Dr. ir. Niels Vink over psychologie tijdens het boodschappen doen

Volgens Vink zijn consumenten in te delen in twee categorieën: high-involved en low-involved. “Low-involved consumenten nemen hun beslissingen op de automatische piloot. Ze komen met een boodschappenlijstje de supermarkt in, pakken al hun boodschappen en gaan dan naar de kassa. Is hun standaardmerk rijst er niet? Geen probleem, dan pakken ze een ander merk”, legt Vink uit. “High-involved consumenten daarentegen zijn veel actiever betrokken bij het doen van hun boodschappen en spenderen daardoor meer tijd in de supermarkt. Deze shoppers lezen bijvoorbeeld de verpakkingen van producten en denken langer na over welk merk wel of niet te pakken. Voor deze highinvolved klanten is het belangrijker om als product op te vallen met bijvoorbeeld verpakking of positie. Ook herkenbaarheid speelt een rol, dat is waarom je vaak ziet dat huismerken de verpakkingen van A-merken nabootsen.”

Inspelen op zintuigen
Visueel opvallen is dé manier waarop er wordt ingespeeld op het koopgedrag van de consument. “Door middel van kleuren, de grootte van de verpakking en bijvoorbeeld door bekende mensen op de verpakkingen te plaatsen, is de consument sneller geneigd om een product te kopen. Dat is ook een reden waarom er zoveel plastic verpakkingen worden gebruikt in supermarkten: consumenten zien graag wat ze kopen”, aldus de gedragsveranderaar.
Maar ook de andere zintuigen spelen mee, vertelt Vink: “Zo ruikt het in een supermarkt bijna de hele dag door naar brood, terwijl de oven niet de hele dag aanstaat. Daarmee wordt de reuk beïnvloed, krijgt de consument trek en wordt er meer gekocht. Dan het gehoor; vaak spelen grootgrutters rustgevende muziek om de consument een niet-gehaast gevoel te geven, zodat ze zo lang mogelijk in de winkel zijn. Hoe meer tijd er wordt gespendeerd in de supermarkt, hoe meer er in het mandje gaat. En ook de tast is essentieel, veel consumenten voelen bijvoorbeeld graag aan hun fruit of groenten voordat ze deze meenemen. Het is daarom van groot belang om verse producten in het schap te hebben.”

Indeling en positionering
Ook met de indeling van de supermarkt wordt er ingespeeld op het gevoel van de consument. Vink vertelt: “Dat groenten en fruit aan het begin van de supermarkt liggen, is natuurlijk geen toeval. Wanneer een consument eerst de gezonde dingen in zijn mandje doet, voelt die zich daarna vrijer om ook ongezonde dingen te kopen. Dit noemen we moral licensing .”
Met aanbiedingen wordt de consument eveneens beïnvloed. “De aanbiedingsschappen en -bordjes trekken natuurlijk veel aandacht bij de consument. Daarbovenop denk ik dat persoonlijke aanbiedingen, zoals de Bonus Box van Albert Heijn, nog beter werken, omdat consumenten meer aandacht vestigen op producten die ze kennen”, aldus Vink.
Zelfs het feit dat supermarkten eens in de zoveel tijd de indeling wijzigen, is volgens Vink een beïnvloedende factor. “Dit zorgt ervoor dat je als consument langer moet zoeken en meer tijd in de supermarkt betekent meer kopen”, legt hij uit.
De positie van producten in het schap is ook belangrijk voor de verkoopcijfers. “Het is voor fabrikanten vechten om aandacht van de klanten, om maar zoveel mogelijk producten te verkopen. Daarom bieden supermarkten fabrikanten opties om meer in het oog te springen, bijvoorbeeld door een plek op ooghoogte of op kopstellingen. Om op te vallen investeren fabrikanten natuurlijk ook veel geld in advertising, omdat bekendheid zorgt voor hogere verkoopcijfers”, zo stelt de gedragsveranderaar.

Verschillen en advies
Levensmiddelenkrant vroeg zich af of er ook verschillen te zien zijn tussen de supermarkten in de toepassing van psychologie. Vink: “Ik denk dat alle supermarkten psychologie toepassen op hun eigen manier. Je ziet vaak verschillen in uitstraling. Aldi heeft bijvoorbeeld alle producten nog in de dozen staan, waardoor ze overkomen als een goedkope supermarkt, terwijl een andere supermarkt juist wil overkomen als luxe. En neem Lidl, die gebruikt blauwe bonnetjes, wat een duurzamere uitstraling heeft dan de traditionele witte bonnetjes. Ik denk ook wel dat de ‘duurdere’ supermarkten geavanceerdere technieken toepassen, omdat die daar meer budget voor hebben en vrijmaken.”
Vink heeft dan ook weinig advies voor supermarktondernemers. “Ik denk dat de meeste formules al vrij doordacht zijn en de indeling al geoptimaliseerd is, zodat er al zoveel mogelijk producten in het mandje van de consument belanden. In het licht van duurzaamheid merk ik wel een trend waarbij consumenten steeds minder lijken te geven om het visuele aspect van groenten en fruit. Dus ook wanneer aardappels en wortels er niet perfect uitzien verkoopt het nog. Ook zouden fabrikanten minder plastic kunnen gebruiken die de houdbaarheidsdatum van een product verlengt, want wanneer iets sneller op is, komen consumenten eerder terug naar de supermarkt. Dit biedt weer een kans op hogere verkoopcijfers voor supermarktondernemers”, oppert Vink.

Eigen ervaring
En valt hij zelf nog voor de psychologische trucjes van de supermarkten? “Natuurlijk, want je trapt sowieso in de trucjes die je niet doorhebt. Producten die duidelijker zichtbaar zijn neem ik toch sneller mee, dus uiteindelijk eindigen er ook bij mij absoluut producten in mijn mandje die niet op mijn lijstje stonden”, eindigt Vink.

Dr. ir. Niels Vink (1975) is een gedragsveranderaar. Hij helpt verandering door te voeren door verder te kijken dan intentie en wilskracht. Hij is oprichter van Behavioral Insight en heeft een aanstelling als lector en scriptiebegeleider aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Vink is psycholoog (Rijksuniversiteit Leiden), industrieel ontwerper (Technische Universiteit Delft) en is gepromoveerd op gedragsbeïnvloeding. Tevens is Vink co-auteur van het boek ‘Golden Behaviors – 46 nudges voor een gezonde levensstijl’.

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.