Hebben spaarprogramma’s hun beste tijd gehad?

Bekende merken hebben door de jaren heen een sterke positie verworven in de hoofden en harten van consumenten. Vaak zijn de spaarprogramma’s die zij hebben opgezet een manier om loyaliteit te belonen en klanten te binden. Maar met de opkomst van technologie, veranderend consumentengedrag en de groei van e-commerce komt de relevantie ter sprake. Wat zeggen de experts? Levensmiddelenkrant legt de kwestie voor aan Erik Hemmes, Patrick Wessels en Cor Molenaar.

Vertrouwen en zekerheid
Volgens retaildeskundige Erik Hemmes is de betekenis van een iconisch merk vooral gelinkt aan het bieden van vertrouwen en zekerheid. “A-merken geven dit doorgaans wel. Het is ook een maatstaf voor de categorie. Merken die in elk keukenkastje staan, met altijd dezelfde kwaliteit.” Dat zo’n merk een spaarprogramma start, ziet hij als een vorm van klantenbinding. Een manier om te zorgen dat een klant een trouwe klant blijft. “Ik denk dat het idee geboren is in een minder welvarende tijd.” Hij is van mening dat mensen blijven sparen als een gewoonte, maar dan vooral bij ouderen. De huidige welvaart zal de boosdoener zijn voor het gebrek aan eagerness bij jongeren, aldus Hemmes. “Dus mijn visie is dat dit soort spaarprogramma’s tegen hun einde lopen. Zelfs als men overgaat naar digitaal sparen, met veel voordelen, dan zie je het niet echt voor je en leeft het niet.” Hemmes vindt een tankpas dan wel weer makkelijk, maar stelt: “Ik denk dat mensen het nu veel te druk hebben om zich met spaarprogramma’s bezig te houden.”

'De moderne consument wordt getriggerd door gepersonaliseerde en directe beloningen'

Consumentengedrag
De moderne consument wordt getriggerd door gepersonaliseerde en directe beloningen. Ze vinden ervaringen die aansluiten bij hun specifieke behoeften en voorkeuren prettiger. Traditionele spaarprogramma’s bieden die doorgaans niet. Bovendien kijkt de klant van vandaag naar de korte termijn. Om klantgedrag beter te begrijpen kan een verschuiving naar een persoonlijker beloningssysteem een overweging zijn. Data-analyse en AI geven meer inzicht in de voorkeuren van mensen, zodat de aanbiedingen direct aansluiten op de wens van de klant.

Langzame veranderingen
Ook is er de uitdaging om deze nieuwe benaderingen effectief te communiceren en te implementeren – denk aan de persoonlijke Bonus Box van Albert Heijn – zonder de bestaande klantenbasis af te schrikken. Verandering kan weerstand oproepen, vooral onder loyale klanten die gewend zijn aan het traditionele spaarprogramma. Een soepele overgang bieden is belangrijk, net als duidelijk communiceren van de voordelen van de nieuwe aanpak. Hemmes vult hierop aan: “Verandering moet langzaam gebeuren, consumenten voelen zich thuis bij een merk en hechten zich aan alles wat daarbij hoort. Je moet dus subtiel te werk gaan.”

Betrokkenheid
Consumentenpsycholoog Patrick Wessels denkt dat het spaarprogramma twee vormen kent, namelijk de hedonistische en de utilitaristische. Hij stelt: “Bij hedonistisch gaat het om identiteit, gevoel en emotie. Klanten willen graag betrokken zijn bij merken die net als zij denken, doen en zich uitspreken. Een spaarprogramma helpt om de loyaliteit te bevestigen. Denk bijvoorbeeld aan Bever die sterk inzet op duurzaamheid. Klanten die dat ook belangrijk vinden, willen dat bevestigen (en eventueel uitdragen), dus een spaarprogramma is dan goed geschikt. Bij utilitaristisch gaat het om bijvoorbeeld geld besparen, dus een meer functionele inzet. Het is de traditionele spaarkaart, waarbij een zoveelste bestelling of aankoop korting oplevert. Dat werkt nog altijd, vooral als het lukt om de klant duidelijk te maken wat diegene ‘verliest’ door niet te sparen. Niemand wil een korting missen, dus dat is een effectieve methode”, aldus Wessels.

