ROTTERDAM – Zet twee sterke merken bij elkaar en je hebt een knaller van een product. De combinatie van Coca-Cola en Jack Daniel’s is daar een voorbeeld van. Evenals Absolut Vodka & Sprite. Twee succesvolle alcohol ready-to-drinks die uit het schap springen en inspelen op de vraag naar gemak en smaak. Roland van Buchem (ARTD lead bij Coca-Cola Europacific Partners) en Tim Geelen (senior marketing manager ARTD bij The Coca-Cola Company) zijn razendenthousiast over de plannen voor 2025 en daarna.
Coca-Cola heeft al jaren de focus op een portfolio waarmee het bedrijf inspeelt op alle gelegenheden en momenten van de dag. Van een water en ijsthee in de ochtend tot een verfrissende Coca-Cola, Sprite en Fanta in de middag. Eind van de middag en ’s avonds zijn geschikt voor meerdere producten, waaronder Royal Bliss. Kortom, voldoende keuze als het gaat om frisdranken. Toch ontbrak er voor Coca-Cola nog een alcoholische drank. Met de komst van Jack Daniel’s & Coca-Cola in 2023 en Absolut Vodka & Sprite in 2024, zet CocaCola een stap in het alcohol ready-to-drinkschap. “We staan bekend om onze ijzersterke merken, zoals Coca-Cola en Sprite. Dat zijn natuurlijk heerlijke frisdranken, maar we weten dat deze merken ook traditiegetrouw gemixt worden met alcohol in de horeca of door consumenten thuis”, zegt Geelen. “Daarnaast zien we dat consumenten steeds meer op zoek zijn naar gemak en smaakvariatie naast een biertje of wijntje. Met ARTD spelen we dus in op de veranderende behoefte van de consument.”
Van Buchem vult aan: “En dat doen we op een unieke manier binnen de categorie door onze bekende frisdrankmerken te combineren met wereldwijde spiritpartners.”
Innovatie
Niet alleen de markt is voor Geelen en Van Buchem nieuw, ook de samenwerking die Coca-Cola heeft met spirits gaat de geschiedenisboeken in. De mix van Jack Daniel’s en Coca-Cola is bijvoorbeeld wereldwijd al de populairste ‘ bar call ’, de meest gevraagde cocktail. “Al jaren worden onze merken, zoals Coca-Cola en Sprite, in de mix gedronken met spiritmerken zoals Jack Daniel’s en Absolut Vodka. Met deze partnerships brengen we twee sterke, voor consumenten herkenbare merken samen op een verpakking. Het zijn hele duidelijke merken die uniek zijn in de categorie, wat een groot voordeel is. De naamsbekendheid die er al is, daar bouwen wij op voort.
Hiermee kunnen we ons portfolio uitbreiden en meer inspelen op de consumentenvraag naar gemak en smaak. Consumenten verwachten bovendien dat je blijft vernieuwen en dat hebben we sinds de introductie zeker gedaan”, aldus Geelen.
Na de succesvolle start van Jack Daniel’s & Coca-Cola volgde er al gauw een zerovariant en komend jaar breidt het assortiment verder uit met de smaak cherry. Albert Heijn bijt het spits af in week 23, gevolgd door Jumbo in week 25.
Hoe ziet de propositie van Jack Daniel’s & Coca-Cola en Absolut Vodka & Sprite eruit volgens Van Buchem en Geelen? “We richten ons op de social occasion, zoals we dat noemen vanuit de categorievisie. Oftewel, het samenkomen van mensen. Het past goed bij de barbecue met je vrienden en familie of de vrijdagmiddagborrel”, zegt Van Buchem. De in 2024 geïntroduceerde Absolut Vodka & Sprite roteert boven verwachting. “Precies dezelfde gedachte als bij Jack Daniel’s & Coca-Cola in 2023: twee bekende merken samen in één blikje. En het loont, want we zijn recent door Levensmiddelenkrant uitgeroepen tot Beste Introductie 2024. Dat is een waardevolle erkenning, waarvoor we onze partners graag bedanken”, aldus Van Buchem. Het succes van Absolut Vodka & Sprite is nog lang niet voorbij, er wordt namelijk nog volop geïnnoveerd. Twee nieuwe smaken gaan dit voorjaar hun intrede doen in het schap: pineapple en watermelon. Daarnaast komt er bij Albert Heijn een multipack in het schap met daarin vier blikjes: twee keer de original variant, eenmaal de pineapple en als laatste de watermelon.
Nieuwe categorie
De stap naar het alcohol ready-to-drinkschap was een flinke verandering voor Coca-Cola. “Dat was wel even wennen”, zegt Van Buchem. “Deze markt is heel anders dan frisdrank, eigenlijk is alleen het blikje hetzelfde. We ondernemen als het ware binnen een groot bedrijf, zo zien wij dat.”
Lees verder onder de foto ↓
Geelen vult aan: “Je moet extra verantwoord omgaan met alle uitingen en een duidelijk beleid op verantwoorde alcoholmarketing hebben. In de praktijk scheiden we ook bewust onze alcoholische dranken van de andere producten uit ons portfolio. In de reclamefolders zul je ze niet naast elkaar zien en in de koeling van de supermarkt ook niet.” Dat deze wereld zo verschillend zou zijn van de frisdrankenbranche, dat hadden Geelen en Van Buchem niet verwacht. “Nee we hadden zeker niet gedacht dat deze markt heel anders zou zijn. Maar het is wel goed om gedwongen te worden om op een andere manier te denken in het bouwen van deze merken”, zegt Geelen. Van Buchem knikt instemmend: “Er zijn andere spelregels: hogere value en een kleiner schap. De route die je met ARTD bewandelt, wijkt af van frisdranken en hoewel het uitdagend is, is het ook leuk dat het niet overeenkomt met wat wij bij Coca-Cola al doen.”
Van Buchem vertelt verder: “Ondernemen binnen een groot bedrijf betekent ook dat we op een ondernemende wijze kijken naar hoe we de verkoop van de producten naar een hoger niveau kunnen tillen. Dat doen we door op de juiste momenten aanwezig te zijn: in het schap en de koeling, maar ook zeker daarbuiten. Ons team geeft veel advies op ready-to-drink en dat hebben we uitgebreid naar alcohol ready-to-drink”.
Welke tip hebben ze voor ondernemers om op de winkelvloer extra aandacht te genereren? “Dat is echt de juiste indeling van het schap en de spirits op soort bij elkaar segmenteren. Er liggen écht kansen, want er is nog veel ruimte in deze categorie. Blijven attenderen is key . En de koeling is dé plek voor ARTD’s in de lente en zomer.Daarnaast kan een display elders in de winkel, zoals bij bier, ook helpen.
Spirits toevoegen
Voor de toekomst hebben Geelen en Van Buchem al een duidelijk beeld: verder innoveren en groeien. “We hebben een mooie line-up voor 2025 en met het huidige portfolio gaan we de consument enthousiasmeren. We kunnen met deze ARTD’s complementair zijn aan bier en wijn. In onze komende campagne gebruiken we de teaser: ‘Beer is great, but…’ We willen hiermee laten zien dat onze ARTD’s een hele mooie aanvulling zijn op bier”, zegt Geelen. Op de vraag of we in de toekomst meer spirits kunnen verwachten, blijft het even stil. “We hebben de ambitie om nog meer innovaties toe te voegen, we zitten zeker niet stil. Maar voor 2025 is onze prioriteit om de huidige producten succesvol te houden en additionele omzet te creëren”, sluit Geelen af.
Bron: Levensmiddelenkrant
