NIEUWVEEN – ‘De consument heeft behoefte aan…’ ‘De klant wil…’ Of: ‘Wij spelen in op de wens van de shopper’. Fabrikanten en retailers in de levensmiddelensector zullen meestal niet ‘zomaar’ een product(lijn) lanceren of in de schappen zetten. Vaak is een marktonderzoeksbureau aan het werk gezet om uitgebreid te achterhalen wat ‘de behoeften’ van ‘de consument’ zijn. Hoe gaat dit in zijn werk? Wie zijn die shoppers? Hoe weet je waar ze behoefte aan hebben? En hoe krijg je ze zover het schap leeg te kopen? Clasine van der Wal is marktonderzoeker bij Motivaction en adviseert klanten hierbij.
Ken je die mop van het konijn dat bij de bakker komt en om worteltjestaart vraagt? Drie dagen op rij vraagt het konijn om worteltjestaart, drie keer zegt de bakker nee. Maar het zet hem wel aan het denken. Blijkbaar heeft het konijn behoefte aan worteltjestaart. De vierde dag vraagt het konijn weer of de bakker worteltjestaart heeft. Die heeft het gebakken en antwoordt nu eindelijk: “Ja, die heb ik!” Waarop het konijn zegt: “Vies hè?!”
Hoe weet je waar de klant behoefte aan heeft? Wanneer hij er vier dagen op rij om vraagt? Of omdat een marktonderzoeksbureau er uitgebreid onderzoek naar heeft gedaan en het met cijfers en grafieken kan bewijzen? Veel retailers en fabrikanten laten niets aan het toeval over en roepen de hulp in van bureaus als Motivaction om zicht te krijgen op de shopper; degene die koopt. “Het draait allemaal om de consument en shopper”, zegt Van der Wal, die talloze fabrikanten en retailers helpt om zicht te krijgen op hun klanten en de producten die zij willen kopen. “In tegenstelling tot het konijn zijn mensen voorspelbaar. Ze worden aangestuurd door waarden en behoeftes. Retailers en fabrikanten willen graag weten wie de doelgroep is die hun producten koopt en laten dat door ons onderzoeken. Shopper research raakt steeds meer ingebed bij retailers en fabrikanten. Logisch, want 70% van de aankoopbeslissingen wordt staand voor het schap genomen”, legt ze uit. Degene die in de winkel (of online) zich staat af te vragen welke producten een plek in de boodschappenmand krijgen wordt ‘de shopper’ genoemd. Niet te verwarren met ‘de consument’, dat is degene die thuis op de bank zit en vraagt of de shopper iets voor hem of haar wil meenemen. Deze heeft een belangrijke rol in de beïnvloeding van de shopper, maar de laatste neemt de beslissingen. De shopper kan ook de consument zijn, maar de consument hoeft dus niet altijd de shopper te zijn.
Betrouwbaar beeld
Klanten weten Van der Wal te vinden wanneer ze vragen hebben over bijvoorbeeld het positioneren of herpositioneren van hun assortiment, of ze zouden moeten inspelen op een bepaalde trend, of men op een nieuwe introductie zit te wachten, wat klanten vinden van hun nieuwe introductie, welke doelgroepen dit aantrekkelijk vinden en hoe ze zich op deze groep kunnen richten. Een simpel mailtje of telefoontje is dan meestal het startpunt. Na samen met de klant echt goed de focus te hebben gelegd op de onderzoeksvraag of -vragen schrijft Van der Wal een onderzoeksvoorstel, waarbij vaak een combinatie wordt voorgesteld van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Voor beide typen onderzoek zijn respondenten nodig.
“We hebben een enorm panel met leden en een hele afdeling die zich richt op onderzoeken met respondenten. Wanneer we shopperonderzoek doen voor retailers maken we ook gebruik van hun klantenbestanden. Met de klant stemmen we af welke respondenten passen binnen de doelgroepen”, zegt Van der Wal. Ze vervolgt: “Bij kwalitatief onderzoek gaat het om het verkrijgen van diepgaand inzicht. Hiervoor formeren we focusgroepen. We vragen deze mensen bijvoorbeeld of ze een product interessant vinden, en vooral: waarom. We kunnen deze groepen ook observeren. Klanten kijken vaak mee wanneer een focusgroep een product beoordeelt. Ze kunnen ook een aanvullende vraag stellen. De bevindingen uit het kwalitatieve onderzoek zijn vaak enorm helpend voor het maken van het kwantitatieve onderzoek.”
Bij kwantitatief onderzoek worden vragen gesteld aan een grote groep respondenten. De omvang van de groep moet een betrouwbaar beeld geven van hoe klanten ergens over denken. De vraag die op ieders lippen brandt, is natuurlijk: hoeveel respondenten zijn nodig voor een betrouwbaar beeld? “Dat is per onderzoek verschillend, meestal gaat het om 500 of 1000 personen. Maar als n = 1000, dan moet je een steekproef uitzetten onder 4000 mensen. Niet iedereen kan of wil altijd meedoen en je wilt uiteindelijk wel voldoende respondenten in je nettosteekproef hebben. Achteraf doen we ook altijd nog kwaliteitschecks op de data, waardoor soms nog een paar respondenten afvallen”, antwoordt Van der Wal.