Met de tijd mee?
Wessels ziet kansen in gerichte marketing: “Dankzij digitalisering is er veel meer informatie beschikbaar over klanten en hun aankoopgedrag. Dat biedt mogelijkheden om spaarprogramma’s te personaliseren, of in ieder geval af te stemmen op klantsegmenten – bijvoorbeeld voor klanten die kopen op basis van gevoel, emotie en loyaliteit, of op basis van prijs en korting.”

'Spaarprogramma’s waren overigens altijd gericht op vrouwen die dit veertig jaar geleden nog zagen als een beloning voor hun eigen koopgedrag'

“Het spaarprogramma gaat met de tijd mee als het helpt om de identiteit te bevestigen en bij te dragen aan loyaliteit”, vult Wessels aan. “Dat kan op het gebied van duurzaamheid, maar ook breder bij activistische merken die streven naar veranderingen in hun branche, zoals betere rechten voor producenten, gelijke rechten voor vrouwen, et cetera.” Volgens de gedragsdeskundige zie je dit terug in een verschuiving van de communicatie naar werken vanuit een duidelijke merkidentiteit. ”Toon als merk wie je bent en waar je voor staat. Consumenten kunnen relaties aangaan met merken, zoals ze dat ook met andere mensen doen. Laat zien wat je belangrijk vindt en welke keuzes en afwegingen je maakt. Wie zich daarin herkent, zal zich loyaler opstellen. Merken die consistent communiceren, in winkels, online, in print, via socials en tijdens klantcontact, zetten de sterkste boodschap neer.”
Om relevant te blijven, moeten merken hun benadering van spaarprogramma’s heroverwegen. Wessels beweert dat merken zich moeten onderscheiden op emotioneel niveau. “Een korting aanbieden werkt op korte termijn, maar levert geen loyaliteit op. Merken die consumenten weten te binden vanuit overtuiging, gemaakte keuzes en uiteindelijk de (ervaren) identiteit, bouwen de sterkste banden op.”

Boter bij de vis
Retailexpert Cor Molenaar stelt duidelijk dat de consument van nu anders is dan die van tien tot twintig jaar geleden. “Mensen willen niet meer langdurig sparen, ze willen boter bij de vis. Snel resultaat zien is belangrijk, vandaar dat Black Friday altijd een succes is. Albert Heijn speelt daar ook goed op in met zijn acties. Die duren een paar maanden zodat het snel zichtbaar is waarvoor je spaart. Het komt overeen met de tijd waarin we leven, alles gaat snel. Mensen moeten constant worden gestimuleerd om loyaal te blijven. In de winkel zie je dat aan het aanbod. Het assortiment past zich in rap tempo aan de wens van de klant aan, of het nu om vegaproducten gaat, producten van lokale boeren of allergenen. Ze zoeken de binding met de verschillende doelgroepen.” Molenaar is bovendien van mening dat gastheerschap een sleutelbegrip moet zijn.
Wanneer klanten warm worden ontvangen voelen ze zich welkom, net als dat er naar hun wensen wordt geluisterd. “Mensen vinden het belangrijk om gehoord te worden, zo keren ze terug naar de groep waar ze graag bij willen horen.” Hij stipt aan: “Zaken als zelfscan en parkeergelegenheid horen daar ook bij. Breng je niet de boodschap die men wil horen, dan gaat de klant ergens anders shoppen.”

Intrinsieke motivatie
Ook Molenaar geeft nog aan dat het om een tweeledige indeling gaat in de winkels: loyaliteit en frequentie. Met loyaliteit bedoelt hij de trouwe klant die ook één persoon kan zijn en niet per se heel veel geld uitgeeft. Frequentie houdt in dat iemand de supermarkt vaak bezoekt en veel uitgeeft en niet per se loyaal is. Loyaliteit duurt het langst. Dit heet intrinsieke motivatie.

Waardecreatie
“Spaarprogramma’s waren overigens altijd gericht op vrouwen die dit veertig jaar geleden nog zagen als een beloning voor hun eigen koopgedrag. Daarna kwamen de tweeverdieners”, zegt Molenaar, die onderschrijft dat welvaart wel meespeelt in het succes van spaarprogramma’s.
Kortom, door te focussen op personalisatie, directe beloningen, innovatieve technologieën en continue waardecreatie kunnen iconische merken de loyaliteit van klanten behouden en versterken in de toekomst. De relatie tussen merken en consumenten wordt opnieuw gedefinieerd, en spaarprogramma’s kunnen hierin een cruciale rol vervullen.

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.