Albert Heijn en Unilever maken zich sterk voor vegetarische categorie

Albert Heijn, Unilever en de Nationale Postcode Loterij werkten in 2020 voor de zesde keer samen om heel Nederland bewuster te laten eten. De jaarlijkse Vega Favorieten-campagne is bedoeld om Nederlandse consumenten te laten zien hoe lekker en makkelijk vegetarisch eten kan zijn door hen te inspireren met vegetarische recepten van hun favoriete maaltijden.

De bijna 3 miljoen deelnemers van de Nationale Postcode Loterij kregen een receptenboekje en een cadeaukaart ter waarde van 12,50 euro, die ze tussen 26 oktober en 15 november konden inleveren bij Albert Heijn voor de ingrediënten voor een vegetarische maaltijd voor vier personen. Met een gemeten stijging van 30 procent van de verkoop van vegetarische producten – vergeleken met dezelfde periode buiten de campagne om – kan de campagne met recht een succes genoemd worden.

Dit staat overigens nog los van de extra verkoop van alle andere producten die onder de campagne vallen (zoals groente, vegan desserts, etc.) en eventuele extra verkoop buiten de actieweken. Scholte op Reimer is niet verbaasd: “We zien dat steeds meer klanten geïnteresseerd zijn in vegetarische gerechten. Deze trend is al langer zichtbaar en is de laatste jaren steeds belangrijker is geworden.”

Als fabrikant heeft Unilever een andere functie in het voedselsysteem, één die uitnodigt om nog een stap verder te gaan. “Wij denken dat het belangrijk is dat we plantaardig eten stimuleren”, stelt Mauser. “Een van de grootste problemen in de voedselketen is dat we te veel vlees en te weinig groenten eten. Als grote voedingsmiddelenproducent hebben we de verantwoordelijkheid én schaal om daar wat aan te doen. We willen mensen helpen over te stappen op gezondere en meer plantaardige voeding, en de milieu-impact van de wereldwijde voedselketen verminderen. Daarbij is de groei van de vegetarische categorie van groot belang en daarom hebben wij een duidelijke doelstelling uitgesproken; een jaarlijks omzetdoel van 1 miljard euro aan plantaardige vleesvervangers en zuivelalternatieven, binnen de komende vijf tot zeven jaar.”

Albert Heijn wil zijn klanten graag inspireren om vegetarische producten eens te proberen. Scholte op Reimer: “Dit doen we onder andere door online alles op een rijtje te hebben voor een plantaardig, vega- of vegan dieet. Van verspakketten, curry’s en salades tot aan plantaardige drinks en kaasalternatieven. Onze digitale Allerhande biedt daarnaast inmiddels ruim 4.000 vegetarische recepten. We zien dat er een blijvende en groeiende belangstelling is om vegetarische gerechten te proberen. Het toenemend aantal flexitariërs zorgt ervoor dat we vegetarische, vegan en plantaardige producten zullen blijven toevoegen aan het assortiment.”

Veranderende eetpatronen
“Een tijdlang had vlees de hoofdrol op ons bord, maar dat is de laatste jaren veranderd”, legt Scholte op Reimer uit. Zij ziet de verschuiving naar een meer plantaardig dieet als een goede ontwikkeling. Vlees eten heeft een grotere impact op het milieu én op de persoonlijke gezondheid dan wordt gedacht. “Als we met z’n allen wat vaker vegetarisch en plantaardig eten, kan de CO2 uitstoot flink omlaag. Dat is beter voor de dieren én gezonder voor onszelf. We vinden het als Albert Heijn erg belangrijk om onze bijdrage te leveren aan die beweging.

Het aanbod van vleesvervangers is in drie jaar tijd enorm gegroeid en er komen steeds meer plantaardige en vegan producten op de markt. Voor Albert Heijn een belangrijke categorie die hard groeit in zowel omzet als klantenaantallen. Om hierop in te spelen hebben wij ons assortiment plantaardige producten recent verdubbeld.”

Uiteraard is dit geen toeval, legt Mauser uit. “De wereldwijde markt voor plantaardige vleesvervangers heeft een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 15,8 procent. We stimuleren de groei van de vegetarische categorie door de uitrol van De Vegetarische Slager, het vergroten van het vegaportfolio van Unox en het vergroten van vegan alternatieven van merken als Hellmann’s, Magnum en Ben & Jerry’s. Onze doelstellingen sluiten daarmee aan bij de veranderende vraag vanuit consumenten.

De overgang naar een meer plantaardig dieet is een complex proces, met schaalvergroting en innovatie als belangrijke factoren. Om de consumentenprijs omlaag te krijgen, is schaalvergroting noodzakelijk en daar hebben we de overheid en de EU weer voor nodig. Zij kunnen de markt motiveren door bijvoorbeeld het subsidiebeleid voor vleesvervangers minimaal gelijk te trekken aan dat van de vleesindustrie.

Het is tegelijk zeer belangrijk om te blijven innoveren om steeds betere en lekkerdere vleesvervangers te kunnen maken. Vlees en vleesproducten hebben van nature een specifieke bite, structuur en smaak. Dierlijk vet zorgt voor een prettig mondgevoel en levert een grote bijdrage aan de smaak. Bij de ontwikkeling van de Unox Vegetarische rookworst was dit daarom de grootste uitdaging. Na de introductie is de receptuur meerdere malen verbeterd, continue innovatie is essentieel.”

Hierin ziet Scholte op Reimer ook een belangrijke pijler, consumenten kopen producten die ze niet lekker vinden immers niet nog eens. “De grootste uitdaging is om het zowel lekker, gemakkelijk én gezond te maken. Voor consumenten is een vegetarisch product nu nog vaak een kwestie van uitproberen. Als de fase van ‘uitproberen’ overgaat in een fase van het ‘normaal en lekker vinden’ dat er vegetarisch op het weekmenu staat, dan verankert het als nieuwe gewoonte.

