UTRECHT - Vakantiegevoel, het glipt tussen je vingers weg en voor je het weet zit je weer in je dagelijkse routine. Zo avontuurlijk als je in de vakantie bent – het beleven van verrassende ervaringen, een andere taal spreken, nieuwe gerechten uitproberen, naar plekjes gaan waar je nog nooit bent geweest – zo snel ben je terug in het oude patroon en leef je weer op lijstjes.
Eat, work, sleep, repeat. Hoe houd je dat zomergevoel vast wanneer je door de supermarkt loopt? En kan dat eigenlijk wel? Dat vraagt Levensmiddelenkrant zich af.
Neuropsycholoog Tom van Bommel probeert deze vragen te beantwoorden door zich te richten op het onderbewustzijn van de consument. Hij is samen met Tim Zuidgeest eigenaar van Unravel Neuromarketing Research, een bedrijf in communicatie en advisering dat neurowetenschap gebruikt om marketing effectiever te maken en kennis heeft van gedragsverandering. “Het zomergevoel ebt inderdaad weg wanneer je weer in het dagelijkse ritme terugkomt, met de herfst in het vooruitzicht”, aldus Van Bommel. “Verlies ervaar je vaak als erger: in de lente heb je de hele zomer nog voor de boeg. Maar in september is er de urgentie om extra te genieten. Herkenbaar. Het najaar staat voor de deur, de donkere dagen zijn in aantocht. Dat heeft invloed op ons humeur en daarmee op de koopkracht.”
Heb ik dit wel nodig?
De specialist in gedragsbeïnvloeding en neuromarketing legt uit hoe dat komt. Van Bommel: “Tijdens de zomer en nazomer zijn we positiever gestemd, vooral vergeleken met de eerste maanden van het jaar. En gemiddeld genomen, zijn de positieve gevoelens sterker dan de negatieve. Het positieve brein, in combinatie met het minder kritisch zijn, beïnvloedt het koopgedrag. Je ziet dat mensen eerder en makkelijker aankopen doen. Zo rond oktober en november, wanneer we de vakantie alweer vergeten lijken te zijn, doen we juist kritischer boodschappen en vragen we ons sneller af, voordat we het product in het boodschappenmandje laten glijden: heb ik dit wel nodig? Winkels hebben dus te dealen met een rationele consument als het gaat om keuzes maken.”
Maar hoe rationeel zijn mensen, als je weet dat het meeste zich in ons onderbewustzijn afspeelt, als het om koopgedrag aankomt? Ons brein beslist in een fractie van een seconde of het product de moeite van het aanschaffen waard is. Waarom liggen producten op een bepaalde plek, hoe is de indeling in de schappen? Welke boodschap wordt er gecommuniceerd? Het speelt zich allemaal af in het brein. Neuromarketing doet, middels eye-tracking en EEG (meting van hersenactiviteit), onderzoek naar hoe de shopper de informatie verwerkt.
Emotionele yin yang
In de (na)zomer speelt het plezier in aankopen doen en avontuurlijker zijn een rol. Er is een strijd in keuzes maken: ga je voor zekerheid of probeer je juist iets nieuws? Het is een emotionele yin yang. “Neem bijvoorbeeld een zak chips”, zegt Van Bommel. “We stappen in de zomer gemakkelijker uit onze comfortzone en willen dan eerder iets nieuws uitproberen. Het kan de reden zijn waarom productlancering en -promotie juist in de zomer plaatsvinden door fabrikanten en door marketeers. Slogans en beelden worden hierop aangepast. Zo kom je verkoopteksten zoals: ‘Ga voor avontuur’ of ‘ Put some spice in your life’ tegen.”
Marketeers spelen met communicatie in op de behoefte van de klant. Van Bommel geeft als voorbeeld een zomerpromotie van bier, waarbij geraakt wordt op emoties die met dit seizoen te maken hebben, zowel in woord als in beeld. Denk aan barbecueën, met een ondergaande zon op de achtergrond. En ook muziek en geluiden kunnen een rol spelen in de communicatie. Muziek kan door emoties op te roepen, de boodschap of het merk kracht bijzetten. Door muziek te gebruiken kan men een merk herkenbaarheid geven, zoals bij het gebruik van jingles. Ook roepen geluiden of liedjes herinneringen op. Van Bommel: “Door in januari, na de feestdagen, een herkenbaar liedje te laten horen in een commercial, kan een stemming beïnvloed worden. Reisorganisaties spelen er handig op in door zomerse beelden en vakantieliedjes te gebruiken.
