ZOETERMEER/HOOFDDORP – Met drie Gouden Partners voor twee merken in evenzoveel categorieën is Danone weer flink in de prijzen gevallen. Daar zijn Arnoud de Vrij (head of category management & shopper marketing voor Retail NL), Erik-Jan van den Brand (plant-based unit director voor Alpro) en Frank den Haan (directeur Retail NL) nogal mee in hun nopjes. Niet in de laatste plaats vanwege de vorig jaar vernieuwde organisatie, die dus zichtbaar haar vruchten afwerpt. “Er stroomt een nieuwe energie door ons bedrijf en deze awards voelen echt als een beloning.”
Categorie: Baby & Kindervoeding
Criterium: Rendementsbijdrage & Omzetprestatie
Winnaar: Nutricia (Danone)
Categorie: Zuivel
Criterium: Rendementsbijdrage
Winnaar: Alpro (Danone)
Felicitaties zijn zeker op hun plaats bij Danone. Wat betekent de winst voor het moederbedrijf van Danone, Nutricia en Alpro? “Wij zijn zeker trots op onze winst. Het laat zien dat wij in staat zijn gebleken om in onze nieuwe setting nog meer te bouwen aan de waarde van onze merken en categorieën, samen met onze handelspartners”, zegt directeur Retail NL Den Haan. Met die nieuwe setting doelt hij op de reorganisatie van Danone in Nederland, die vorig jaar is ingegaan. Voorheen werkten de teams van Danone, Nutricia en Alpro apart van elkaar, in de nieuwe situatie zijn onder andere marketeers en category managers bezig met vraagstukken die in alle categorieën relevant zijn. Een veel nauwere samenwerking dus. De Vrij (Nutricia): “Binnen Danone is onze visie om meer positieve impact te hebben op de gezondheid van consumenten en de planeet, indachtig onze missie Bringing health through food to as many people as possible. Tegelijkertijd is het ook een grote uitdaging om dit met zo’n grote organisatie voor elkaar te boksen. Daarom is het zo mooi dat we deze prijzen juist dit jaar krijgen.”
Uitdagend jaar
En het was nogal een jaar. “Het afgelopen jaar is ontegenzeggelijk een van de meest uitdagende geweest in onze business. We hadden niet alleen intern, maar ook extern de nodige uitdagingen. Ik denk dan aan bewegend shoppergedrag – na jaren van groei vlakt de vraag naar plantaardig wat af – maar ook aan de inflatie-en, energiecrisis, oorlog in Oekraïne. En natuurlijk de naweeën van Covid. Het is meer dan ooit belangrijk om als fabrikant de connectie met je handelspartners te zoeken om vervolgens na te denken hoe je het verschil met elkaar wil maken, voor de consument. Dus we zijn heel trots, want we zijn ambitieus, groeien goed en hebben in twee categorieën een Gouden Partner gewonnen”, zegt Den Haan. Daarnaast stelt hij dat de winst de honger aanwakkert om het nog beter te doen. Want: “Voor ons is dit slechts het begin.”
Uitdagende tijden dus, maar wat waren de hoogtepunten? “Dat we als één nieuwe club naar buiten zijn getreden, en dat we daarbinnen onze missie om een flexitarisch eetpatroon te stimuleren hebben kunnen uitzetten. En dat we vanuit die missie nieuwe producten en proposities hebben kunnen lanceren”, somt Den Haan op. Hij doelt onder meer op Shhh…This is not M*lk van Alpro, waarmee het merk consumenten wil bewegen ook af en toe plantaardige variatie op melk te drinken. “We wilden producten lanceren die als alternatief gebruikt kunnen worden voor zuivel, zoals tijdens het ontbijt. Want we willen het consumenten zo makkelijk mogelijk maken om voor plantaardig te kiezen”, zet Van den Brand (Alpro) vervolgens uiteen. Een andere focus van Alpro is het overwinnen van barrières, zoals de aanname dat plantaardige producten geen lekkere smaak hebben. Alpro laat door middel van campagnes consumenten proeven en ontdekken, en benadrukt bovendien de pluspunten van de plantaardige producten.