Om consumenten zo breed mogelijk aan te spreken, breiden we ons assortiment uit. Hiervoor hebben we bijvoorbeeld in het najaar onze snackcategorie uitgebreid met producten als vegetarische frikadelletjes en boneless wings.”

Groeipotentie
Hoewel de vegetarische categorie hard aan het groeien is, is het verschil met de vleescategorie nog aanzienlijk. Het economisch bureau van ING heeft berekend dat de markt voor vleesalternatieven pas in 2050 zich kan meten met de vleescategorie, maar Mauser en Scholte op Reimer zijn ervan overtuigd dat dit sneller kan. Mauser: “Vanuit het onderzoek van Blonk Consultants en andere marktdata zie ik dat we goed op weg zijn. Daarin signaleren we de enorme CO2 winst van een dagje geen vlees eten en we ervaren dat de categorie vleesvervangers nu al hard groeit. Voorlopig zie ik dat alleen maar versnellen.

Maar ik zie ook dat we nog veel werk te doen hebben, zowel Albert Heijn als wij zijn bijvoorbeeld lid van de Green Protein Alliance, die streeft naar een 50/50-verdeling in ons dagelijkse dieet in Nederland tussen dierlijke en plantaardige eiwitten in 2025. Op dit moment is dat nog 61 procent dierlijke en 39 procent plantaardige eiwitten. Kortom, er mag nog wel een tandje bij in deze versnelling.”

Mauser wordt hierin aangevuld door Scholte op Reimer: “Ik verwacht dat deze ontwikkeling in een stroomversnelling komt. Veel mensen realiseren zich al dat een vegetarisch, plantaardig alternatief voor vlees lekker, gemakkelijk én betaalbaar is. Zodra het in de routineaankoop van consumenten komt, zal de ontwikkeling alleen maar sneller gaan. Aan de ene kant wordt de drempel om het eens te proberen verlaagd, er is veel meer aanbod en inspiratie om het klanten zo makkelijk mogelijk te maken. Aan de andere kant zien we dat consumenten zich steeds bewuster zijn van de impact op het milieu en dierenwelzijn. Ten slotte speelt gezonder willen eten een belangrijke rol voor steeds meer consumenten.”

Het onderzoeksrapport van Blonk Consultants baseert zijn berekeningen op basis van het verschil in milieu-impact tussen twaalf favoriete recepten in Nederland met vlees vergeleken met een vegetarisch variant. Albert Heijn verkocht daarnaast een inspiratiedoos met zes vegetarische producten van Unilever; ook deze zijn meegenomen in de berekende besparing. De grootte van het verschil in milieu-impact verraste Mauser. “De productie van de ingrediënten voor spaghetti bolognese met 220 gram rundergehakt levert bijvoorbeeld een uitstoot op van 4,8 kilogram aan CO2-equivalenten – een emissiecijfer om de invloed van verschillende broeikasgassen te kunnen optellen. Spaghetti bolognese met 200 gram vegetarisch rul gehackt komt uit op slechts 0,4 kilogram. Het maakt echt een enorm verschil als we allemaal af en toe vegetarisch koken, zelfs al is dat maar een dag per week.

Om vegetarische gerechten toegankelijker te maken, is het belangrijk om meer aandacht te besteden aan zaken als meer schapruimte, goede vindbaarheid, verschuiving van promoties van vlees naar vleesalternatieven, integratie van vleesalternatieven in receptenkaartjes, met altijd een variant zonder vlees erop. Zoals Knorr op al haar Wereldgerechten een vegetarisch receptalternatief zet.

Hoewel er de afgelopen jaren veel is verbeterd, is de verhouding tussen vlees en vega in de supermarkt natuurlijk nog verre van in balans. Het is belangrijk dat vega een veel prominentere rol krijgt bij grote momenten zoals kerst, barbecues, gourmetten, etc. Op het schap, in de supermarktbladen, folders en in promotionele acties. Een mooi voorbeeld is de aandacht die Albert Heijn in de Allerhande gaf aan vega voor de feestdagen in 2019.”

Generaties
Tot slot is er nog een generatieverschil dat ook blijkt uit een aanvullend rapport van marktonderzoekbureau Kien. Hoewel meer ouderen weleens een vegetarische gerecht of plantaardige vleesvervanger proberen, zijn het eerder de jongere generaties die zich hiermee bezighouden. “We weten dat het doorbreken van oude, én het aanleren van nieuwe routines tijd kost”, zegt Scholte op Reimer. “De uitkomsten van het onderzoek verbazen ons in dat opzicht dan ook niet. We hopen deze consumenten te kunnen helpen door de stap naar vegetarisch een makkelijke en lekkere stap te laten zijn. Met volop inspiratie in de Allerhande, maar ook door het assortiment te ontwikkelen dat voor deze doelgroep belangrijk is.”

Met iets meer tijd en aandacht ziet Mauser ook nog meer dan genoeg groeipotentie bij de oudere generaties. “De verschuiving die we zien gaat inderdaad harder bij de jongere generaties. Mijn moeder van 82 eet zeven dagen per week aardappels, vlees en groenten, terwijl mijn generatie al veel meer uit de internationale keuken is gaan koken. Daar gaat vaak een generatie overheen, en spelen vertrouwde merken een grote rol in. Denk aan de invloed van de Knorr Wereldgerechten en de Allerhande. In die zin stemmen de cijfers mij eigenlijk heel positief en denk ik dat de transitie naar meer vegetarische eetgewoonten harder gaat. Dat gezegd hebbende, we zijn er zeker nog niet, de maatschappelijke urgentie moet nog groter en de transitie moet sneller.”

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.