Trick or treat: pakken we uit met Halloween?

NIEUWVEEN - De kruidnoten liggen al ruim anderhalve maand in het schap, maar hoeveel aandacht krijgen de feestdagen die nog vóór 5 december plaatsvinden? In Levensmiddelenkrant zoekt het uit kijken we naar Halloween: wat doen retailers en fabrikanten aan deze nog vrij nieuwe feestdag in Nederland? Zitten er groeikansen in of blijven de kruidnoten vanaf augustus de kopschappen domineren?

Lisa van der Linden | 12 oktober 2022 09:59

Spoken, afgesneden vingers met bloed en pompoenen. Halloween heeft iets griezeligs, maar daarom onderscheidt deze feestdag zich juist van alle andere die vlak daarna volgen in november en december. Sint-Maarten lijkt erop: langs de deuren gaan om snoep op te halen. Maar Halloween is eigenlijk de opmaat naar 1 november. De naam is afgeleid van Hallow-e’en , oftewel All Hallows Eve (Allerheiligenavond), de avond voor Allerheiligen, dus. En dat valt op 1 november. In Ierland, Engeland, Canada en de Verenigde Staten wordt Halloween al jaren uitgebreid gevierd. Kinderen gaan verkleed langs de deuren als het donker wordt en bellen aan bij huizen die zijn versierd met lichtjes en pompoenen. Bij het opendoen van de deur wordt ‘ trick or treat ’ geroepen, bewoners mogen vervolgens kiezen of ze de kinderen een snoepje geven of een geintje laten uithalen.

Uitdagende periode
Consumenten die Halloween vieren, zullen rond 31 oktober op zoek gaan naar snoep om uit te delen aan de kinderen die langs de deur komen. Het reguliere aanbod in de supermarkt is daar al geschikt voor, maar hoe leuk is het om snoep in de vorm van spookjes en chocola met een pompoen erop aan het assortiment toe te voegen? Fabrikanten maken er werk van om consumenten op een griezelige manier te verrassen. Patrick Tax, marketing & cd-director bij Haribo: “Halloween is in potentie zelfs een breder moment dan Sint-Maarten. Halloween gaat over de deuren langsgaan om te trick-or-treaten, maar ook over een gezellig griezelige filmavond of feestje, natuurlijk met snoep, maar ook met spooky kostuums en versiering. Dit is hét moment om uit te pakken met snoep.” Dat gebeurt dan ook met Halloween-specifieke thematische producten, maar ook met de welbekende multipacks met minizakjes. Tax vervolgt: “We gaan altijd op tijd in gesprek met retailers, aangezien zij ook de toenemende interesse bij consumenten in het moment zien. Wij zoeken hierin de samenwerking en kijken graag hoe we samen meer mensen een vrolijk, en soms een beetje eng, Halloween-moment kunnen bezorgen. Het hoogtepunt loopt van half oktober tot en met half november. Dit is voor wat betreft ruimte op de winkelvloer al een uitdagende periode, omdat dan ook Sinterklaas-assortiment al volop is ingestroomd. De retailers die ervoor kiezen om voldoende ruimte voor second placement rondom het Halloween en Sint-Maarten thema te creëren, gaan zeker disproportioneel profiteren van de trend.”

Additionele omzet
Niet alleen op het gebied van snoep worden griezelige producten geïntroduceerd. Ook chocola blijft populair om uit te delen. “Vanuit insights weten we dat shoppers zowel snoep als chocoladeproducten kopen om dit moment te vieren”, reageert Frederik van Emden, customer activation leader bij Mars Nederland. “Op de winkelvloer adviseren we een cross-categorybenadering met gedeeld thema Halloween. Dat uit zich in verkoopmaterialen en displays waarin zowel chocolade als suikerwerk worden aangeboden. We zien dat momenten die gezamenlijk worden gevierd, nieuwe kopers in de categorie trekken én dat consumenten bereid zijn om meer uit te geven. Dat is additionele omzet bovenop de reguliere omzet. Halloween is er daar zeker een van: inmiddels viert een op de vijf mensen dit feest en dat percentage neemt ieder jaar toe. Halloween is daarmee een belangrijke drijver voor groei in de komende jaren.” De grootste uitdaging is om op tijd de consument te confronteren met de seizoensmomenten om zo de hoogste omzet te genereren. “Daarom zien wij kansen in het eerder starten met het laden van Halloween op de winkelvloer. Ook beleving is een belangrijke drijver”, stelt Van Emden.

Verantwoordelijkheid
Aan de producten zal het niet liggen: er is voldoende keus. Alleen hoe zien we dat terug op de winkelvloer en hoe hoog hebben retailers Halloween op de agenda staan? Levensmiddelenkrant heeft een rondvraag gedaan langs enkele formules. Manager communicatie bij Spar, Monique Muller, geeft aan dat er vanuit Spar geen campagne of activatie is ingestoken op Halloween. “Onze ondernemers kunnen hier mogelijk wel nog individueel op lokaal niveau invulling aan geven.” De verantwoordelijkheid bij de ondernemer leggen is niet alleen de aanpak van Spar. Ook Plus laat weten dat ondernemers zelf kunnen beslissen om extra effort te steken in de feestdag. “We bieden een assortiment voor Halloween aan, maar ondernemers bepalen zelf of en welke producten zij bestellen binnen dit assortiment. De aankleding is aan de winkels zelf. We zien wel dat Halloween steeds meer aandacht krijgt en niet enkel kleinschalig wordt gevierd”, aldus Felicity Nieman, woordvoerder bij Plus. Bij Albert Heijn is te zien dat met name online aandacht wordt gegeven met receptideeën en ook is er een themashop met alle producten die geschikt zouden zijn om uit te delen. “Daarnaast hebben we in een groot aantal winkels RAD’s (rijdende actiedisplays, red.) met producten die relevant zijn voor Halloween”, laat AH-woordvoerder Anoesjka Aspeslagh weten.

De vraag is nu: zien retailers niet dezelfde groeikansen als fabrikanten of pakken ze het niet op? We zijn benieuwd hoe dit zich verder ontwikkelt en of de aandacht voor Halloween de komende jaren groeit.