Purpose
Hoe zit het met Nutricia? Wat zijn daar de hoogtepunten geweest? De Vrij: “We hebben binnen de babycategorie veel succes gehad met de relaunch van Olvarit knijpfruit. De hele range hebben we onder de loep genomen en aangepast waar nodig. Dus nieuwe recepturen, groter formaat en verbeterd design die helemaal passen bij Olvarit. Het is commercieel heel succesvol gebleken, wat wel blijkt uit het feit dat we nu ook marktleider zijn in dit snelgroeiende segment.” “Daarnaast helpen we ouders ook met onze Kindervoedingservice, waar ze 24/7 advies kunnen krijgen. Onze voedingskundigen hebben meer dan 30.000 contacten per jaar!”, licht Den Haan toe. Hij benadrukt dat er bijna 200 wetenschappers bij Nutricia Research in Utrecht werken, die zich bezighouden met onderzoek naar bijvoorbeeld het immuunsysteem en de spijsvertering van baby’s. Dit past helemaal in de missie van Nutricia, want de eerste 1000 dagen in het leven van een kindje hebben enorm veel impact en daar zijn ouders nu meer dan ooit van doordrongen.
De drie heren roemen het gevoel van purpose bij Danone. “Met onze producten en proposities dragen we veel bij aan een gezondere levensstijl. Als B Corp-gecertificeerde organisatie worden we gerekend tot de bedrijven die een wereldwijde beweging leiden voor een inclusieve, rechtvaardige en regeneratieve economie, wat ook past bij het ontstaan van ons bedrijf. Nutricia werd in 1896 in Nederland opgericht door de broers Jan en Martinus van der Hagen om kindersterfte te verlagen. Danone werd in 1919 in Barcelona opgezet door een arts die ontdekte dat yoghurt en andere gefermenteerde melkproducten een rol spelen in een gezond dagmenu. En Alpro ontstond in België, in 1980, vanuit het streven goede voeding te ontwikkelen die ook bijdraagt aan een gezonde planeet. Al onze merken zijn opgericht met de bedoeling betere producten te maken voor mens en milieu, en zo staat het ook in onze statuten. We moeten meer leveren dan onze bedrijfseconomische resultaten”, aldus Den Haan.
Impact
Nutricia heeft zijn eigen onderzoeksfaciliteit, maar dat geldt ook voor Alpro. En het mooie van de nieuwe organisatie van Danone is dat die wetenschappelijke bevindingen gedeeld worden, met elkaar en voor elkaar. Dat levert interessante proposities op, zoals Danoontje 100% plantaardig. Of de plantaardige producten op het performance protein segment, die zeer binnenkort gelanceerd zullen worden onder de naam Alpro Plant Protein. “Met het merk HiPRO hebben we flink geïnnoveerd in de afgelopen twee jaren. Moet je nagaan: twee jaar eerder bestond het nog niet, en nu is het een van de sterkste groeiers in het zuivelsegment! Met de nieuwe propositie voegen we onze plantaardige expertise samen met onze kennis over high protein”, verduidelijkt Den Haan.
Samenwerken met en leren van elkaar is ook aan de orde op het gebied van ondersteuning, hoewel Danone heel bewust gekozen heeft voor merk- en categoriespecifieke support naar de retailers. “Vanuit onze kennis kunnen we veel meer waarde toevoegen, ook op het gebied van de markt en de shopper. De ‘plantaardige’ consument is een interessante shopper, die van de ene naar de andere categorie beweegt. Alpro-liefhebbers kopen, nadat ze een gezin hebben gesticht, ook de plantaardige producten van Nutricia en Danone”, aldus Den Haan. Hij ziet hoe dan ook enorm veel mogelijkheden om plantaardig verder te laten groeien. Hij vervolgt: “42% van de consumenten gebruikt één keer per jaar een plantaardig alternatief voor zuivel. Wij mikken op maandelijkse penetratie. Wij hebben in al onze categorieën een belangrijke positie. Daarmee kunnen we veel impact hebben, en groei leveren voor onze retailpartners.” Het is evenwel geen makkelijke opdracht. Innovatie zit immers niet alleen in het product, maar ook in de activatie. De categorieën waarin Alpro en Nutricia opereren zijn soms lastig om over te communiceren naar de consument. De Vrij: “Consumenten komen maar een bepaalde tijd in de babystraat. Hoe kunnen we de journey van 1000 dagen goed neerzetten? Hoe kunnen we verschillende proposities in het schap aanbieden om jonge ouders te helpen bij het aanleren van een gezond voedingspatroon voor hun kindje? Ongeveer één op de twee huishoudens verandert bovendien van primaire supermarkt na het krijgen van een eerste kindje. Het is een fundamenteel turning point in aankoopgedrag. Kortom: wij kijken er erg naar uit om verder met onze retailpartners te blijven werken aan gezamenlijke groei!”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