Conclusies en adviezen
De marktonderzoeker stelt een rapport op nadat de onderzoeksfase is afgerond. Hierin staan conclusies en adviezen. “Ik merk dat onze klanten er steeds vaker behoefte aan hebben dat wij meedenken over de implementatie van het rapport. Voor ons geeft het voldoening om op basis van inzichten uit onderzoek bij te dragen aan de ontwikkeling en marketing van de producten die straks in de supermarkt liggen. Sowieso vind ik het altijd heel leuk om een kijkje in de keuken te krijgen. Ik zet ook altijd de datum van een productlancering in mijn agenda!” zegt Van der Wal.
Shopperprofielen
Op basis van onderzoek wordt geconcludeerd dat de shopper ‘behoefte’ heeft aan product X. Maar wat is dat eigenlijk, behoefte? En kun je het zelf creëren? “Soms is het simpel. Heb je dorst op een warme dag, dan kan een retailer met de plaatsing van water handig inspelen op een behoefte. Maar vaak is het lastiger. Kijk naar duurzame of diervriendelijke producten. Voor wie is dit een probleem en hoe kom je met een oplossing? Want die oplossing moet geloofwaardig en relevant zijn en – heel belangrijk! – mag niet te veel kosten. Om de waarden, de behoeften en het gedrag op de winkelvloer van de shopper in kaart te brengen hebben we een model ontwikkeld. Een indeling gebaseerd op drijfveren, waarden en normen en de wijze waarop consumenten in het leven staan. Er is bijvoorbeeld een groep shoppers die duurzaamheid heel belangrijk vindt en een groep voor wie dat niet zo sterk geldt. Prijs is ook een belangrijke drijfveer. Je ziet nu dat biologische en duurzaam geproduceerde levensmiddelen, net als A-merken, enorm onder druk staan vanwege de inflatie. En dat huismerken om dezelfde reden in populariteit stijgen”, zet Van der Wal uiteen. Zelf is ze een ‘nieuwsgierige shopper’. Dat is iemand die van koken houdt, het leuk vindt om veel te proeven en veel verschillende keukens uitprobeert, legt ze uit. “Dit type vindt kwaliteit en duurzaamheid belangrijk, maar let ook op prijs en houdt aanbiedingen in de gaten. Ook is dit type bezig met gezondheid en goed geïnformeerd. Je kan mij geen praatjes verkopen!” 18% van de Nederlanders valt onder dit profiel. Van der Wal benadrukt wel dat niemand 100% in een van de profielen past, maar vaak een eerste, tweede en derde ‘milieu’ heeft. Die liggen dan wel naast elkaar, want de 8 typologieën zijn onderverdeeld in waarden (traditioneel, modern en postmodern) en status (hoog, midden en laag).
Veilige shopper
De grootste groep in Nederland is die van de ‘veilige shopper’. Deze groep is conformistisch, statusgevoelig en prijsbewust, en geeft de voorkeur aan traditionele producten en Hollandse merken. Kenmerken zijn bijvoorbeeld: relatief weinig focus op gezonde producten en duurzaamheid (want te duur), weinig moeite met E-nummers, koopt relatief vaak huismerkproducten en gaat graag in op aanbiedingen of voordeelacties in de winkel. “Momenteel zijn we de bestaande shoppergroepen met nieuwe data aan het verrijken. In ons geüpdatete model, dat heel binnenkort wordt gelanceerd, is de veilige shopper nog steeds de grootste groep in de maatschappij en de nieuwsgierige shopper de tweede. Je ziet de tweedeling in de maatschappij ten aanzien van gezonde en duurzame keuzes dus ook terug in het shoppergedrag!”, zegt Van der Wal.
Doelgroepen bereiken
Wat is volgens Van der Wal de waarde van de shopper insights? “Soms liggen er nieuwe producten in het schap of zie ik commercials op tv die de plank helemaal misslaan. Dan denk ik: ‘Had nou maar onderzoek gedaan’. Wij zeggen ook weleens op basis van ons onderzoek dat iets niet handig is of weinig kans van slagen heeft.” Toch blijft het moeilijk een voorspelling te doen en kan er altijd iets onverwachts gebeuren. Zo maakt Van der Wal weleens mee dat een nieuw product heel erg aanslaat bij een onvoorziene doelgroep. Dan is het bijvoorbeeld getarget voor een shoppertype dat duurzaamheid belangrijk vindt, maar blijkt het heel succesvol bij een ander type. Omdat het er trendy uitziet, bijvoorbeeld. Hokjesdenken ligt altijd op de loer, erkent Van der Wal, maar de verschillende modellen zijn wel degelijk een grote hulp om doelgroepen te bereiken. Succes in het schap zal dat moeten aantonen.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
