels ook zonder Zuivel. Hoe kijk je naar de komende editie?
“Superpositief. Het blijft een campagne die echt nodig is en aandacht verdient om gedragsverandering te realiseren. Ieder jaar zien we de zichtbaarheid van de campagne en het aantal deelnemende consumenten toenemen. We zijn echt top of mind op ieders marketingkalender.”
Wat is nieuw dit jaar?
“Het is ieder jaar weer zoeken naar een manier om meer consumenten te bereiken. Nu gaan we de focus leggen op de nieuwe generaties, de generaties Z en Alpha. De gedachte hierachter is dat deze klimaatbewuste generaties hun ouders op sleeptouw nemen om minder vlees en zuivel te consumeren. We gaan bijvoorbeeld voor het eerst een grote TikTokcampagne doen met een doordachte strategie. Na zeven jaar merken we dat er een grote groep Nederlanders is die openstaat voor deelname. 60% van Nederland kent de campagne. Een aanname is dat de oudere generaties lastiger overstag gaan. En door wie word je het best overtuigd? Door iemand die al in je bubbel zit: mam, doe ook mee! Dus we gaan zorgen dat de jongeren het bewustzijn bij oudere generaties vergroten.”
Zijn er dingen aangepast ten opzichte van eerdere jaren?
“De grootste verandering is dat we Europa aan het veroveren zijn. Daar gaat veel aandacht naar toe. In oktober hebben we de campagne voor het eerst in België gedaan, wat een groot succes was. Er hebben 300.000 Belgen meegedaan en dat is super voor een eerste keer. Maar liefst 28% van het land heeft de campagne gezien. Omdat het een meertalig land is, hebben we de campagne zowel in het Nederlands als in het Frans gedaan. Het was heel leuk om dit te doen. Veel Nederlandse partijen zijn ook partner in België. Denk maar aan Albert Heijn en Vivera.”
Welke landen staan nog meer op de planning?
“We gaan in september beginnen in Denemarken en Duitsland volgt in oktober. Spanje en Oostenrijk volgen in 2025 en 2026.”
"De supermarkt is cruciaal in de campagneweek én op het effect daarvan"
Wat zijn de grootste verschillen tussen Nederland en de landen waar jullie de campagne gaan starten?
“Denemarken heeft een heel plantbased actieplan. Dat is een document vanuit de overheid waar een landelijke doelstelling is gesteld om meer plantaardig te eten. Daar is ook budget voor, op allerlei niveaus: van grondstoffen tot productontwikkeling en communicatie. In overheidsgebouwen wordt bijvoorbeeld ook geen rood vlees meer geserveerd. Aan de andere kant is daar nog geen campagne zoals wij die organiseren, dus we zijn daar op het juiste moment. Als we kijken naar Duitsland, dan hebben we te maken met een gigantisch land, waarbinnen ook veel verschillen zijn in de deelstaten en steden. Berlijn loopt met vegan al jaren voor, maar op het platteland zit vlees eten in de kern van de cultuur. Duitsers zijn wat dat betreft lastiger te overtuigen, maar daar deinzen we niet voor terug.”
En waar staat Nederland als je Europees kijkt?
“Mijn persoonlijke mening is dat we al jaren vooroplopen als het gaat om het aanbod vleesvervangers in supermarkten en alternatieve gerechten in de horeca. Overal zijn opties. Dat is de laatste jaren fors gegroeid en ik weet zeker dat de Week Zonder Vlees & Zuivel daar een belangrijke bijdrage aan heeft geleverd. Niet iedere consument doet mee, maar we hebben het voor elkaar gekregen om van minder vlees eten een veelbesproken onderwerp te maken. Het is geen taboe meer. Steeds meer mensen kiezen er bewust voor om een dagje geen vlees of zuivel te consumeren.”
Waar liggen dan nog kansen voor Nederland?
“Ik ben zelf erg onder de indruk van het beleid van Denemarken. De Nederlandse overheid heeft geen beleid voor het stimuleren van gezonder of plantaardiger eten. Dat kan echt wel beter.”
Hebben jullie een lobbyfunctie?
“Wij hebben met de Stichting Week Zonder Vlees geen lobbyfunctie op overheidsniveau. Maar we hebben binnen de zakelijke wereld wel een belangrijke lobbyfunctie. We willen met de campagne ook aan supermarkten en fabrikanten laten zien dat de wereld zonder vlees en zuivel een interessante sector is, dat er vraag is en dat er geld te verdienen valt.”
Spelen fabrikanten en supermarktondernemers voldoende in op die ontwikkeling?
“Zeker. Het aanbod in Nederland is reusachtig. Maar er is ook een inflatiegedreven kentering zichtbaar. Supermarkten zetten namelijk in op huismerk, zoals de AH Terra-lijn. Dat neemt ruimte weg voor kleine merken. Daardoor gaan de grote merken overheersen en wordt de variatie minder. Dat is jammer.”