Briljant vind ik dat. Ze creëren een hunkering naar wat komen gaat. Ook in de winkel kan muziek worden ingezet, denk aan een playlist met zomerhits. Die moet wel passen bij de categorie en het seizoensgevoel. Maar het kan ook een mismatch zijn. Je moet niet doorslaan, natuurlijk.”
Lees verder onder de foto ↓
In geuren en kleuren
Geur heeft een meerwaarde boven beeld en geluid als het om het geheugen gaat. De mogelijkheid om geur in te zetten, is wel wat lastiger, vindt Van Bommel: “Producenten kunnen zomers geurende ingrediënten toevoegen, die op een subtiele manier passen bij een product. Dan moet er wel goed gekeken worden naar de fit met de categorie, net als met muziek. Bijvoorbeeld met cocktails kunnen geuren en kleuren zomergevoelens heractiveren. Maar toepassing van neuropsychologie in de supermarkt vereist wel creativiteit”, aldus de neuropsycholoog. Van Bommel: “Supermarkteigenaren en lokale ondernemers zijn terughoudend als het gaat om het toepassen van neuromarketing in hun winkel. Sommigen vinden het soms zelfs onzin. Daarbij hebben ondernemers er veelal geen tijd voor om daar nog meer aandacht aan te besteden. Begrijpelijk, er ligt al een flink takenpakket. Mensen wanen zich rationele wezens en zijn zich niet bewust van al hun irrationele beslissingen. Er is een overschatting van hoe rationeel we eigenlijk zijn. Met andere woorden: de invloed van ons onderbewustzijn op ons koopgedrag wordt juist onderschat.”
Nu al kruidnoten?
Nog voor de laatste schoolvakanties ten einde zijn, komen de tongen weer los: heb je ze al gezien? Als je social media moet geloven, denken mensen dat de kruidnoten elk jaar eerder in de schappen liggen. “Dat hoeft niet per se negatief te zijn, hoor”, vindt Van Bommel. Hij vervolgt: “Het zien van kruidnootjes maakt ook dat je je verheugt op een nieuwe periode. Ze kunnen probleemloos tegelijkertijd met houtskooltjes in de winkel te zien zijn. Alleen al omdat de producten op verschillende plekken liggen.” Specifieke zomerartikelen zoals zonnebrandcrème en zomerbiertjes kunnen blijven liggen en nemen vanaf september steeds minder ruimte in het schap in, om na de zomer helemaal te verdwijnen. Het nagenieten van het zomergevoel of het verheugen op een nieuwe periode wordt in het moment geactiveerd. Je brein probeert er iets leuks van te maken, waardoor het prima samen kan.” Dat er geklaagd wordt over het vroege verschijnen van de kruidnootjes in de supermarkt is ook niet zonder reden. Het heeft een positieve werking omdat mensen alvast vooruitkijken op een volgende fase, de feestdagen. Van nature zijn mensen eigenlijk niet positief ingesteld en is de tendens negatief. Dit komt voort uit de noodzaak om te overleven door zicht te houden op gevaren die op de loer liggen. Maar de mens is tegelijkertijd gewillig om mee te gaan in positieve marketing.
Technologie
Het eerste wat veel mensen ’s ochtends doen, is het checken van hun sociale media. Een producent of een supermarkt kan hierop inspelen en met een advertentie een positieve emotie oproepen. Ook kan er een specifieke locatie-timing in de advertentie gebruikt worden. Van Bommel: “Zo kan een supermarkt bijvoorbeeld als je op stap gaat naar het strand en bij mooi weer, de aanbiedingen onder de aandacht brengen. Maar ook bij inspelen op het sentiment loert het gevaar dat het fout gaat. Wanneer je al een campagne hebt gemaakt en de communicatie is toegespitst op hoge temperaturen, kun je de plank flink misslaan als op het moment van verschijnen de regen met bakken uit de hemel valt.”
Er is steeds meer mogelijk bij het toepassen van technologie, ook als het gaat om social media. De neuromarketeer legt uit dat de behoeftes van mensen dan wel stabiel blijven, maar de mate waarin marketing wordt toegepast, is voortdurend aan veranderingen onderhevig. Van Bommel: “We doen testen bij consumenten, door te meten hoe hun brein reageert op producten en marketingmiddelen. Zo proberen we in ons lab vat te krijgen op hoe consumenten ervaringen opdoen. We adviseren retailers en bedrijven, die hierop handig kunnen inspelen om het koopgedrag positief te beïnvloeden. Zoals door klanten dat zomerse gevoel te geven. Of ze alvast te laten verheugen op de feestperiode die in aantocht is.”
Dat vakantiegevoel ebt dus echt gewoon weg, maar daar komen weer nieuwe verlangens naar de feestmaand voor terug, lekker knus binnen bij de kachel.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
