De Smaakspecialist verovert de markt met Better Pete

Dat vertellen marketing manager Celinde van Opstal-Gordijn en sales manager Anneloes Hoorneman van de Smaakspecialist. Better Pete verwijst naar Pete, een persoonlijkheid. “Hij moet een voorbeeld zijn voor mensen, daarom is de slogan ‘Be like Pete, choose better.’ Je moet je met hem kunnen identificeren”, vertelt Hoorneman. Bij het bedenken van de merknaam is direct gekozen voor een toekomstbestendige naam, gezien het de ambitie is om het merk internationaal te laten groeien.

‘Gewone’ consument
Better Pete richt zich op de gemiddelde Nederlander, zoals Van Opstal-Gordijn en Hoorneman omschrijven. “De consument die van gemak, toegankelijkheid, lekker eten en genieten houdt. We hebben ervaren dat veel retailers het een uitdaging vinden om binnen hun assortiment bij te dragen aan de 15% biologische verkopen vanuit de Green Deal”, licht Van Opstal-Gordijn toe. “Om hen te kunnen faciliteren, hebben we een nieuw merk ontwikkeld dat vooral hip, toegankelijk en lekker is. Het schreeuwt geen bio. Het is prima als consumenten thuis pas ontdekken dat het biologisch is”, zegt Hoorneman. De reden dat het bedrijf zich met Better Pete op de grote middengroep richt, heeft een reden. De Smaakspecialist wil verantwoorde voeding voor iedereen beschikbaar maken. “Niet elke shopper kent de weg naar het healthfoodschap en voor hen is het noodzakelijk om verrassende nieuwe producten in de reguliere schappen tegen te komen”, aldus Van Opstal-Gordijn. Naast kennis is betaalbaarheid van producten een belangrijk criterium voor consumenten. “Dat speelt zeker mee in de productontwikkeling. Onze voorwaarde is dat de producten dezelfde prijs hebben als een A-merkreferent”, vervolgt Van Opstal-Gordijn. Hoorneman voegt toe: “Bij biologische teelt wordt voeding geproduceerd met liefde en aandacht voor mens, dier en natuur. De opbrengst per vierkante meter is logischerwijs lager vergeleken met de niet-biologische manier van voedselproductie. Deze is er helaas puur op gericht zoveel mogelijk opbrengst per vierkante meter te genereren, zonder voldoende rekening te houden met de schade die wordt aangericht. Het feit dat wij met Better Pete een A-merkreferent zijn aan een non-biologische variant laat zien dat wij vanuit onze missiegedrevenheid deze kosten voor eigen rekening nemen.”

Portfolio
Better Pete is een nieuwe toevoeging aan het portfolio van de Smaakspecialist en wordt door Van Opstal-Gordijn en Hoorneman ook wel als het begin van de biologische ladder gezien. “Consumenten kunnen nu op elk level instappen in de wereld van biologisch. Onze andere merken kenmerken zich vooral door hoogwaardige, verantwoorde en biologische producten, die alle boxen afvinken op het gebied van voedingswaarden en claims. Dat is gewoon nog net een stap te ver voor de consument die zich niet of pas net bezighoudt met biologische voeding”, zegt Hoorneman. Om die reden bestaat het Better Pete-assortiment in eerste instantie uit toegankelijke en herkenbare producten. Ze beginnen met ontbijtgranen in zes varianten, maar kijken al verder naar segmenten als koek, snacks, crackers, tussendoortjes en broodbeleg. “Onze intentie is uiteindelijk om altijd en overal een beter alternatief te bieden met producten die goed zijn voor jezelf én voor de wereld”, vertelt Van Opstal-Gordijn. Door deze producten in het reguliere schap te presenteren, wordt de drempel naar een biologisch alternatief verlaagd. En de verpakkingen vallen op: met diverse kleuren, een groot logo en duidelijke communicatie.

Kansen en uitdagingen
De Smaakspecialist is een grote speler in het gezondheidsschap en bevindt zich daardoor midden in de wereld van biologische producten. Maar hoe kijken ze naar de rest van het bio-assortiment in de supermarkt? Dat is tenslotte de verkoopplek waar ze zich met Better Pete positioneren. “Retailers laten daar nog kansen liggen en ook een stukje verantwoordelijkheid. We hebben ons als Nederland gecommitteerd aan de Green Deal, waarbij het Europese doel is dat 25% van het Europese landbouwareaal in 2030 biologisch is. De Nederlandse ambitie is vastgesteld op 15% en we zitten nu nog maar op 4% omzetaandeel voor biologisch. Hier is dus nog behoorlijk wat werk aan de winkel. Voor retailers is het van belang om zich af te vragen welke rol ze hierin willen vervullen. Wij merken het in de gesprekken met diverse category managers. Zij hebben KPI’s meegekregen die voornamelijk rotatie- en omzetgedreven zijn. Als deze KPI’s niet worden aangepast, verandert er niets. Directies zullen meer strategische keuzes moeten maken en mijn advies zou zijn om specifieke KPI’s te formuleren voor het biologische assortiment. Wat ons betreft heeft elke retailer hier een verantwoordelijkheid te dragen”, legt Hoorneman uit. Ze vertelt dat driekwart van de totale bio-omzet nu in de supermarkt gerealiseerd wordt, waardoor dit dé plek is om het verschil te maken. Van Opstal-Gordijn voegt toe: “De consument koopt nu eenmaal producten waarmee hij of zij wordt geconfronteerd. Als dat 80% non-bio en ongezond is, dan is het niet gek dat dat is wat ze kopen.” Van Opstal-Gordijn en Hoorneman benadrukken dat niet alleen de retailer hierin verantwoordelijkheid moet nemen, maar ook leveranciers en de overheid. “Iedereen kan bijdragen, want: elke hap telt”, stelt Hoorneman.

Onmisbaar
Met een internationale naam is Better Pete klaar voor de toekomst, maar eerst gaat het merk het Nederlandse supermarktlandschap veroveren. “In de komende vijf jaar zullen we laten zien dat het mogelijk is om in diverse categorieën een biologisch alternatief te bieden, dat niet te duur is of afbreuk doet aan smaak of gemak”, blikt Van Opstal-Gordijn vooruit.

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.