Waar liggen nog kansen voor fabrikanten en supermarktondernemers?
“Met alles wat er gebeurt op het gebied van duurzaamheid en wetgeving, is de klimaatnoodzaak duidelijk. Supermarkten moeten wat mij betreft meer een voortrekkersrol nemen in het veranderen van het eetgedrag. Ze verschuilen zich te vaak achter de kreet ‘we zijn er voor iedereen’. Het is natuurlijk geweldig dat er een Allerhande plantaardig wordt uitgebracht, maar dat is niet hetzelfde als vlees uit de promotie gooien. Ik snap dat ze de verantwoordelijkheid bij de consument leggen, maar we moeten toe naar meer positief stimuleren. Ook als dat in eerste instantie een negatieve impact heeft op de winst.”
Het taboe op vegetarisch eten is verminderd. Hoe is dat imago nu?
“Ik denk niet dat het nog een geitenwollensokkenimago heeft, maar er is nog wel een groep die zegt: doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg. Dat komt ook doordat woorden als de havermelkelite de revue passeren; daarmee wordt het gepositioneerd als een eetpatroon uit de ‘bubbel’. Dit geldt overigens met name voor vegan, vega is inmiddels een bekend begrip. Als je naar dat aanbod kijkt, is het overal inmiddels behoorlijk mainstream geworden.”
Als je teruggaat naar de eerste editie, wat was echt een misser?
“Het was best lastig om een goede balans te vinden tussen een activistische campagne en positief stimuleren. Je wil niet in het ergernishoekje komen, waarbij consumenten denken: ze willen van mij een veganist maken. Ons einddoel is om meer flexitariërs in Nederland te hebben. Dus die tone-of-voiceverhouding is wel een uitdaging geweest. En dat is nog steeds een struggle, want de samenleving polariseert en iedereen wordt harder.”
Is een week voldoende om het bewustzijn te vergroten of denk je aan een verlenging?
“Nee, het is bewust een week. Enerzijds omdat we als stichting een gelimiteerd budget hebben. Alles stoppen we in die week en als je dat gaat verlengen, moet je het budget versnipperen en ontbreekt een echte piek. Onze ervaring is dat 80% van de deelnemende consumenten na die week aangeeft minder vlees te willen eten en 55% lukt dat ook. Die week is in essentie dus voldoende om consumenten nieuwe recepten of producten te laten ontdekken, waardoor een gedragsverandering voor de lange termijn ontstaat.”
Een van de grotere veranderingen van de afgelopen jaren is de toevoeging van zuivel aan de campagne, waar ook kaas onder valt. Waarom dat wel en bijvoorbeeld vis en ei niet?
“In ons verhaal draait het om het klimaatperspectief. Natuurlijk zijn gezondheid en dierenwelzijn ook belangrijk, maar daar zijn zoveel verschillende meningen over. Het is een feit dat de productie van vlees en zuivel zwaar drukt op het klimaat. Het is dus 100% beter als we daar minder van eten. Vanuit communicatie kun je daar geen speld tussen krijgen. Uiteindelijk nodigen we in onze campagne uit om meer plantaardig te eten en te experimenteren.”
Je zei net al dat 80% van de deelnemers aangeeft minder vlees te willen eten na de Week Zonder Vlees & Zuivel. Hoe meten jullie het succes van een editie?
“Na iedere campagne doen we een representatief steekproefonderzoek onder 1000 Nederlanders uit heel het land. We vragen dan of ze de campagne hebben gezien, of ze hebben meegedaan, hoeveel dagen en of ze anders gaan eten. En na zes maanden doen we nog een kwalitatief onderzoek onder consumenten die in ons systeem staan, waarbij we vragen hoe ze nu eten.”
Wat is je ambitie in Nederland?
“Mijn missie is geslaagd als de gemiddelde Nederlander in Drenthe aangeeft dat-ie drie tot vier keer in de week vegetarisch of vegan eet. Dat het overal genormaliseerd is.”
Heb je nog een laatste tip voor supermarktondernemers om de Week Zonder Vlees & Zuivel succesvol aan te vliegen?
“De supermarkt is cruciaal in de campagneweek én op het effect daarvan. Een verschuivende trend is helaas dat formules een eigen draai geven aan de week. De kracht van de Week Zonder Vlees & Zuivel is juist het verhaal, het logo en onze identiteit. Dan gaat er een lampje branden bij consumenten en registeren ze dat het allemaal bij elkaar hoort. Dus gebruik dat! En verder: promoties zijn heel belangrijk. Ik hoop geen vleesacties te zien, daarmee geef je als organisatie of ondernemer ook aan dat je intrinsieke motivatie hebt om consumenten te stimuleren hun eetgedrag te veranderen.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
